经营实体户外广告场景化转向策略浅析

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摘要：户外媒体能够根据用户的轨迹和环境变化进行营销触达，在经营实体的场内覆盖大量处于流动状态人群。新冠肺炎疫情下的户外广告投放预算缩减，各地政府纷纷开展户外广告规范作业，使户外广告探索数据和技术压力加重，户外广告加入后疫情时代竞争还需充分挖掘新媒体技术所蕴含的优势，利用技术赋能深耕场景优势。本文基于民营加油站的困境提出打造户外场景传播媒体的发展路径，将空间资源和表征变现为商业价值，赋予了经营实体生动化的意义，与消费者建立联结，实现经营模式的成功转型。

关键词：场景；户外广告；经营实体

户外广告，也称Out-of-HomeAdvertising，通常是指设置在室外的线下实体传播媒介，根植于居民的生活场景和消费场景之中。随着居民消费口味升级倒逼媒体形态迭代速度加快，渠道资源形态越来越多种多样，户外广告赋能经营实体之路充满挑战。

一、打造户外场景传播媒体的困境与突破

户外广告尽管进行了多样化的数字尝试，其传播形式必须依托于实体场景的载体，仍是脱胎于传统广告。由于随处可见的户外广告，户外场景营销传播的价值在一定程度上被认可，但应用新型媒介实现营销传播效果并不佳，一是广告内容上缺乏联动和创意，形式上缺乏数据和技术，难以在可视化浪潮下引起用户注意；二是营销传播与用户沟通不足，其营销和传播具有一定的割裂性，单一内容形式的硬性植入丧失说服力。总而言之，户外广告自身的传播优势发掘与所处的环境结合仍不充分。

（一）场景化界定

“场景”一词源于影视戏剧，如今发展至新闻传播领域，泛指融合了技术维度、用户维度、空间维度的传播情景。场景概念受到越来越深入的讨论，欧文·戈夫曼从“场景主义”到“框架”概念，基于社会心理学的角度区分了前台与后台，强调场景的社交边际；梅罗维茨提出媒介场景理论，指出电子媒介打破了物质场所和精神场所的界限，重视电子媒介带来的影响；彭兰教授认为空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围是构成场景的四个基本要素[1]，而场景本身可能成为移动媒体的新入口，场景成为基于信息适配的要素。劳伦斯·佩尔温将场景定义为一个特定的地方，多数情况下，包括特定的人、特定的时间和特定的活动人的某些需求，要在特定的场景下才会被激发，找到这些场景，就找到了机会[2]。劳伦斯·佩尔温将场景与人的角色相联系，更强调与人的沟通，场景因人、因时、因地而在。户外广告的场景转向意味着户外广告的发展需适配场景，户外广告场景化是通过户外广告打造出场景细分、配适与体验的营销空间，“场景”作为营销的元素纳入户外广告的传播与构建中，是更为狭窄的范畴，成为户外广告在环境的具体应用，也是指户外广告发展的具体环境。

（二）户外广告现状

作为传统媒体之一，户外媒体一贯存在用户转化难以量化、宣传地点固定被动、视觉图像调动用户感官单一等原生缺陷，还存在广告形式匮乏、创意不足等驱动力不足的问题，加上包括巨幕LED大屏成本等固定支出，在触媒渠道多样的交互环境下，倍受忽视。

1.与用户割裂，受到冲击

经营实体之间无形的魅力可以通过外在的形象表现出来，依附于具体的载体，户外广告就是直观的、有效的物质之一，广告中包含的创意内容、视觉形式等各方面承载着价值观、技术、审美、规划等内核和张力。不少经营实体在进行户外场景营销时，仍停留在广播车、墙体海报、便携式易拉宝等传统户外宣传，媒体形式种类和数量多，基础信息量大，传播管理水平差异明显，既容易造成用户视觉疲劳，也使用户在信息爆炸中重点失焦。此外，出于成本和短期利益的考虑，大部分传统广告选材一般，且缺乏维护与保养，不仅违背了布置户外广告的初衷，还存在安全隐患，导致营销效果适得其反。而户外广告除了固有的弊病，也在经历野蛮生长、乱象丛生的发展路径，其管理规范方面也进行着不断的调整。新冠肺炎疫情以来，户外广告更加受到各地政府的整治和监管。2019年开始，为期一年的规范城市户外广告设施管理工作试点在9个城市开展，随后，各地政府纷纷开展户外广告规范作业，实施标准对禁设情形有了明确和细化的规定，也对设施技术和表现形式提出了新的要求，更加关注户外广告的品质和广告主的品牌意识。随着疫情笼罩下公共场所人群减少，广告主投放预算也随之缩减，户外广告作为深耕于线下传播场景的媒介载体“屋漏偏逢连夜雨”，同时国内多地开展了户外广告的整治，正缓慢进行数字化转型的户外广告受到了极大冲击。

2.缺乏数据和技术，内容单一

根据CTR媒介智讯的数据显示，2020上半年整体广告市场同期下滑19.7%，户外广告首当其冲。户外媒体的数字化进程延迟是数字下滑的重要原因之一。传统户外广告的效果测量，容易忽视用户体验与反馈，缺乏精确数据考量，投放模式和投放效果没有形成闭环，再加上流程分散、成本大等原因，不少经营实体多采用手工记录增加人力成本，忽略了数字化终端系统的使用，缺失了广告业务信息管理系统，无法对用户的行为进行分析，更无法将用户行为与自身经营相联系，效果差强人意。传统的户外方式除了技术上的运用不足外，也体现在数字思维的差异，如今各地显而易见的广告内容缺乏企业核心价值的提炼，没有有效地展现商品信息。背景图片往往采用简单的色彩平铺背景以及巨大的文字展现广告信息相结合，无法发挥其与文字相互促进的作用，或者用宏大叙述视图和西方脸孔的背景图凸显高级感，与周围景观难以融为一体，缺乏整体性，反而降低了广告信息的浏览量与辨识度、协调性，用户没有新鲜感与视觉冲击感。内容主题千篇一律，没有与用户形成良性互动，感染力不足。

（三）户外媒体场景化趋势

此次新冠肺炎疫情成为检验经营实体发展户外广告抗风险能力和数字化转型进程的“试金石”，也是全社会加速转型的重要时机，面对行业的机遇和挑战，户外广告需充分挖掘新媒体技术所蕴含的优势，与消费者建立连接，才能证明自身的价值，帮助经营实体被更多用户所感知，实现经营模式的转型。

1.智能数据化

如今，散落在一线城市的裸眼3D、全息投影、沉浸式体验已屡见不鲜，三四线城市仍有巨大的潜能，技术上的突破将可以使户外广告发展的从客户沟通、交易方式、投放于运营、效果呈现最终对产业格局进行全链条的渗透，进一步使投放效率和投放方式变得越来越精细化，提升运营效率的同时也降低投放成本。生物特征识别技术和移动设备号识别技术的发展，使数据采集方面“高精度、低颗粒”[3]；悬浮式操作界面和VR/AR等各项技术加持下，由静态升级为动态，由视觉感转变为参与将成为现实。程序化购买概念普及后，中快传媒建立广告投放监测系统联合中通快递进行线上线下相结合的流量运营，广告主购买能通过微信公众号及时查看投放相关情况。

2.场景全域化

新冠肺炎疫情的影响下，人们的外出受到限制，消费注意力逐渐向线上转移，户外媒体需打破原先实体场景的限制，在具体的广告传播场景中做深用户与产品或服务的连接点，在用户触达的时候留下美好的印象；透过看、听、嗅、触、尝全方位感知线下活动，或者线下联合线上形成延伸的跨屏平台，多渠道形成闭环传播。例如，德国的一条街上，巨大的3D立体LED大屏上一杯MCcafe咖啡正在散发着扑面而来的热气，浓白的热气俨然让咖啡的醇香在车水马龙的街道中飘荡。通过逼真的水蒸气来呈现咖啡的新鲜蒸煮，以假乱真的创意让人垂涎，利用空间营造出情境氛围，应时、应需和应景地借助符合场景化的生活形态占领用户心智。

3.创意生动化

从林林总总的传播内容来看，既要满足在成本吃紧非海量点位覆盖的投放模式，又要达到单点深耕和点对面的成功转化，其底层逻辑离不开创意。户外场景化营销传播主要基于用户心理状态，弱化营销传播的目的性，规避用户的广告抵触心理，及时调整和更新广告营销传播理念。网易严选在亚洲目前最大尺寸的LED户外广告牌——杭州湖滨商圈工联大厦的LED户外大屏上，把原来的促销广告换成了公共场所的温馨提醒，以反向思维聚拢用户，强化了用户直观感受。长沙街道，复古陈旧的广告牌装饰下的超级文和友与咫尺之外的现代摩登商业空间形成了强烈反差，七夕之际车辆来往的马路上亮起爱心红绿灯、妇女节的粉红斑马线，一个个惊喜的举动突破了时间和地点的限制带来无数的惊喜与快乐，接地气和丰富娱乐的视觉符号从线上到线下让长沙一次次“火爆出圈”，拿下网红城市的接力，从线上聚集的人气又重新带动了线下的热潮。

二、以打造加油站户外场景传播媒体为例，探讨户外广告传播策略

新冠肺炎疫情防控期间，由于保护意识，选择私家车出行的是更加旺盛的需求。加油站场景刚需属性价值被迅速放大，成为消费者线下触达频率最高的场景之一。相对固定的加油频率、禁止使用手机的场所、用户标签属性较为统一的环境下，用户集中，位置稳定，调研和监测变得方便而准确。驾车人群的生活和工作频率普遍较高，户外广告通过场景建构促使用户在相对封闭独立的空间内，从嘈杂信息中快速抓取核心信息，使其在身体、感官上对某一事物产生记忆，有利于广告主的宣传在用户心里形成稳定深刻的印象，进而达到广告信息延伸传播的效果。加油用户如何转化为高黏度用户，需结合加油站的“点线面”实现户外场景传播的突破、创新。

（一）技术策略

技术逻辑决定了媒介逻辑，媒介逻辑决定了广告逻辑。[4]根据传统的加油站营业额构成，油品营业额=客单价×客流量，非油营业额=客流量×成交率×客单价，客单价受到顾客的加油习惯的制约，人们更为关注其与有形空间共同营造出来的环境体验，客流量意味着车辆拐入数量的差异。根据终端播放内容的详细记录，适应户外而生的集互联网、物联网、远程交互等功能的户外终端设备LED加油站智能广告机等设备加持，运用红外线感应、互动屏等交互技术，将传感器植入现场户外设备，收集用户标签和消费信息等大数据，为媒体内容选择和创意传播提供技术支持，利用信息技术实现创新，进行数据挖掘与分析，有效吸引用户进站并留存深耕，通过融合所构建的消费服务生活场景形成触发消费的渗透，实现企业营销对用户的触达能力。例如，2021年1月19日上市的美国电动汽车充电网络运营商Volta致力于通过提升基础设施，把加油地点从独立的加油站转变为用户生活、工作和娱乐的高流量地点配备可充当媒体资源的55英寸屏幕，旨在提升拐入率。

（二）场景策略

相比于国企和外资加油站，民营加油站在消费群体中的品牌感知度较低。应通过对企业文化、安全管理、社会贡献等信息潜移默化地在用户心目中打下视觉锤。结合油站的主题色从油站形象、营销活动、诚信经营、安全油品、实惠便利、服务体验等为主题内容，在站内从出入口看板、墙体看板、加油机看板、立柱看板、便利店室内、移动广告位、出口设置传播点，制造话题互动和记忆点，扫码引导、营销带货等方式重复播放，加深记忆。户外媒体是一个巨大的线下流量入口，加油站位于都市交通节点，具有强大的流量，也是天然的闭环场所。加油站可以通过现场扫码或者支付终端后台信息建立用户社群，从用户活动、话题参与、问题解决速率几个维度引导用户，突破线下的制约，将加油站的品牌信息、活动信息连接线上与线下。例如，冠德石油不仅发展了自己的社群体系深耕用户，除了在线上宣传油品安全信息进行油品的优惠补贴，也有快递到家的商品销售，模糊了用户场内与场外、线上与线下的界限，延伸了加油站的信息服务。

（三）创意策略

数字媒体时代，庞大的媒体资源往往使用户依据个人喜好主动选择媒体平台和内容，加油站作为用户具有强烈目的性消费的场所，其户外广告给用户的“通感”较为单一，再加上固定不变、与实际割裂的内容，造成了用户的“无感”。加油站应该以创意思维打造用户的生活消费场景，强化用户直观的服务体验和消费感受，提升好感度，注重媒体接触感受而非信息本身，将媒体视作用户行为的背景元素，视作人们社会交往和情感表达的中介或对象，反映着加油站户外场景传播物理场景的意义和信息流动模式。例如，海湾石油在便利店内设置赛车足球周边展览区，提供赛车和潮品打造激情与热力的交互场；又如，位于广州市郊区的某民营单站推陈出新，不仅站里站外打造成哆啦A梦梦幻基地，还增加了夹娃娃机和自助雪糕机，成为车主温馨消费的记忆点、孩子不再厌恶的“汽油味基地”。

三、结语

不少经营实体在经历规范经营、智慧化智能化的软硬件升级后，提升服务给客户带来优质的消费体验，但脱颖而出变得尤为困难，在后疫情时代下营销竞争必将越来越激烈。户外广告场景化发展在优化自身的同时也为经营实体突破困境提供新的发展思路。2021年7月28日，中国广告协会户外广告分会专家委员会正式对外发布《中国户外广告监测标准1.0》，户外广告在监测和标准上有了新的指引，户外媒体能够根据用户的轨迹和环境变化呈现不同形式的营销触达，在经营实体的场内覆盖大量处于流动状态且短暂停留的人群，在线下场景不仅是呈现一个情景，也是一个渠道、触点，连接着用户资源和场景特性，连接线上和线下，打造以用户为中心的传播环境。

参考文献：

[1]彭兰.场景:移动时代媒体的新要素[J].新闻记者,2015(03):20-27.

[2][美]约书亚·梅罗维茨.消失的地域:电子媒介对社会行为的影响[M].北京:清华大学出版社,2002.

[3]黄琦翔.5G带来的广告传播研究变革:实践与理论[J].编辑之友,2019(07):34-39+44.

[4]蔡立媛.大数据时代广告的解构与重构——基于价值论的分析视角[J].编辑之友,2017(10):53-57.

作者:钟毓敏 单位:武汉理工大学人文与法学社会学院