动态广告为传统电视带来新活力

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摘要：本文在传统广播式电视广告模式的背景下，提出了在播出串联单的编单系统中引入基于SCTE35/104国际标准的个性化广告开刀点、根据用户的使用习惯实现定制化广告推送投放、具备动态插播和信息反馈能力的终端播放等3个技术应用，形成了一套完整闭环的动态广告投放系统技术解决方案。

关键词：开刀点控制信号；SCTE35/104标准；个性化广告投放系统

对于互联网企业而言，动态广告的投放技术不是一个新事物，几乎所有的视频网站、App应用、论坛都采用该技术，但是在广电行业，由于继承了传统广播单向播出形式，该技术一直没有取得突破性应用，从而导致电视广告投放的精确度和数量发展上遇到瓶颈。IPTV和有线电视的双向网传输技术使得动态广告投放可以在现有的架构下得到应用。

一电视广告投放的现状

传统电视的广告处理流程一般可分为广告的汇聚、审核、送播、线性播出这4个阶段。在线性播出阶段，广告的播放与节目播放一样，属于点对面的无差别广播投放。这种投放方式自电视作为一种传媒工具以来就没有发生过本质的变化，而且还会继续以这种最简投放模式在相当长一段时间内，作为传统电视播放形式继续下去。传统电视广告投放基本流程如图1所示。在当前收视人群细分、多渠道综合广告投放、基于多维度分析的优化投放等新型全媒体广告投放条件下，传统电视广告投放模式的短板被放大。电视端收视的萎缩和移动端的高速增长所带来的直接后果就是视频产业在发展，可是电视广告的收入直线下滑。这一方面是电视在视频领域的垄断地位被打破，另一方面也是由于电视广告投放方式不能适应广告业主精准投放和数字投放等新模式所导致的后果。

二动态广告投放的基本概念和标准

为了能够提升广告的精准投放能力，就必须对现有的广告投放模式加以改变。如果能够在播出端提供本地广告插入信息，在播放端根据插入信息，播放预加载的本地广告，就能够在手机App或机顶盒等收视条件下，实现个性化广告的智能投放功能。基本思路如图2所示。这一模式包含3个方面的技术应用：电视播出端由节目播单和播控编码器提供符合SCTE35/104国际标准的广告插入点控制信号。一套根据用户收视习惯反馈分析的个性化广告投放决策系统。在机顶盒、OTT或App可以使用SCTE35/104信号的播放器。什么是SCTE35/104？SCTE是SocietyofCableTelecommunicationsEngineers协会的缩写。SCTE35标准支持在MPEG-2传输流、MPEG-DASH和HLS中，帧精度或非帧精度，以及相关描述数据的传输，支持TS流的内容拼接控制。可用于数字节目插入，包括广告插入、本地新闻插入和其他内容类型的插入。该标准定义了一种流内消息传递机制，以传递拼接和插入时间。对于采用H.264、AVC、HEVC等新的基本流（ElementaryStream）编码的TS流，对应插入控制协议标准为SCTE104。

三在播出端提供广告插入信息

为了实现在播放端提供广告插入点信息，播出串联单的编单系统中需要引入个性化广告插入点的概念，如图3所示。在常规的频道播出中，节目1和节目2之间有一个节目的开刀点，即广告播出时段。假设这一段广告中可以包含5条不同长度的广告，在没有个性化广告播放的终端，观众按1到5的顺序逐条收看广告。在播控编单系统节目播控单上，如图4所示，广告段Ads-1段（Ads-1block）在第2条广告和第5条广告之间，加入另一个广告段（CustomizedAds-ablock），Ads-1被分成Ads-1-1和Ads-1-2两段。在CustomizedAds-ablock内加入0052-4933和9905-7131这2条广告。在播控编单系统上，CustomizedAds-ablock广告段的属性为“AutomaticOpt-out”，段位ID定义为357。该属性定义了播控单在广告3（0052-4933）和广告4（9905-7131）为个性化广告的开刀点。这2条广告可以在用户收看端被播放器替换成其他广告内容，如图5所示。在受控视频服务器引擎配置中，打开使用SCTE35标准的插入点功能，定义该信息的PID为2048。当视频服务器执行播单时，个性化动态广告插入点信息（CustomizedAds-ablock）按SCTE35标准格式被编入TS流中。通常，SCTE35信息采用PTS时钟，提前4秒送出，标记出帧精度的开刀点。这样就完成了在播出端提供动态广告开刀点信息的任务，如图6所示。

四个性化广告投放决策系统

一个根据用户的使用习惯，完成定制化广告推送的广告投放决策系统是动态广告实现精准投放的关键。通常这种系统包含3个主要结构。1.输入外部数据系统允许从外部系统导入数据来高效运行个性化广告投放，信息源可以是节目单列表、广告的销售、结算清单、终端用户数据反馈、广告资源、市场推广数据等，这些数据帮助定义广告库所需要的投放模型。2.处理数据业务数据管理系统导入采集列表、分析处理单点投放优化指令数据。导入市场推广、收视率、节目导引等数据，由此产生出入点信息和个性化广告传输信息等目标数据给接口系统。接口系统由这些数据生成播放清单、插入点和插入点描述信息、目标数据、终端配置信息和广告资源信息，然后将这些信息推送给传输系统。3.传输个性化广告采用用户特征、播放列表、广告投放计划综合提供个性化广告插入信息，广告决策系统自动决定最符合投放需求的广告和投放时段。通过广告加载投放渠道和播放器，终端播放器根据用户收视状况来插入个性化广告。以有录像功能的机顶盒为例，广告决策系统根据反馈信息，获取最符合用户的定制化广告清单，第三方的广告内容管理系统把定制广告传给机顶盒。这些广告存储在机顶盒的本地存储上，由决策系统根据目标信息和包含频率、间隔、节奏等内容的投放计划，综合得到播放清单，然后通过接口系统加载到机顶盒，机顶盒在用户收视时根据节目中的插入点信息，插入本地的定制化广告。基本框架如图7所示。该模型的3个主要系统分别是：广告投放决策接口系统：包含可寻址广告数据库、多通道视频节目分配系统、业务数据管理系统。作为中断数据服务器的接口适配器，它构建可寻址广告中断数据，并将其传递给机顶盒、OTT、App等应用软件。决策系统通过接口系统从播放端获取，并处理用户反馈数据，根据处理结果，为用户提供最合适的广告，保障用户本地插入的广告能够在直播流中流畅播放。决策系统：决策系统基于机顶盒所属特征来定义广告类型，指定目标播放列表，并将其发送给机顶盒等播放设备。特征条件还能够包含如：不包含、投放频率、间隔和投放节奏以及业务数据管理系统提供的信息等。业务数据管理系统：业务数据管理系统管理广告投放业务流程逻辑，与播控系统、编单系统、广告合同系统和销售系统等配合工作，并且与决策系统和接口系统组成一个整体，数据管理系统通过接口系统获取机顶盒播放器的用户收视反馈信息，分析整理后，向决策系统提供广告组合的投放结构、目标人群的特征属性以及插入点信息等。

五使用SCTE35/104信号播放器的播放平台

在收看直播节目的情况下，直播信号中含有一个明确的插入时间段提示，直播流中的原有广告将在插入段内被本地动态广告替换。理论上看，动态广告的时间段与播出端提供的插入段时间相符，但是实际条件下，通常两者并不匹配，直播频道将优先直播内容，动态广告在插入段内或者被截短，或者播放平台自动插入垫片以弥补动态广告不足的间隙。在一些特定条件下，直播频道可能临时延长动态广告开刀段，播放平台可以选择放弃动态广告插入，采用直播中的广告，或将延长的时段作为新的插入段使用。在点播条件下，内容是预先定义好的，并根据用户需要提供。动态广告插入段能够预先定义播放的位置，通常可以被预设于节目的前、中、后位置，而且播放的插入时段一般没有时长限制。当客户端首次请求内容和/或当客户端播放接近插入点位置时，播放平台可以使用插入段或跳过这个插入段。在允许的条件下，节目的插入点可以预设，节目被分成几个对应的播放段落，从而简化动态广告插入方式。在收视端组合直播内容和插播广告时，两者间的过渡变得比较复杂，存在动态广告插入的切换问题。通常信号间的切换以平滑无缝的方式进行，内容的连续性、质量变化、音频杂音、再缓冲或其他瑕疵都不应出现。播放平台需要提供一个机制来实现内容的无缝转换，这就要求播放平台需要具备下文所述的基本处理能力。1.处理播放时间的一致性插入的动态广告播放时间与直播中原广告的关系并非1:1的替换，播放平台根据直播信号中插入段的提示信号和广告投放决策系统提供的预排播单等信息，自行决定插入动态广告的数量和单个广告的长度，动态决定截短广告，还是填入垫片，最大限度利用开刀段时间资源。2.对应DRM加密的节目处理播放平台在插入动态广告时，势必导致有DRM加密节目的密钥或加密在开刀点发生改变，平台必须具备向播放器提供相应的控制属性的能力，以便播放器可以识别变化并正常播出。3.编码格式变化通常广告由第三方机构提供，在编码上可能存在与直播节目格式不同的现象，如直播节目采用MPEG-2，动态广告采用H.264。播放平台需要提供信号格式属性的信息给播放器，播放器应该具备复杂解码无缝转换的能力。4.在多轨视音频信号切换中正确选择播放轨道用户收看的信号是含有MPEG-2的高清视频，AC3编码的5.1声道音频，信号中可能还包含另一路MPEGLayer2编码的立体声，而动态广告是H.264的高清视频和MPEGLayer2编码的立体声。播放平台除了需要有能力提供视音频元数据信息给播放器外，还需要记忆并恢复用户选择的正确视音频轨道，播放器能够结束本地广告插播后回到节目的AC3音轨。在未来更为复杂的含多语种、多文字的多轨道复合播出中，播放平台应具备在节目和动态广告的多轨播出中按用户的选择自动做内容切换。5.响度控制广告的音频电平一般偏高，这容易造成在动态广告切入后，播放的音量变大，回到节目后，音量又突然降低的现象，带来较差的收视体验。播放平台应该具备持续测量响度，并自动调节响度到系统预制阈值，从而保证整体音量的持续稳定。

六结论

一个完整的动态广告投放系统必须在信息采集、广告播放、用户收视这三个主要环节形成一个闭环。智能广告投放系统根据用户的行为和广告投放策略，决定什么广告，在什么时间，面向哪些用户播放；电视播出系统根据节目单给出动态广告可以插入的插入段信息；播放平台完成动态广告的无缝插入和收视信息的反馈任务。三者有机配合，将传统的广播型广告投放模式升级为用户定制型的动态投放模式，提高广告投放效率和精确性。

作者:应坚骅 单位:上海东方传媒技术有限公司