户外广告发展下受众隐私保护问题探究

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摘要：本文从程序化户外广告数据源和收集方式出发，梳理欧盟、美国和中国在个人数据保护上的实践，以期从国内外数据保护的行业标准和法规上找到程序化户外广告数据法规、行业标准的制定方向,并从行业标准、数据权利、义务主体和技术管控四个方面提出建议。

关键词：程序化户外广告；数据保护；行业标准

随着互联网人口红利消退，互联网企业将目光转向户外广告市场，通过引进技术和搭建户外广告程序化投放平台来扩大其在户外广告市场的商业版图。各类户外程序化平台涌现、数字技术不断渗透，程序化户外广告时代逐渐来临。程序化户外广告是广告主通过数字平台从受众匹配角度，由平台自动完成户外广告采买、投放并实时反馈效果的一种广告投放方式[1]，核心是数字交易，移动位置数据和视觉传感器数据是触发程序化户外广告的关键数据源。移动位置数据来自移动设备定位等技术对消费者数据的跟踪与分析。视觉传感器数据是人脸识别、摄像头传感器等技术监测的消费者信息，包括观看时间、人口统计数据等。数字化快速发展的背景下，任何收集、使用或披露消费者数据的行为，都会给消费者隐私带来潜在风险，数据收集者不合理交换、销售数据或因疏忽导致数据大规模泄露更会给消费者的精神和物质安全带来伤害。[2]程序化户外广告发展过程中我国并没有明确的法律和行业标准规制数据处理者行为。受众的移动数据和面部识别数据是程序化户外广告主要收集的数据，也是受众在户外数字屏下容易受到侵犯的数据。分析美国、欧盟以及我国在个人移动数据和面部数据保护上的法律措施可以为规制我国程序化户外广告数据处理提供借鉴与参考。

一、国内外法律实践

（一）欧盟与美国

欧盟2002年发布的《隐私与电子通讯指令》规定通信和互联网服务商需要采取适当的措施保证通信和互联网服务的安全性。2009年颁布《欧洲Cookie指令》除强化用户对数据处理的知情权外，对网站生成、使用和管理以Cookie为核心的用户数据提出完整的管控要求。2018年实施的《通用数据保护条例》（GDPR）是个人数据保护法律的典范，涉及数据主体权利、数据控制者、处理者职责等内容。该法将面部图像纳入生物数据，规定对生物数据处理要遵守“原则禁止、特殊例外”的原则，首次定义了数据控制者和处理者，详细规定数据处理者和控制者的责任与义务。GDPR被称为最严格的数据保护法案，对电商、互联网运营商、线下服务商数据收集和使用起到较强的制约作用。面部数据规范上，欧盟暂无专门的立法。立法倾向于鼓励生物特征识别技术创新的同时保障组织收集、保存生物特征识别数据的安全，并尽量实现两者利益平衡[3]。美国数据隐私立法缺乏一致性，对数据处理者行为的限制和个人数据保护散落在各法规中。《通信法案》规定运营商处理数据，使用、披露单独可识别的客户专有网络信息前必须获得用户书面或电子同意。《在线行为广告自律原则》提出网站服务提供商在收集、处理消费者信息时应遵循教育、透明性、消费者控制等七大原则。面部数据规制上，伊利诺伊州颁布的《生物信息隐私法》要求私人实体在收集个人生物信息前通知消费者并获得同意，通知和同意须是书面形式。2017年的《华盛顿州议会1493号法案》也要求商业机构在受众同意后才能使用人脸识别技术收集受众数据。州级层面，美国各州努力将个人移动数据、面部识别数据纳入个人隐私数据范畴。2018年加州签署的《加州消费者法》中，面部数据作为身体特征信息之一受到保护。企业在收集数据时有使用、储存和受众告知同意的限制，违背规定将受到惩罚。弗吉尼亚州2021年签署《弗吉尼亚消费者数据保护法》，也为企业制定了多项隐私义务并赋予消费者对个人数据更多的控制权。行业标准上，美国数字定点协会和户外广告协会均制定行业标准规范户外广告从业者数据收集、使用行为。

（二）中国

近年来，我国个人数据保护立法在不断完善。2014年发布的《中国互联网定向广告用户信息保护行业框架标准》对服务商收集、使用精准位置信息做出规定，要求其向用户明示信息收集方式、目的等，提醒用户信息正在被收集与使用，使用用户精准位置信息或将其与第三方共享前要获得用户的明示同意。面部数据管理上，我国没有专门的法律，面部数据仅作为个人数据的内容受到保护和管制。《信息安全技术个人信息安全规范》明确了个人信息包括个人生物识别信息、交易、行踪轨迹等。2020年颁布的《民法典》也将生物识别信息列为个人信息，但未对该信息做特别保护。2021年7月发布的《深圳经济特区数据条例》在个人数据中定义了“生物识别数据”，并规定处理生物识别数据时，坚持非必要不使用原则，基于特定目的处理该数据的，未经自然人明示同意，不得将该数据用于其他目的。

二、借鉴与启示

各国对个人数据的定义不断细化，对数据保护的力度也不断加大。相比于欧美，我国个人数据保护法规的发展相对滞后，但总体在完善和发展。当前各国没有出台针对程序化户外广告运作过程中数据保护，尤其是移动位置数据和人脸识别数据保护的法规。在数字化背景下，平衡程序化户外广告发展和消费者数据保护之间的关系需要从行业标准、数据主体权利与义务、技术控制等角度出发考虑。

（一）完善行业数据使用标准

规制定向广告，应坚持以市场自我调控和行业自律为主的基本思路。[4]当前程序化户外广告发展在我国处于初级阶段，出台程序化户外广告消费者数据规范不仅可以规制程序化户外广告行业参与人员的数据处理行为，还能引导行业良性发展。我国程序化户外广告的发展过程中没有出台一份完整的行业标准，消费者数据保护上的规定更是没有。稳步推进我国程序化户外广告行业的发展，需要借鉴国外隐私数据保护法律和户外广告协会标准，制定针对性的数据规范机制，约束程序化户外广告参与者的数据处理行为。

（二）明确数据义务主体

欧美最新颁布的数据保护法例规定了数据义务主体，但我国最近出台的《深圳经济特区数据保护条例》和将要执行的《数据安全管理法》都没有限定数据义务主体。规定严宽适度的数据义务主体有利于为程序化户外广告行业保留发展空间和活力，保证消费者数据权利的同时，推动行业往更加成熟的方向发展。此外还需明确数据控制者、处理者和第三方的定义、责任与义务。程序化户外广告运作时，为保证广告投放的精准性，消费者数据在需求方平台、广告交易平台和供应方平台间流动，区分清楚各平台在消费者数据上扮演的角色、承担的责任，有利于各平台在程序化户外广告运作时采取相应的行动，维护行业秩序。

（三）保证消费者数据权利

消费者在户外环境中，大部分情况下不知道自己何种信息在何时被收集，也不知道谁获取这些信息，更不知道这些信息如何被用作营销工具来建构消费者形象。[5]要想获得高质量数据，数据处理者需要保证消费者对个人数据的知情、访问、删除等权利。坚持消费者对数据的“知情-同意”权，不论数据是否涉及隐私都要尊重当事人自主权利，让其决定数据公开与否。程序化户外广告参与者在与消费者坦诚相待的过程中取得消费者信任，从而提高数据收集的精准性，为其提供更加个性化的服务。

（四）提高技术控制能力

程序化户外广告数据的获取依赖于LBS、Wi-Fi探针、人脸识别等技术。但国内对这些技术的监管与追责处在真空状态，大部分技术的发展仍以“完全逐利”为价值导向，技术伦理问题频繁出现。颁布统一的技术运用标准，明确程序化户外广告技术提供主体责任，完善设计问责和应用监督的双重规制方式可有效减少户外广告技术层面消费者数据泄露问题。抛开数据隐私问题，我们也要看到监管过程中技术“矫正”技术的积极一面。程序化交易平台会使用各种技术处理数据，如数据库技术对消费者数据进行匹配，准确用户画像。而像数据防泄露、数据脱敏、防拖库、撞库等技术都能在程序化户外广告运作过程中为消费者的信息数据构建一个保护屏障。我国程序化户外广告发展处于起步阶段，参与者们在不断发现运作过程中出现的问题，探索解决方法。在程序化户外广告发展模式尚未成熟的背景下，政府、行业和参与主体要重视消费者数据隐私法规与行业标准的制定，且不能急于求成，更不能矫枉过正。管制措施不能以束缚创新为代价，不能因为过去缺乏规制而主张现在要严管。[6]营造健康的程序化户外广告发展环境要坚持适度原则，借鉴国内外先进的数据保护条例。在掌握程序化户外广告数据源和数据获取方式的前提下，结合数据主体、技术，从构建行业标准出发，逐步探索程序化户外广告发展背景下数据隐私保护法规的制定。

参考文献：

[1]百川引擎Hiroi.3分钟读懂户外广告程序化|重新洗牌，谁将入局？[EB\OL].[2021-08-05].

[2][6]朱松林.论行为定向广告中的网络隐私保护[J].国际新闻界,2013(04):94-102.

[3]邢会强.人脸识别的法律规制[J].比较法研究,2020(05):51-63.

[4]杨秀.大数据时代定向广告中的个人信息保护——《中国互联网定向广告用户信息保护行业框架标准》分析[J].国际新闻界,2015(05):138-154.

[5]朱芸阳.定向广告中个人信息的法律保护研究——兼评“Cookie隐私第一案”两审判决[J].社会科学,2016(01):103-110.

作者:赖雅欣 单位:重庆大学新闻学院