电视广告中科学家形象及信任度浅析

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【内容摘要】电视广告中的“科学家”形象是否真实反映了实际的科学家形象？青少年对广告中的“科学家”的信任度如何？这不仅关系到产品的信誉，更关系到他们对科学的认知和科学自身的发展等重大问题。调查显示，电视广告中的“科学家”代言人的信任度比其他类型代言人要高，且广告中的“科学家”形象与青少年认知中的科学家形象高度重合，青少年的科学家形象构建很大程度上受到广告的影响，显得呆板单一，故而规范广告中的“科学家”形象以及提升青少年对广告中的“科学家”证言的辨别能力十分必要。

【关键词】电视广告；科学家；形象；信任度

品牌形象代言人的选择对于品牌形象的塑造具有极为重要的意义，品牌形象代言人包括：普通消费者、企业家、明星、专家学者等。不同类别的代言人有不同适用的品牌场景。其中使用“科学家”形象作为品牌代言人是时下商品代言经常采用的一种方式，本文中所指的“科学家”是指在广告中以科学工作者身份出现的形象代言人，这些人可能是真正的科学工作者，也可能是商业模特或者普通的消费者，不过他们都以“科学家”形象出现在广告之中，无疑这些“科学家”的言行举止不仅直接影响着青少年对广告的看法，还直接影响着青少年们对科学和科学家的认知。

一、电视广告中使用“科学家”形象的原因

首先，电视广告偏好使用“科学家”作为形象代言人，主要是因为科学家在众多形象代言人中具有更高的信任度。早在2001年，曾有机构在美国范围内就科学家形象如何进行了调查，调查结果显示，几乎所有参与调查的美国公民，都认为科学家是为人类社会做贡献的人。同年，欧盟调查委员会也就“职业群体声望排名”问题对欧洲公民展开社会调查，调查内容中共有12个职业类别供公众选择判断，调查显示，人们认为科学家与技术人员有良好的形象；当人们所在国家或地区遇到灾难时，他们最相信的职业是科学家，其次是医生。同样的问题，在中国调查时，结果接近一致：我国公众认为科学家是最值得尊重的职业。①其次，代言人的可信性可以有效转化为对品牌的信任度。信赖，是消费者选择品牌的一个重要指标，选择一个具有可信赖性的形象作为品牌代言人，对于品牌塑造至关重要。营销学家约翰·R·罗西特与拉里·珀西共同创建的VISCAP模型，主要用于选择代言人上，其中一个重要的指标就是可信性。仅从可信性这一指标来说，选用科学家作为代言人能简化消费者的购买决策，提升品牌的可信度和美誉度。科学家长期以来以一种客观、理性、具有权威感的形象出现在公众视野中。而对于品牌而言，选择正面形象的代言人，可以有效帮助产品更好地进行市场销售，可以有效促进产品差异化形象的形成，从而提高品牌的市场竞争力。有研究表明，可信性对品牌信任的重要性大于知名度和关联性。可信性能够降低消费者购买决策的风险，增加对品牌的信任度。究其原因，是因为在进行广告代言中，品牌会根据调性决定代言人的形象，当使用科学家形象作为代言人时，所代言的品牌便象征着是科技的、先进的。就科普而言，广告中的“科学家”能以一种更加亲和的方式走向大众，以更加通俗的语言传播科学知识，可以说，电视广告让“科学家”形象从后台走向前台，并以一种十分微妙的方式影响着公众对科学和科学家的看法。

二、电视广告中的科学家形象特征

美国钱伯斯博士曾借用DAST测验法（科学家形象绘画测验），试图弄清高中生眼中的科学家形象是怎样的，实验结果，有49%的女孩画出了女科学家，所有男生画的都是男科学家。②美国学者米德和梅特劳克斯的研究显示，科研工作者的形象在高中生眼中惊人的一致：科研工作者是穿着白大褂在实验室专心工作的人。③比尔兹利（D.Beardslee）和奥多德（D.O'Dowd）研究了大学生眼中的科学家形象：他们是一群总在读书或实验并被认为是很聪明和无趣的人。④近年来科技迅速发展，科学工作者不断从幕后走向台前，活跃在公众面前，科学家形象也在大众传媒中逐渐立体起来。尽管广告中真实的“科学家”一般都会标明姓名、身份或职务，那些由商业模特虚构的“科学家”则总是含糊其辞，但是无论广告中的“科学家”身份真实与否，似乎在公众眼中的形象效果差别并不很大。它们都体现了人们对科学及科研工作者认同的态度，也不同程度地映射出公众眼中科学家的权威形象与地位。电视广告中的“科学家”形象到底呈现出何种特点？通过对历年来含有“科学家”形象的电视广告案例加以分析，我们可以从电视广告中“科学家”呈现的外形、人格、场景三个层面加以概括。

（一）电视广告中“科学家”呈现的外形特征

“符号是指能够代表特定意义的标识或者记号，它的形成是根据约定俗成或者规定。”科学形象符号是指某些特定符号能使人联想到科学这个行业。美国社会心理学者米德和梅特劳克斯曾在1957年，就“如何看待科学和科学家”对美国高中生展开问卷调查，结果显示：他们印象中的科学家是那些穿着白大褂、戴着眼镜的中年或老年人，他们被试管、细瓶颈以及带有刻度盘的机器包围，或者在一本正经地摇晃着试管，或者弯着腰在看瓶子中的液体或刻度盘，当这些元素出现在特定场景情况下，就会使被调查者自觉或不自觉地联想到科学家，共同形成了高中生眼中的科学家形象符号。⑤近年来很多本土电视广告中的科学家形象，以身着白大褂、戴着眼镜的中年男性为主，脸上一副严肃专注的表情。某牙膏广告中，“科学家”以身着衬衫、系领带和外套白大褂的形象出现，代言人全为中年男性。单看外表的情况下，白大褂是处在工作中的科学形象的典型符号。

（二）电视广告中“科学家”呈现的人格特征

调查显示，电视广告中所呈现的科学家形象在众多类型的形象代言中同质性最高，几乎所有的科学家形象都显得专业、严谨、认真，形象单一，忽略个人品质。某牙膏广告中的“科学家”，以平缓的语调、专业的医学术语介绍牙齿酸痛原因，丝毫没有出现人格特征，可以说广告中的“科学家”除了行为举止表现专业之外，是没有个人品质的。米德和梅特劳克斯的调查结果也显示：科学家是一个被忽略个人内在品质的存在。美国高中生还认为科学家“神秘”“整天看书、忙于做实验”“不平易近人”“是不善社交的书呆子”“年届中年，或更老”等，这些忽略了个人内在的形象认知共同形成了高中生眼中科学家形象符号，使得一旦提起以上要素，高中生们就会自动联想到科学家。这些科学符号也构成了高中生对科学家产生共同的“刻板印象”。同样说明了科学家的人格特征被掩盖。

（三）电视广告中“科学家”呈现的场景特征

实验室是电视广告中“科学家”呈现的标配场景。在广告中，实验室里经常摆设着操作台、显微镜、试管等各种实验器材，“科学家”正在使用这些器材一本正经地进行实验，这一典型的科学场景如此深入人心，以至于很多广告无论产品如何差别，都以同样的实验场景呈现在公众面前。比如，前面提到的某牙膏广告中出现的“科学家”就身穿白大褂，坐在实验室操作台前向消费者解释为什么会出现“牙齿酸痛”的原因，尽管镜头拍到“科学家”身后的试管只是摆设，多支试管内都没有正在进行的实验，却还是作为电视广告中“科学家”的标配出现。在某保健食品“科学家”篇广告中，“科学家”的工作场所始终是在实验室内，并在广告语中说明该保健食品秉承七十多年的研究理念，随广告语一起放映的画面是历年来科学家先辈们的照片。

三、青少年对电视广告中的科学家形象的信任度调查

电视广告如何影响青少年对科学家形象的认知？人们是否信任电视广告中的科学家形象？广告中的科学家形象是否与实际的科学家形象相符合？这些问题既关系青少年对品牌使用“科学家”代言的态度，更关系到青少年如何看待科学以及青少年的科学认知如何形成等一系列重大问题。为了了解人们对电视广告中科学家形象呈现的态度如何，本研究开展了关于青少年对电视广告中的科学家形象与认知的线上问卷调查，共发放问卷500份，实际回收有效问卷467份。问卷从青少年对电视广告中的“科学家”身份、场景等方面展开调查。调查结果显示，67.14%的受访者对于广告中的“科学家”身份真实性的问题从来没有认真考虑过或从没有注意过，这说明如果不是被特意问及，很多人不会注意到“科学家”代言是一个问题。在这些受访者中，忽视广告中“科学家”身份问题的男性（占比69.52%）又要略高于女性（占比64.76%）。与之形成鲜明对照的是，当问及他们会不会相信广告中的“科学家”证言时，有47.37%的受访者表示他们对广告中的“科学家”的言论表示质疑，不过这一比例明显低于明星代言、企业家代言和消费者代言，这说明在众多代言人中，“科学家”代言的信任度相比更高。事实上，被调查者对“您认为以下广告代言人中，谁的可信度最高”这一问题的回答结果也显示：青少年对广告中“科学家”的信任度明显高于其他代言人。有55.71%的受访者在不同类型的广告代言人中，更愿意相信科学工作者；其次是普通消费者，占比43.9%；再次是企业家，占比41.5%，最后是明星，占比31.27%。科学工作者的信任度无论在哪个年龄区间的被调查者中都表现出最高的信任度。而明星在年轻人尤其是粉丝中拥有较高的信任度。当问及“有科学工作者与没有科学工作者的广告相比，您更信任谁？”结果显示，40岁及以上阶段的人群，对广告中的“科学家”身份信任度更高。而20岁以下青少年人群倾向信任明星代言，20-40岁年龄组对代言人倾向显得更加多元化在“具体相信什么”的问题上，56.32%的被调查者表示相信他们作为“科学家”的身份，64.53%的被调查者相信“科学家”传播的科学知识，还有45.5%的被调查者表示相信科学家推荐的产品。在人们对广告中“科学家”代言的态度方面，21.81%的受访者认为科学工作者不应代言电视广告，32.98%的受访者并不介意科研工作者作为产品广告的形象代言人。在不介意科研工作者作为产品广告的形象代言人的被调查者中，他们给出的理由是：科研工作者只要在广告中传递的科技信息是正确的，就没有问题，这一比例占到75.7%。相信科研工作者也有权利像明星或消费者一样为商品代言的占比72%。而高达76.6%的受访者表示科研工作者为产品背书，可以确保产品的质量和信誉，帮助人们更好地选择产品，因为科学实际上代表一种值得信赖的权威。而那些表示介意的受访者则认为，科学工作者这一独特的身份使得他们应该尽量与电视广告保持一定的距离，正如从政者不应该同时经商一样，他们担忧科学工作者为电视广告代言，会被不法商家利用，通过“科学家”这一特殊身份传播不实科技信息，是对消费者对科学信任的一种滥用，将有损科学的发展和人们对科学的正确认知。另有45.21%的受访者表示根本就不应该使用商业模特作为“科学家”形象代言人，在这些受访者看来，用商业模特冒充“科学家”就是一种明显的欺骗行为。调查还发现，女性对广告中的“科学家”身份更为介意，占比67.53%。男性占比63.21%，这说明女性受到“科学家”的影响比男性更大，更容易相信“科学家”的代言，但是在有效识别电视广告中的“科学家”是真的科学工作者还是商业模特方面，女性占比要低于男性，这个比例为45.67%。事实上，在判断广告中“科学家”真实身份这一问题上，无论男性还是女性都表现得不敏感，这也反映出当前电视广告中的“科学家”形象基本与人们心目中的“科学家”形象高度重合，这使得人们很容易就把广告中的“科学家”当成是现实中的科学家形象。在具体的场景与“科学家”形象的关联度上，实验室场景是最受青少年认可的一种场景。在实验中，尤其以穿着白大褂的科学家手拿试管进行试验或者正在用显微镜观察标本这两幕场景让被调查者印象深刻，以“白大褂”作为科学家联想标志的受调查者占43.57%；“试管”这一场景占36.71%，“显微镜”场景占“37.8%”而“数据或模型”只占16.07%。事实上，人们对“白大褂”“试管”“显微镜”的高度认同很大原因来源于广告，长期以来，广告中的“科学家”形象就是反复以这样的场景出现。现实中，不同的科学家使用的实验器材、设备和试验行为都不一样，但是广告在不断重复“白大褂”和“试管”或“显微镜”这一场景时，人们逐渐形成了对“科学家”工作的刻板印象，而这一刻板印象又被更多广告不断利用。同时，在本次参与作答的被调查者中，显示不同学历的被调查者都不约而同地认为“白大褂”“试管”“显微镜”是“科学家”身份的主要象征性符号，而学历在本科及以上的被调查更多认为是“显微镜”。数据进一步佐证了诸如“白大褂”“显微镜”“试管”构成了青少年对“科学家”身份联想的主要符号。在“哪些要素或者场景可以帮助青少年提高对‘科学家’身份的信任”这一问题上，不论是小学及以下的学历或是本科及以上学历的被调查者，都相信“专利证书”最能提高人们对“科学家”的信任度，其次是正规的“科普”。这一结果也说明了很多电视广告在使用科学传播时经常采用的一个方法就是使用“权威机构”的证明来增强科学传播上的信服力。在男女科学家的性别问题方面，近年来，女科学家的身影越来越多地出现在电视广告中。但女性科学工作者并非广告中的主角，她们大多以配角或研究助理作为背景而存在，且在同一场景里面数量要少于男性。在男女“科学家”的信任度上，有六成人更愿意信任男性科学家。该结果显示：性别依然是“科学家”刻板印象存在的一个主要因素。

四、结语

本次调查针对青少年对广告中“科学家”的信任度进行。尽管在电视广告中，“科学家”代言人的真实身份不全是真正的科学工作者，还包括商业模特或普通的消费者。但在电视广告中所呈现出来的科学家身份、言论或行为等方面，总体上与青少年实际认为的科学家形象高度重合。一般而言，电视广告中呈现的“科学家”形象比较单调，常以一群穿着白大褂的“科研工作者”在实验室进行简单的实验操作为主，电视广告对真实的科学工作者形象存在一定的扭曲，在广告的影响下，人们对“科学家”形象存在一定程度的刻板印象。近年来，伴随着女权主义呼声的高涨，女性“科学家”的身影在广告中出现越来越多。青少年对广告中的“科学家”代言也体现出更大的包容性。电视广告中的“科学家”形象呈现直接关系到人们对科学的认知，调查显示出人们对电视广告中的“科学家”身份相比其他类型代言人拥有较高的信任度，很多人容易受到广告中的“科学家”证言影响，尤其是青年女性受广告中的“科学家”影响更深，对此，规范广告中的“科学家”形象，提升青少年对广告中的“科学家”证言的辨别能力就十分重要，本文为此提出以下四方面建议：首先，对于广告主而言，建议尽可能邀请真正的科学家作为代言人。在广告明显的位置标注科学工作者的真实情况。广告中科学家应简明扼要地说明科学原理，不应直接推荐产品；如需直接推荐，应采用“建议”等中肯客观的语气词，不应倾力过猛。其次，广告中若涉及做“实验”场景，应标注告知该实验的研究方向、结果数据等，且应在拍摄广告前进行过真实有科学性的实验。还应尽量还原科学工作者在日常工作中的真实形象。如有的科学家在日常工作中常常接触对眼睛、口鼻部分器官有刺激性或有传染可能的物品，则在广告中出现科学家形象时，科学家不仅需要身穿白大褂，还需穿戴防护服、护目镜、口罩等能有效隔离刺激的相应装备。最后，广告主应在广告中多做科普工作。推荐产品的同时，应借助“科学家”阐述科学知识，帮助观看广告的青少年拓展相关科学知识，提高科学素养。其次，对于科研工作者而言，要坚守职业道德，不被利益诱惑，坚决不传播歪曲的科学信息，不能乱推荐产品。因为许多青少年对科学家的刻板印象是从小学就开始产生的，甚至是从广告中获得的，所以科研工作者应该坚守科学工作者的职业道德，肩负起帮助青少年树立正确的科学认知的重任。广告中的科学工作者在代言广告时，要时刻谨记行为规范，如《中国科学院关于加强科研行为规范建设的意见》对科学家科研行为的基本准则做了明确规定，其中第六条为：遵守声明与回避原则。利益冲突可能会发生在研究活动中，这就要求，所有有关人员必须声明与其有利益关系的个人或组织，包括冲突中可能对他人利益造成的影响，必要时应当回避。⑥不能误导受众对科学的认知，还应引导受众，尤其是年龄小的受众，更需要科学引导，帮助他们培养正确的科学观念。再次，对于青少年而言，应尽可能多了解、接触科学工作者。有实验证明，青少年多接触科学工作者，有利于改变青少年心中科学家的刻板印象。⑦青少年与科学家沟通交流十分重要，不仅有利于改变他们对科学家的固定印象，还能帮助他们更多地了解科学知识。青少年可以通过线上线下专家交流会、科技讲座等方式，多增加与科学家沟通交流频次。通过提高自身科学知识水平，增加阅读科学类信息的频率，充实个人科学知识储备量，为更进一步了解科研共同体做好准备。这样，才能在接触科学家的机会来临时与科学家有效沟通，提高科学素养。最后，对于媒体而言，应正确传播科学家形象及科学知识。一般老百姓接触的科研工作者形象往往来自大众媒体，而其中，模式化、刻板化的科学家形象是某些媒体常常为青少年呈现的。正确传播科学家形象，不扭曲科学工作者形象，才能更有效地传播科学知识。帮助青少年消除对科学家刻板、模糊的印象。媒体还应多创造帮助青少年接触科学家的机会。媒体工作者因为工作的关系，可能比普通青少年有更多的机会与科学工作者打交道。媒体可以利用大众传媒，做青少年与科学家的“牵线人”，充当青少年了解科学家的“桥梁”。应多开展青少年与科学工作者见面交流会、科学家进社区、进校园，以及青少年进大学、进科研机构等活动，这些亲身接触科学家的机会有助于降低对科学家的刻板印象程度。

作者:赵立敏 符晴雅 单位:衡阳师范学院新闻与传播学院