设计驱动白酒文化与白酒产业发展研究

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摘要：如何在当今白酒产业挤压式增长的阶段，将文化融入白酒产业、优化产业结构是当今迫切需要解决的问题。文章对白酒文化与白酒产业发展现状进行分析，从产品设计推动地域白酒文化与白酒产品契合、产区设计促进产区白酒文化与白酒品牌融合、经营模式设计加速当代白酒文化与白酒行业融合、顶层设计驱动国家大国文化与白酒产业共荣四个层面研究融合发展路径，为解决白酒产业文化缺失提供了良好的解决方案与应用场景。

关键词：设计驱动；白酒文化；白酒产业

引言

纵观中国白酒文化的历史与中国白酒产业的发展轨迹，不难发现，凡是白酒行业兴盛的地方，都蕴涵着丰富的白酒文化，可以说中国白酒产业是中国白酒文化的历史沉淀，白酒文化是白酒产业发展的助推剂。

一、中国白酒文化研究

（一）地域白酒文化

在中国悠久的文化历史中，酝酿出了十分丰富的酒文化。从南方的小酌，到中原的畅饮，再到北方的豪饮，因地理位置导致的资源以及气候的不同，酒文化也不尽相同。如北京二锅头因蒸馏时第二锅冷却而成的酒气最为香醇而得名，大喝三碗的打虎英雄武松为景阳冈带来的白酒文化仍在流传，河南杜康酒因曹操短歌行中的豪情万丈为其再添醇香。与酒有关的历史比比皆是，从历史脉络中把握中国白酒文化，对探究中国白酒产业的发展有着很重要的价值。

（二）产区白酒文化

白酒产区的发展不仅与地理位置、酿造资源、气候条件等有关，还与当地的酿酒技术、酿酒文化有关，这就形成了一种天然的白酒品牌。中国产区如有白酒黄金三角之称的宜宾、泸州、遵义合围地带，形成了代表高品质的白酒文化。苏酒产区因地制宜、融会贯通的精神，形成了甜绵软净香五味谐和的浓香型白酒文化。还有巴蜀产区历史佳酿、东北产区的好酒好粮等等等。

（三）当代白酒文化

新生代年轻人开始在酒文化的基础上衍生出一些新潮的白酒文化，我们应理性地站在历史的角度分析当代白酒文化。当代白酒文化不仅仅是亲朋好友之间联系感情的纽带，也是联系团体、稳定社会结构的一种文化，白酒文化与社交文化联系在了一起，酒馆、酒吧、酒旅等新潮白酒文化层出不穷，表现出当代白酒文化的多元性。

（四）白酒文化中蕴含的国家文化

从酒类被发现开始白酒文化就与国家文化密不可分，商周时期酒与青铜器就与当时的经济结构、饮食文化、宗教形态密不可分，在用酒祭祀的过程中酒变成了一种人与神沟通的媒介，形成了在饮酒中感受天人合一的酒精神。汉代饮酒文化逐渐与婚礼、节日、丰收等相结合，饮酒逐渐作为一种庆祝的礼仪融入到汉人的生活中。祭拜祖先、调和人伦、敬拜神灵已经成为了汉代酒礼的基本功能，“礼”也逐渐演化为酒文化中汉人文化的核心精神。唐朝诗乘酒兴、酒涨诗意促进了诗词的发展，清朝酒之陈推动了修身养性之道。几千年来，白酒文化早已与中国文化水乳交融，源远流长。

二、白酒产业现状分析

近几年来，白酒产业趋于成熟，行业内竞争压力增大，促使白酒产业的行业利润增长速度放缓。如图1所示，从1992—2019年，中国白酒总产量呈现波浪性上升的趋势，2016年达到最高峰1358.4万千升，自2017年开始又连续下降。在这不断变化的市场中，中国白酒产业又呈现出什么样的特点值得进行分析。

（一）白酒中高端产品发展快速

自2017年起，在白酒产量处于下降态势时，白酒销售收入却不减反增，其中一部分原因是以中、高端白酒为优势产品的白酒产业稳步发展，体现了明显的消费升级特点。2019年中高端白酒占市场份额为66%（市场价格在100元/毫升以上），在高档白酒市场中，贵州茅台集团销售的53度飞天茅台所占比例最高，达到42％，其次是52度五粮液，占有31％的市场份额。

（二）白酒行业向产区集中

2017年11月19日，在“世界十大烈酒产区”评选活动中，中国的宿迁、亳州、遵义、宜宾、泸州、吕梁六大产区入选，引领中国白酒行业从品牌效应到产区效应发展。与此同时，由仁怀、宜宾、泸州三地连结形成的三角地带，被誉为中国的“白酒黄金三角区”，已经是公认的世界闻名的生产专区品牌，产区内诞生了包括茅台、郎酒、五粮液等在内的多家著名白酒品牌。近年来，随着产区的发展，逐渐形成川酒产区、苏酒产区、两湖产区、京冀产区、徽酒产区、豫酒产区、鲁酒产区、黔酒产区、东北产区、晋酒产区等众多白酒产区。总的来说，产区已经成为世界一流品质酒类的标签，产区的建设将会在产品更新迭代、产业转型升级中起到关键作用。随着产区影响力的扩大，未来也将会孵化出更多产区品牌。

（三）白酒电商市场成长迅猛

在新一轮消费升级的风暴下，我国白酒销售模式也正在寻求着转变。过去，白酒公司的销售渠道，除了独立的专卖店外，需要经过生产商到一、二、三级批发商的层层代理，最终到购买散户。现在线下线上融合，众多白酒企业纷纷加入网络电商。利用电商平台，企业直接将白酒卖给消费者，减少了中间环节的代理，同时大大降低了物流成本。白酒企业从起初的认为电商平台销售的低价特性会影响线下价格体系，到后来纷纷进入线上销售领域，试图强化互联网电商领域来应对行业所面临的挑战，与酒仙网、酒链世界、1919等电商平台合作，从而促进了白酒电商市场的迅速增长。

（四）中国白酒国际化加速

随着国内白酒行业内部竞争的加剧，以及中国的大国形象提升，对外贸易政策的影响，国内的众多知名企业开始将目光瞄向国际市场。但从目前的形势看，白酒的国际化还处在起步阶段。因为中国的白酒与国外的烈性酒无论在工艺、度数还是香型上都有很大的区别，至今尚未完全打开欧美市场，国际上的消费群体还是以海外华人华侨为主。

三、设计创新推动中国酒文化与白酒产业融合发展方法研究

在传统工业型经济向文化创新型经济转型的过程中，以设计创新战略推动文化融入产业已成为全球性的趋势。中国酒文化融入白酒产业，以产业承载文化并走向世界。研究设计创新推动中国酒文化全面融入白酒产业，对实质性提升企业发展与国家文化软实力具有重要现实意义。（图2）

（一）产品设计推动地域白酒文化与白酒产品契合

在白酒中高端产品的快速发展阶段，不仅要注重产品的包装、香型与工艺、营销手段，更应该将产品设计创新上升到顶层战略的高度，可以挖掘酒文化的地域性特色或历史底蕴，将其注入企业新推出的产品中，结合文化再对白酒产品的瓶身、外包装、IP形象等进行塑造。也可以通过白酒产品之间的互联来强化文化属性促进产业发展，从而打造高价值白酒文化产品。通过国家力量鼓励小型酒文化制造型企业从制造加工向自主研发延伸，鼓励大中型酒文化企业从制造业到服务业过渡。

（二）产区设计促进产区白酒文化与白酒品牌融合

近些年来，一些意识超前的酒文化制造企业开始运用产区品牌设计的利器，通过产区品牌设计推动产区酒文化融入品牌，强化其品牌的文化性，取得竞争优势并逐步扩大发展。通过产区内企业融合产区当地历史、人文、酿造文化等核心酒文化，以产区内白酒品牌合作形成产区品牌效应，并以产区文化反哺品牌。产区作为地方企业集群，可制定一定的政策来保障和鼓励产区品牌设计创新并建立以产权保护为内容的品牌环境。

（三）互联模式设计加速当代白酒文化与白酒行业融合

产品互联网作为新一代信息技术的产物能够促进白酒制造业与服务业融合并推动白酒制造业更高效地发展。通过发展智能互联模式设计促使中国新兴酒文化融入白酒产业，增强产业文化的活泼性，推动历史文化与时代文化精神的深度汇合与共荣。虽然白酒具有可长期保存的特点，以致其线下渠道的经销商长期囤货，但这也造成白酒销售模式单一，横向产业集群狭窄等问题。通过引入互联网销售模式，不仅能解决这一问题，还可以此作为突破口，打造具有当代酒文化的产品，以此破解白酒消费人群年龄大、范围窄等问题。

（四）顶层设计驱动国家大国文化与白酒产业共荣

白酒国际化的加速势必会扩大国家文化的传播，从顶层战略的角度打造文化强国，能更好地策划、研发、探索国家文化的融合与扩散。顶层设计以顺应国家文化输出趋势、促进国内外文化交流与融合为目标，打造代表中国大国文化的白酒企业形象。顶层设计需要以“政产学研创”融合思维，推动“国家政府、白酒产业、技术教学、酿造科技、设计创新”一体化融合协同创新发展，培养既懂技术又懂管理、既懂酒的酿造又懂如何服务、既懂酒类产品设计又懂运营的创新型、复合型人才。

四、结语

在现今白酒产业进入挤压式增长式的阶段，想要在众多白酒产业中拥有一席之地，唯有将文化融入产业。从行业顶层的文化精神，到产业销售模式中的文化思维，到企业产区品牌中的文化底蕴，再到产品中的文创内涵，通过设计推动中国酒文化融入白酒产业，使白酒文化产业不仅能在众多产业中拥有一席之地，也能更好地保护与传播中华酒文化，促使文化的传承与发展，唯有这样才能促进白酒产业的经济增长，从而推动众多产业的发展。

作者:郑刚强 陈则澜 孙嘉伟 单位:武汉理工大学艺术与设计学院