科技助力非遗品牌建设浅析

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［提要］江西省非遗项目名录建设体系完善，省级以上非遗项目数量多、分布广，但非遗品牌建设与其资源规模并不相称。通过调查得知，与本省其他资源相比，大众对江西省的非遗认知低甚至存在偏颇；国家非遗日认知度较高，而且人们对保护非遗持有积极的态度，但是关于江西省的非遗知名度却较低。本着从品牌建设角度提升江西非遗知名度，并以科技助力江西非遗品牌建设，提出整体品牌与项目品牌双管齐下、将科技用于品牌传播环节、将科技用于品牌设计环节、将科技用于产品流通环节、将科技用于非遗展示环节等提升对策。

关键词：江西；非遗品牌建设；对策

一、江西非遗品牌现状与知名度调查

（一）非遗整体品牌影响力不足。2006～2021年，历经15年的挖掘与建设，国家先后发布了五批国家级非遗，全国共计建设国家级名录1，557项，其中江西有88项，占全国的0.565%；同时，截至2020年底，江西省已建设省级名录490项，可谓资源丰富、门类众多。通过访谈得知，从旅游品牌看，世界遗产类的旅游景区的知名度远远高于其他景区，例如庐山、三清山等，但是通过对庐山景区品牌的调查来看，品牌标志的识别性却相对低；从资源性质看，游客对红色资源、山水资源、陶瓷文化有更多的感知；从概念上看，大众对非物质文化遗产与其他文化事项的认知具有一定的混淆，以景德镇陶瓷文化为例，访谈中得知，部分受众对属于非遗事项的部分与其他文化之间的关系描述不清。

（二）非遗认知度有待提升。本次通过问卷星发放问卷，共收回有效问卷300份。受调查对象不限区域，经过统计得知，非赣籍问卷145份，占比48.33%，赣籍问卷155份，占比51.67%；本次调查对象的性别比是男性占比40.67%，女性占59.33%。通过调查得知：1、对非遗日的认知度较高。我国非物质文化遗产日是每年6月的第二个星期六。全部样本为300份，60.51%的调查对象表示知道文化遗产日具体时间，39.49%表示不知道文化遗产日具体时间。由此可知，少部分群体不了解非物质文化遗产日。2、对国家非物质文化遗产名录类别的认识度各有不同。关于“国家级非遗名录有哪些类别是您较了解的”这一问题中，选择传统戏剧和传统技艺的分别占了85.14%和82.97%，而选择传统医药和传统体育与竞技的人数也占了不少，有60.87%和59.78%的高比例。3、对江西非物质文化遗产名录了解度较低。“以下哪些是江西省非物质文化遗产”，分别列出侗族大歌、歙砚制作技艺、石湾陶、黎族传统纺染织绣技艺四个选项，只有31.33%选择了正确的选项。为纠正可能因设置选项知名度不高的偏颇，问卷统计后又通过本地访谈得知，人们对江西非遗认知度最高的是赣南采茶戏和陶瓷，对傩舞和弋阳腔、歙砚制作技艺的认知度较低。70%的受调查者将这一原因归咎于“宣传力度不够和平时太忙、鲜有关注”。据数据显示，71.74%的被调查者是通过新闻频道/视频软件这一渠道了解非物质文化遗产，所以在未来宣传过程中，可以通过视频（利用微视频平台、网络平台、电视频道）来进行宣传；其次是通过各种活动和发放资料（宣传册、海报等）这些渠道获得了解的。4、关于非遗保护的态度分析。调查中，有92.67%的人都认为有必要保护非物质文化遗产，只有极个别的人认为没有保护的意义，说明大家对我们人类文化遗产的保护意识还是非常强的。而对于那些认为没有保护意义的人，我们需要加大人们对非遗的重视程度，做好保护非遗的宣传，提高人们对非遗的保护意识。54.71%的人非常乐意为江西非遗的传承助力，完全不愿意的仅占0.36%。由此可见，人们保护非遗的意愿非常强烈。并且认为在保护非物质文化遗产时，非遗进行创新与时代结合是非常有必要的。另外，可以开展社会性的非遗活动、政府加大资金支持、加大宣传力度等方式来保护非物质文化遗产。

二、科技在江西非遗品牌建设中的作用

时代变迁、科技发展，传统的非遗项目要想在新时代下焕发生机与活力必须与时代结合、与科技融合方能适应新环境。因此，有必要认识科技在非遗品牌建设中的重要性。首先，科技可以加速江西非遗品牌建设。品牌建设是包括规划、设计、管理等的一系列活动，这些活动都会因科技而更加精确。当前，使用爬虫技术了解用户喜好、统计商品浏览点击率、搜集网络点评成为新兴的技术手段，若将此用于江西非遗品牌创建必将有的放矢。以此可以了解大众对江西非遗的态度、对江西非遗商品的喜好，并进行追踪测量，必将有利于江西非遗品牌设计与发展。其次，科技可以为江西非遗品牌建设保驾护航。品牌是具有经济价值的无形资产，具有可识别性的商标和产品。商业化时代，商品类别多样、品牌知名度参差不齐，为避免非遗品牌识别度不高的问题，可以通过科技的手段设立品牌（商品）追踪，通过扫描二维码、点击链接、防伪码查询等手段，一品一追踪，防假防冒。同时，创设微信公众号、App等，采用有效的激励方式鼓励关注、下载、转发图文、有奖竞答等方式，为江西非遗品牌建设做宣传。

三、科技助力江西非遗品牌建设策略

（一）整体品牌与项目品牌双管齐下。应统筹规划区域非遗品牌的整体影响力和各项目品牌的影响力。区域整体影响力应有省级部门牵头，将江西非遗资源与其他资源进行有效整合，通过其他已有资源品牌带动非遗传播。例如，通过非遗进景区的活动，将该活动常态化，并在景区广告中给予镜头、字幕，通过点到即止引发关注；同时，省级部门鼓励各市县相关部门狠抓本地非遗品牌建设，将传统名录建设向非遗品牌建设转变，由省级部门牵头对各地级市的建设成效进行调查与评比，从而将整体品牌与地方项目品牌同时抓。

（二）将科技用于品牌传播环节。在各种传播途径中，与非遗传承人接触这一途径是所有非遗传播途径中频率最低的，但大家基本上都能够通过新闻频道/视频软件、社交平台、书本课堂、各类非遗活动或亲戚朋友了解江西的非物质文化遗产，其中通过新闻频道以及视频软件这个渠道了解非遗的人数占比最大。由此可见，在自媒体快速发展的信息化时代，充分利用网络平台是实现信息传播的最快速途径。就新闻频道/视频软件来说，现在大多数人都从互联网等地方获取信息，就如“歙砚制作技艺”被列为非物质文化遗产，那么各大频道及抖音、快手、头条等视频软件就会传播这一信息，而大众就能知悉“歙砚制作技艺”被列为非物质文化遗产；如果能够让非遗传承人了解并掌握自媒体的使用技巧，就有利于非遗传承人借助网络传播非遗的内容细节。因此，有必要通过线上与线下结合的方式让非遗传承人参与到非遗品牌传播的过程中。

（三）将科技用于品牌设计环节。品牌设计是一个识别顾客需求、设计视觉形象并传播品牌感知的过程。非遗品牌符号是传播品牌的视觉因素。首先，应以消费者对非遗感知为基础，选择品牌符号的色彩。群体性感知对品牌符号的树立十分重要，为此必须进行广泛的市场调研和数据追踪，大数据分析可以为此所用，由此选择江西非遗整体品牌符号色彩和项目品牌符号色彩。其次，选择与设计品牌符号造型。科技使得品牌符号设计与造型有了更多可能性，无论是立体设计还是工业塑型，因此非遗品牌符号设计有更多的可能性。假如以非遗工具或非遗某个要素进行符号具象或进行抽象设计都有实现的可能性。最后，在专属网站或公众号进行网络投票、有奖互动等，将有利于助力非遗品牌宣传。

（四）将科技用于产品流通环节。物流科技是近年来物流业发展的新趋势，非遗产品的物流既要注意与其他商品行业的共性，也应注意其中的个性。非遗项目背景下的商品有手工型和机械化两种，手工型商品又有出手自知名非遗传承人和其他传承人的区别，上述不同性质的非遗商品定价差异明显，为让消费者买得放心、选得便利，应对不同类别的商品给予不同的标识，通过平台进行不同类别商品的立体展示与说明，让消费者首先了解上述不同性质商品的差异点并告知其中的应用，允许游客留言点评，以此了解受众的价格感知和选择偏好。同时，以物联网技术进行不同的仓储定位，特别是应将手工型商品定位于非遗传承地且应以非遗保护地为发货地或以商品销售的授权点为发货地，并就运输与配送环节进行跟踪，以确保运输、仓储、配送的科学性、高效化与可信性。还需注意的是，不同非遗商品的体积、体重差别明显，可以通过科技手段科学配比物流载体，尽可能提升物流效率并降低成本。

（五）将科技用于非遗展示环节。非遗品牌的长久发展归根结底以非遗的吸引力为基础，让消费者了解非遗、感受非遗、爱上非遗才是非遗品牌建设的基础与保障，因此在品牌建设过程中以科技加强非遗展示势在必行。首先，通过数字媒体拓展非遗展示的空间。非遗保护具有区域性，但是品牌传播空间应与目标受众同时空性，目标受众的地域往往大于非遗所在地空间，因此数字媒体是一种很好的展示手段。其次，以科技手段提升非遗展示立体性。以江西省宜春市万载县夏布织造技艺为例，这是一项国家级非遗，类别属于传统手工技艺，目前的商品形态有麻布及麻布制品，在博物馆或万载古城，游客可以见到这项传统手工技艺所使用的工具、成品；在江西省非物质文化遗产保护研究中心网站，可以看到主要制造过程的图片和文字描述。如果能够采用视频方式清晰地解读这项非遗的历史和每个制作过程（苎麻、剥麻、搓麻、编麻、上浆、经麻、麻卷、织麻、晾晒、漂染、布垛、成品），人们必然能够因为视频的动态性、情感性和过程性而对这项非遗有更多的兴趣和了解。最后，科技手段可以融合非遗事项，提升关联性。再以夏布为例，截至2020年12月，江西省与夏布相关的省级以上非遗共计7项，其中有两项是国家级，保护单位分布于南昌、宜春、抚州、上饶、新余四个地市；从类别看，有6项属于传统技艺，1项属于传统美术，这项传统美术即夏布绣，是在夏布上做刺绣；从产业链的角度看，其实是对夏布的延伸，科技手段可以在有限的时空里将展示内容进行无限的延伸，将6项夏布制作技艺进行异同比较解说后再对夏布绣进行展示，有利于帮助受众建立起非遗之间的关联性，也有利于区域联合营销。

作者:刘德鹏 唐傲霜 单位:宜春学院经济与管理学院