数字时代户外新媒体广告创意策略浅析
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【摘要】随着数字时代的到来，传统户外广告在内容、形式上都发生了巨大的改变，引起了社会各界的广泛关注。现阶段，户外新媒体广告已经充斥于人们生活的方方面面，从地铁、公交的液晶电视，到医院、机场、火车站的LED显示屏，其在传播信息、增加效益、便捷生活等方面起到极为显著的作用，是我国户外广告行业发展的必然趋势。正因如此，深入研究数字时代下如何实施对户外新媒体广告的创意设计十分有必要，本文从含义、特征、类型的层面透彻分析新媒体广告，并着重论述了具体的创意策略以供参考。
【关键词】数字时代；户外新媒体广告；创意；因地制宜；互动体验近
年来，我国的国民经济水平已经有了显著的提升，户外活动逐渐趋于普遍化。根据实践可以得知，传统的户外广告再难吸引人们的目光，无法激起消费者的购买欲望，这就要求广告行业真切意识到这一点，并采取有效措施来加快户外广告的创新发展。对广告做出简洁化的定义，其是一种向消费者传播信息的媒介，如微信、微博等。数字时代下，户外新媒体广告逐渐出现在人们的视野当中，与传统媒体相对比较，这一新兴媒体形式在实践运用期间具有更大的优势，而如何在消费过剩的今天重新抓住消费者的目光，也成为一项亟待解决的重要任务，值得从业人员对此展开不断的实践与探索，以打造极具创意的新媒体广告。
一、户外新媒体广告的概述
（一）概念
先说户外广告，这是一种遍及各个公共场所的一种广告形式，如地铁、商场、广场的广告牌、店面招牌等。有专家认为，户外广告指的是在户外的特定场所，向不特定人群持续提供一定期间内的视觉传达沟通的广告物。在此基础上，将新媒体技术融入户外广告之中，即为户外新媒体广告。借助网络技术、数字技术等扩大信息的传播范围，增加受众，如安装在交通工具、公共场所的户外视频、LED显示屏等。眼下来看，户外新媒体广告已经成为推动我国广告行业及户外广告市场快步发展的中坚力量，其以独特的传播形式受到广告主和更多受众的推崇和喜爱，是我国户外广告发展的主流趋势。
（二）特征
1.即时性和互动性。在数字化技术的支持下，以信息技术为基本支持来提高信息的传播速度，确保消费者可以随时随地了解到更多最新且真实的商品信息，打破传统媒体在时间、地域等方面的限制，推动户外广告行业朝着国家化的方向发展。互动性是户外新媒体广告的一个显著特征，通过将信息传播方式以线性转变为非线性、将传播媒介以单一化转变为多元化，就此转变与消费者的互动形式，将单向互动转变为双向互动，在提高消费者参与程度的同时，与消费者达成及时有效的沟通，最大程度激起他们的购买欲望，优化传播效果。
2.分众化和个性化。在趋于饱和的市场环境下，消费者更加追逐个性化的产品及消费方式，这在实践中表现为选购自己感兴趣或喜爱程度高的商品，以凸显自身的个性及价值。针对这一点，如何满足不同受众的个性化需求、如何向不同受众快速且精准的传达符合他们设计需要的商品或服务成为值得关注的问题。或许传统的户外广告很难获得理想的效果，但新媒体广告可以完成对不同特征受众的细化和分类，据此对户外场所的媒介组合形式做出合理化的调整和创意设计，实现精准化的传播，促进户外广告的价值最大化。
3.海量性和共享性。随着国家科技水平的迅猛提升，互联网技术、3D技术等都为户外广告的创新提供了巨大的动力，在这些新兴技术手段的支持下，可以将信息以图片、声音、文字、视频等多种形式呈现出来，使消费者能够更加直观且真切的感受到商品及其服务。这种新媒体广告拥有者传统广告无法比拟的巨大信息量。在此基础上，受到网络全球化的影响，信息的交互性更强，已经初步形成一个规模较大的信息共享圈，进一步扩大传播范围。
（三）类型
1.LED广告。这种户外广告的表现形式多种多样，以电子杂志、Flash、纯TVC等的播放形式为主。户外LED广告的受众率相当之高，可以带给人们强烈的视觉冲击，同时具有发布时段长、覆盖面积大等的优势及特点，能够促使商家与消费者进行有效的互动。
2.移动车载广告。车辆是人们出行必备的交通工具之一，与人们有着密切的基础，是加速信息传播的有效路径。随着新媒体技术的引入，借助数字化技术来打造类电视的画面，以吸引更多的流动人群，因而也被称之为交通媒体。从现实角度来看，这种广告形式能够带来受众更加深刻的印象，具有传播面积广、重复率高的特征。
3.楼宇新媒体广告。借助互联网技术，以液晶显示屏为主要工具来操作和控制整个信息的播放过程，以便向受众传递信息。相对而言，这类户外广告的使用成本较低，能够与大多数的大众媒体达成有效的配合，是应用频率较高的一种户外新媒体广告形式。
二、户外新媒体广告的发展现状
我国的户外新媒体广告起源于2003年，由分众传媒所开发的楼宇液晶电视在当时社会掀起了不小的波澜，“生活圈媒体”理念也逐渐深入人心，逐渐引领我国户外广告行业的发展走向全新的道路。2005-2007年是户外新媒体广告成长的关键时期，很多企业格外看好这一新型的广告形式，吸引了很多国内外投资者的目光，如2007年某犹太集团对“互动式触摸屏”的项目投资了1.0亿美元，进一步加速了户外广告业的快步发展。直到2014年，户外新媒体广告已经相对成熟，各大企业将互联网等先进技术与户外广告的融合当成一项重点工程，使得户外新媒体广告的体验趋于多元化。到目前为止，户外新媒体广告的成长速度已经能远远超出杂志、报纸、电视等传统的媒体，在国际市场占据极其重要的地位。想要获得更佳的成果，仍需对户外新媒体广告做出持续不断的调整和创新，加强创意设计，打造富有温度、极具吸引力的新型广告，以便获得长足的发展。
（一）提高数字技术应用水平，构建创意平台
目前，80后、90后在社会消费中占据相当高的比例，更是户外新媒体广告的主要受众群体。与老一辈相比，他们对新理念、数字化设备、个性化服务的接受程度更高，能够紧跟当今时代的发展趋势；与00后相比，他们有足够的消费能力，且消费观更加成熟。以上均为我国户外新媒体广告的设计及发展指明了方向，即加强对数字技术的合理运用。随着LED电子屏在户外广告宣传中的广泛运用，二维码、AR现实增强技术、LBS技术、实施感应技术均展现出不可代替的优势及效用，进一步加速了户外新媒体广告行业的发展。如SONY于2013年推出的Xpe⁃riaZ，这款产品即运用了3D投影水屏幕技术，通过连接电脑为受众呈现规模宏大的水幕秀，展现产品防水和支持水下拍摄的功能。
（二）因地制宜，加强环境与广告的融合设计
相对而言，户外新媒体广告的空间更加宽泛，利用环境本身的优势来设计广告不仅能够从一定程度上降低成本，也能促进广告影响力的最大化，实现环境或场合与广告的有机结合。换言之，因地制宜是户外广告创意设计所应遵循的一项重要原则。通过分析传统的户外广告，发现设计期间会过于强调广告发布的摆放位置，缺少对环境因素的考虑，而户外多媒体广告需要在确定最佳位置的同时，融合创意元素的设计，以便发挥更大的传播效果。以可口可乐曾推出的“可口可乐，爽动吴江路”这一活动为例，地点选定为人流量密集的吴江路，通过制造“六月飞雪”的虚拟场景来带给人们一场激动人心的视觉盛宴，在酷暑天气创造一丝清凉，以更好吸引过往人群的目光，真正实现创意传播。
（三）提高受众的互动体验，达成有效参与
对于户外广告而言，制造受众在平常生活中无法获得的体验感是激起他们购买欲望的第一步，也是最重要的一步。根据实践发现，视觉上的体验已经难以满足当代人们的消费需求，这是户外新媒体广告创意设计中应警惕的一点，如何吸引消费者充分参与其中，带来他们更与众不同的体验。具体而言，可侧重于以下三个方面。一是打造利益互动体验。物美价廉是更多受众追求的一方面，若能给予他们更多的利益和收获往往能获得意想不到的效果。如现实中比较常见的优惠券、满减活动等，均可促使受众积极参与到互动当中，契合广大人群的求利心理，同时达成良好的宣传目的。二是打造游戏互动体验。针对购买商品这一行为，有时追求的并不只是商品本身带来的价值，也是选购这一过程能够带给消费者心理上的愉悦感。基于这一特点，需要重新梳理关于户外新媒体创意设计的思路，使受众处于一个轻松愉快的互动氛围之中，不仅有益于激发他们的购买欲望，也能够提高商家本身的信誉度和影响力，提供给受众更人性化且完善的商品服务。例如，可口可乐于2013年在上海推出的户外互动舞狮广告，这一广告运用了先进的AR技术，消费者可以看见屏幕面的自己头戴舞狮的画面，随着节奏舞出新年的快乐。舞狮作为中华传统的文化表演形式之一，将其与户外新媒体广告结合，不仅能带给受众感官和心理上的双重愉悦感，也能激发受众的文化情怀，从而唤起他们的热情，获得更理想的宣传效果，对促进企业的经济效益及社会效益最大化有重大的作用。
四、结语
数字时代下，必须抓紧机遇，根据消费者的心理需求来打造富有创意的户外新媒体广告，给予他们更优质的产品服务，从而推动我国户外广告行业的快速发展。
参考文献：
[1]夏秋鸿.数字时代户外新媒体广告创意策略探析[J].新闻传播,2020(17):82-83.
[2]贺阳,柯灵,陈雅倩.数字时代户外新媒体广告创意策略探析[J].经济研究导刊,2019(33):75-76.
[3]刘星辉,边文刚.户外新媒体广告创意策略[J].中国建材科技,2017,26(02):85-88.
作者:王利霞 单位:山西传媒学院
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