大学生网络消费行为引导策略浅析

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摘要：绿色消费是“绿色发展方式和生活方式”的具体要求，随着网络技术的发展，大学生网络消费特点呈现新的趋势，具体表现为网络消费流程便捷化、动机娱乐化、超额分期化、绿色消费意识淡薄等特征。通过分析其特征和成因，有利于克服物质主义异化、培养消费伦理意识、减弱符号消费的控制，对大学生培育绿色消费意识、加强绿色消费实践有重要意义。

关键词：绿色消费；消费伦理；思政教育

随着生态文明建设的推进，践行可持续发展理念已经成为社会的一种共识。绿色消费是指基于绿色发展理念的可持续消费方式，是践行绿色生活方式的必要条件。大学生在互联网时代的消费层次和消费理念也跟以往有较大的区别，价格不再是消费的单一标准，出现了过度消费、冲动消费、盲目消费等现象。疫情这场大考，更强调了可持续发展的生态环保理念、绿色生活方式的重要性。而大学生的网络消费方式体现着主流消费风气，反映了大学生的消费价值观，也影响着社会消费。因此，引导大学生在网络消费中形成绿色消费观念成为当前思想政治教育工作的重要任务。

一、高校大学生网络消费行为特点

（一）网络消费流程便捷化

根据相关报告统计，截至2021年上半年，我国网民规模已超过10亿，其中，大学生是网民消费的主力军。网络消费产品形态多样，涉及学习、娱乐、生活等方面，青年大学生随时随地都可以获取到网络产品，并为之支付相关费用。开放性的网络空间为大学生进行网络消费提供了便利，然而也造成了很多困扰。手机支付相比传统钞票付费更加便捷，容易出现网络冲动消费、超前消费等现象。

（二）网络消费动机娱乐化

据统计，截至2020年，中国高等教育学生数量为4183万人。大学生群体的月均生活费不断增加，月均生活费收入中位数为1516元，2021年全国在校大学生年度消费规模大约为7609亿元。而大学生的网络消费占比也非常大，消费观念随着时代的变化而变化。由于群体效应的影响，大学生网络消费呈现多元化发展趋势，有不少学生愿意将更多花费放在提升能力、拓宽视野、精神享受、娱乐等方面，随着网络游戏产品的丰富、网络直播平台的流行，大学生习惯于日常网络消费，也表现出了轻学习重娱乐的特点。

（三）网络消费超额分期化

当代大学生生活费水平较以往有了大幅提升，“追求更有品质、更美好的生活”成为很多大学生的消费趋势，注重追求网络商品的品质，消费结构不再仅围绕学习生活必需品，而是延伸至旅游、美容、游戏、直播等领域。大学生缺乏关于绿色消费知识，缺乏理财观念，提倡及时行乐，无法做到量入为出，实际消费行为与经济能力不匹配。大学生作为借贷群体中没有持续性收入的人群，消费欲望逐年增长，喜欢购买超出自身经济实力的商品，蚂蚁花呗等小额借贷平台增加了大学生超前消费的机会。沉迷消费的大学生由于没有门槛的互联网借贷而误入歧途，因用多个网贷产品导致负债累累。由于大学生网络金融知识匮乏，因此防范意识不强，容易受到欺诈，损害自身权益。

（四）绿色消费意识淡薄

大学生的绿色消费意识比较淡薄，高校缺乏绿色消费相关的教育内容。同时，绿色产品的价格也限制了大学生的绿色消费。当前大学生在购买绿色产品时主要考虑价格因素，对环保的考虑较少，不愿意为绿色产品花费更多的钱。仅有少部分学生能认识到自身消费行为对环境产生的影响，大部分大学生对绿色消费的态度尚不明确。学生虽然熟知光盘行动、垃圾分类等知识，但尚不能深刻理解绿色消费的内涵，即除了消费的是绿色产品外，消费过程也应该是健康的。学生对于世界地球日、国际消费者权益保护日等节日不太关心，更关注“双11”“618”等电商促销节，通过“剁手”满足日益膨胀的消费欲，没有清醒地意识到绿色合理的消费可以降低对自然生态环境的影响。

二、加强绿色消费教育的必要性

（一）克服物质主义异化

就消费而言，消费中的物质主义体现为消费者崇尚消费，追求物质，而物质主义观念强烈的消费者，倾向于更多地占有财物；随着生产力的提高，人们获取物质的方式越来越便捷，异化的物质主义导致形成被异化的消费行为体现为多样的选择、社会时尚潮流诱惑着消费者盲目消费、过度消费［2］。物质主义奉行利己主义原则，倡导追求财富，大学生成长在物质富裕的新时代，网络消费行为容易发生异化，追崇物质主义，没有树立正确的价值观和消费观。研究当代大学生物质主义的异化非常重要，通过绿色消费观教育，可以为大学生提供科学性、方向性的指导。

（二）培养消费伦理意识

消费伦理是指人们在消费活动过程中形成的用以指导消费行为、调整消费关系的观念、原则和规范的总和［3］。折射出人们的世界观、人生观与价值观是否科学合理，不仅对个人的身心发展，而且对整个社会的和谐进步，都具有重要意义［4］。目前，高校仍然缺乏消费伦理教育，新时代的大学生喜欢以自我为中心，将个人利益放在集体利益之上，更加关注个人的发展，社会责任意识比较淡薄，崇尚自由消费主义，较少考虑自己的行为对他人和社会的影响。通过绿色消费观教育，可以促进大学生形成健康文明的消费习惯。

（三）减弱符号消费的控制

消费的符号化是指消费不再仅停留在物质上，而是消费物背后所蕴含的象征意义［5］。伴随着媒介爆发式的发展和文化符号的不断冲击，大学生面临符号消费的持续冲击，大学生的人生观、世界观和价值观受到符号消费的较大影响，在缺乏批判性和理性的思维之下，媒体通过商品构建的财、权、地位等符号强化了大学生的消费感知，进行符号消费蕴含的文化渗透和集体无意识的消费，大学过度追求商品宣传的价值符号。面对符号消费对大学生的控制，以立德树人为根本任务的高校肩负着培育大学生绿色消费观的重要使命。

三、引导当代大学生树立绿色消费观的有效路径

（一）把绿色消费观深度融入课堂阵地

一是建立绿色消费课程体系。精心设计思政课程、专业课程教学内容，在马克思主义基本原理概论以及形势与政策等思政课程中找到合适的切入点［6］，通过精心挑选，发现、挖掘和阐释绿色消费观中蕴藏的社会主义核心价值观，使其与教学课堂有机融合，例如将绿色发展、美丽中国、绿色生活方式等内容设计整合到相关教学内容中。另外，将绿色消费观融入消费心理学等各学科的专业课程教学中，在教学内容设计上，突出绿色消费观的案例教学。基于课程教学，开展绿色消费主题的调研、班会等，延伸课程思政的内容和范围，形成“内容准备、教学互动、课后追踪、调研研讨”一体式的绿色消费教育新模式。二是在教师队伍师资力量上下功夫，加强绿色消费观教育培训。部分思政教师和一线思政教育工作者对绿色消费的相关知识还比较缺乏，因此要为教师搭建相关学习和交流平台，构建“学习绿色消费观→探索课程教学→践行绿色消费→反思不足→总结经验→逐步提升”的模式，将绿色消费观念融入日常教学中，形成“绿色灵动”的教学风格和“科学有效”的教学模式。三是将绿色消费观融入第二、第三课堂建设中。对课程教学第一课堂进行延伸和拓展，为促进学生全面发展，充分发挥第二课堂的育人功能，培养学生的社会责任感、组织领导能力和团队协作能力。在组织第二课堂相关活动的过程中，坚持把理想信念教育放在首位，通过组织开展大学生喜闻乐见的活动，让学生在潜移默化中接受马克思主义的熏陶，引导大学生深刻领会绿色消费观的实质和内涵，树立远大目标以及与时代同心同行的理想信念。注重网络第三课堂建设，加强“绿色联盟”团队建设。组建一支网络舆情评论员队伍，联合绿色消费领域相关的专家、领导、思政老师形成育人合力，鼓励教师开设网络思政平台，将绿色消费观润物细无声地融入大学生的生活中。组建一支校级层面的学生网络管理员队伍，加强学生绿色消费观教育。组建一支班团队伍，选拔和培训班级绿色联络宣传员。在健全、强化队伍建设的同时，在绿色消费观宣传方面投入强势资源，使在校大学生逐步增强对绿色消费观的认同感。

（二）主动将绿色消费观融入校园文化

加强大学生绿色消费观教育，积极与校园文化融合。一是完善校内文化基础设施硬实力。根据校园基础设施功能区设置绿色消费文化主题，体现绿色消费教育的引导和熏陶作用；结合校园景观特点，从自然环境出发，用绿色发展理念美化校园，用“理性消费”等横幅、标语体现潜在的育人功能，用外在的宣传促使学生养成健康可持续的消费习惯。二是要提升校园文化软实力，“线上+线下”营造良好的文化氛围。结合网络消费的重要促销节日，针对“双11”“女生节”“618”等一系列人造购物狂欢节，高校应加强网络思政教育阵地建设，通过网文、视频等多种形式发声，树立正确的舆论导向，培养健康的消费行为习惯。在班级文化建设中融入绿色教育，开展绿色消费主题的班会、团日活动，提升班级全体学生对绿色消费的认可度；精心组织开展多层次的校园文化活动，通过开展绿色消费主题知识竞赛、演讲比赛等校园文化活动，引导大学生增强自律能力，抵制诱惑，避免盲从跟风过度消费，以鲜明正确的价值导向引导学生；组建以绿色消费为主题的社团，加强对学生社团活动的指导和管理，发挥好社团的自我管理、自我组织和绿色消费教育朋辈引导功能。三是营造绿色清朗的校园文化氛围，将活动系统化、品牌化，以绿色消费观为主题的活动定期定点、分层次分类别开展，将一系列的活动贯穿全年，长期、稳定、持续地开展，形成以绿色为品牌的活动聚合效应。开展与绿色消费相关的讲座，签订绿色消费公约，倡导学生选择无污染、有益于健康的绿色产品，按规定进行垃圾分类处理，尊重大自然，注重环保与节能，避免出现过度消费、冲动消费等现象，实现可持续性消费。另外，要增强学生的理财意识，引导学生培育正确使用生活费的能力、控制物质欲望的能力。还要普及消费方面的法律知识，保持警惕性，保证自身的合法权益不受侵犯，学会拿起法律武器维权。四是利用重要时间节点做好绿色消费宣传。在国际消费者权益日、全国低碳日、世界水日、世界地球日、世界环境日等节日，宣传绿色消费理念和知识。随着疫情防控常态化，通过搭建线上平台，开展绿色可持续消费宣传系列活动，强化网络宣传，持续深入互动，引导更多大学生参与，将绿色消费理念传递给更多人，推广绿色低碳的生活方式。

（三）将绿色消费观精准融入实践育人中

一是以社会实践、志愿服务为载体开展深度实践，不断推进绿色消费观精准融入实践育人中。实践活动可为学生带来最直接的影响，大学生对绿色消费观的理解不能仅停留在观念层面，有必要通过实践育人的环节，把绿色消费观转化为实践行动，真正做到知行合一。充分发挥校院两级学生组织的力量，采取开展签订绿色消费倡议书、发放环保宣传资料、解读国家相关政策、开展环保知识有奖问答等形式，创造践行绿色消费观的机会。在实践活动过程中，学生之间相互促进，可以充分发挥实践育人的作用，有助于学生端正消费观，强化学生的社会责任感，持续培育和践行绿色消费观。例如，开展“垃圾分类”“二手闲置物品循环”“光盘行动”“双11拒绝盲目剁手”等活动，倡导学生从节约每一粒粮食做起，抵制和反对浪费粮食的行为，坚持光盘行动，养成勤俭节约的风尚，在潜移默化中督促学生养成自律的生活习惯和理性的网络消费行为，在实践活动中使绿色消费观入脑入心。二是融入创新创业教育。通过汇聚多方资源，高效利用创新创业实践平台。借助“互联网+”创新创业大赛、国家级创新创业项目等渠道，引导孵化和培育绿色消费相关主题的项目，促使学生在网络消费过程中树立关怀、保护自然的生态自觉，培养可持续发展的生态观，提升绿色消费素养，增强绿色消费意识。三是增强大学生的绿色消费实践意识和能力，强化服务生态文明建设的自觉性和主动性。通过督导完成“五个一”绿色消费实践，即开展一次绿色消费观学习活动、参与一次生态环保志愿服务、参观一次垃圾分类处理中心、开展一次基层绿色消费观调研、完成一次绿色消费观宣传，帮助大学生从绿色实践中深化责任意识，树立正确的绿色消费观。

四、结语

加强大学生的绿色消费观教育意义重大，也是一项系统工程，要促进其发展，需要将绿色消费观深度融入课堂阵地、主动融入校园文化、精准融入实践育人中，融入大学生的日常生活和学习中，使可持续性的绿色消费成为大学生的主流思维方式，形成绿色消费风尚。

参考文献：

［1］推动形成绿色发展方式和生活方式［J］.江淮，2017（6）：4.

［2］李金康.物质主义对消费异化行为的影响综述［J］.现代交际，2020（15）：252-254.

［3］马友乐，陈小娟.包容性发展与大学生消费伦理引导［J］.学术论坛，2014，37（3）：156-160.

［4］黄文彬，曾晓玲.当代大学生消费伦理建构的价值选择与实践路径［J］.思想理论教育，2017（7）：107-111.

［5］陈振中，张成林.符号消费视角下当代大学生消费亚文化的建构［J］.黑龙江高教研究，2018（2）：133-135.

［6］蒋志琴.提高高校思政公共课教学质量的策略研究［J］.文教资料，2013（20）：167-168.

作者:郭春娟 单位:浙江外国语学院浙江财经大学