国内外绿色营销研究动态比较浅析

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【摘要】随着国际社会上对环境保护的重视，我国实践中对营销与绿色理念融合的诉求以及消费者日益增长的绿色消费意愿，针对绿色营销的理论探讨成为众多学者关注的话题。在此社会与文化背景下，本文针对国内外绿色营销的概念和评价体系进行对比分析，发现国内外针对绿色营销的研究在定义的侧重点、理论体系构建模式、评价体系、发展与转变趋势四方面具有明显的差异，且通过对比得出国内外绿色营销的研究方法与评价体系的优缺点，以期为其他研究学者提供参考与借鉴。

【关键词】绿色营销；理论体系；研究动态；发展趋势；国内外比较

一、国内绿色营销研究动态

我国学者对绿色营销的研究起步稍晚，但通过众多学者对于国际上现有的绿色营销理论的整理、分析与验证，结合我国特色的社会环境及经济背景下的特色制度及大众消费心理，最终形成了具有我国特色的绿色营销理论体系。绿色促销策略。俞龙等（2011）和张傲（2012）的研究中都强调了在绿色营销过程中促销的重要性，认为建立完善的绿色促销策略，且整合绿色广告策略的实施与运用方法，可以有效地解决我国企业目前绿色营销过程中存在的问题。促销策略作为最直接将信息传达给消费者的途径，可以有效地将环保知识与绿色行为方式宣传至社会各界。企业不仅可以通过广告传递信息，同时也可以采用与消费者双向沟通的方式传递绿色信息，培养绿色消费意识，从而在根本上通过营销将环保理念普及至全社会。在追求社会贡献的同时，能在一定程度上提高企业的绿色形象与社会评价。绿色营销观念。消费者的消费观念是影响其购买行为的直接因素，我国学者在针对绿色营销的研究中较多地强调消费者的绿色消费观念与环保意识的重要性，以及探讨目前仍存在不足的现状。田丙强（2019）等的研究中，主要从绿色设计、绿色生产、绿色处理、绿色理念四方面测定绿色营销对消费者感知的影响，验证了绿色理念极大程度地影响消费者感知价值。针对目前我国消费者绿色观念的现状，吕佩恩（2018）等认为我国绿色营销存在着消费者观念落后和企业绿色营销意识不足，且针对绿色营销的宣传仍然不足，甚至有些企业空有绿色形象，并没有真正从传递绿色信息、倡导消费者绿色消费等方面积极开展绿色营销活动。吴小平（2007）通过对我国企业所面临的市场环境的分析提出解决我国企业绿色营销存在的一系列制度上与观念上不足的具体途径，包括积极培养绿色营销理念、塑造绿色产品提升绿色形象、发展绿色产品、开拓绿色营销渠道缔造绿色优势四方面，即从根本上弥补观念上的不足，通过塑造出具有良好绿色影响的产品，并在渠道方面积极开拓出适应于绿色产品流通的高效用渠道，以多种策略并用的方式最终实现整体绿色消费意识的提升。绿色营销促进组织与机构。罗俊杰（2018）通过对我国的绿色营销现状进行分析后得出，在我国的社会环境下，绿色营销的发展要结合政府、企业、消费者三个方面的共同努力，并认为企业开发绿色产品和积极的开展绿色营销活动，可以促进良性绿色市场环境的建立，从而提高我国企业整体的绿色营销水平，这与何志毅、于泳（2004）的观点类似。郭宇锋（2019）与刘亚南（2019）的研究中弱化了绿色营销活动中消费者的角色重要度，郭宇锋（2019）认为绿色营销需要以市场机制为基础，利用政府机制从根本上提升全社会绿色营销的普及度，同时强调了作为“第三种力量”的非政府组织的重要性。在刘亚南（2019）等的研究中，对绿色营销的实施建议主要强调需通过政府与企业双方的努力完善，政府应该给予企业资金上的支持，保证企业能够顺利实现绿色营销，同时制定相应的法律法规对企业破坏环境的生产与营销行为给予处罚。同时还应加大对普通消费者的环保宣传，加强消费者的环保意识。从需求上促进企业的绿色营销发展。从企业的角度出发，首先要在组织结构建设的过程中融入注重环保与生态的绿色文化，提升企业整体的绿色形象；更要在市场活动中实现绿色4P计划，从产品、价格、渠道与促销的完整的营销过程中体现环保理念。在尹昭（2018）的研究中针对大学生群体的绿色消费行为的影响因素进行了实证分析，在评价绿色营销所使用的维度分为企业绿色营销行为，取得绿色认证，提高产品质量，信息可获取性以及加入环保成本后的价格提高五个维度。也强调了企业与政府在绿色营销中的角色的重要性。由此可见，近年来我国学者针对绿色营销的研究中，绿色营销的评价体系逐渐从单一的出售绿色产品和注重绿色消费转向结合政府、企业、消费者三方的从生产到销售、从产品形态到消费理念的全方位评价维度。近十年来，我国消费者通过大众媒体的宣传与多方信息的接收，环保观念有所提升，其绿色消费需求已经一定程度上反映到了市场活动中。

二、国外绿色营销研究动态

国外学者认为，人们对绿色产品和服务的兴趣可以追溯到20世纪80年代后期。当时，产品和生产工艺以环保、节能或有机的形式呈现和销售，它们的特点与现今时代探讨的“绿色”存在很大的差异，在其后随着社会的发展、经济体制的不断变革与完善，逐渐形成了如今探讨的绿色营销。研究主要集中于以下三个方面：一是消费者绿色购买意图。Belz和Peattie（2008）基于“绿色消费者在购买产品时愿意为环保产品支付更多的金额”的观点，针对绿色营销及其渠道进行了研究，根据研究可知大多数消费者比起对环境有害的或是无环保概念的产品，更愿意选择环保产品，且研究中提出绿色营销分销渠道在一定程度上未能达到预期。这是由于目前市场环境中，大多数企业的绿色营销未能形成完整的供应链。与此研究方向不同，在Laroche（2001）等的研究中，测定了在人口统计学上各特定人群的特性差异是否对绿色产品的消费产生影响，结果显示加拿大消费者愿意支付更多的费用购买环保产品，而该意愿较强烈的人群多为已婚且至少有一个子女的女性消费者。而与此相反，在Ahn和Joung（2004）针对韩国消费者是否愿意购买环保产品的调查与研究中，消费者的性别、年龄、教育水准、职业以及婚姻状态在购买意愿上无明显区别。由此可知，在不同的社会环境下，不同人群的绿色购买意愿存在着一定的差距。从企业的角度出发，研究细分市场中对应人群的绿色购买意愿，能够更精准地为企业做出营销决策提供参考依据。二是传统营销理论应用。国外学者Churchill和Peter（1998）在较早关于绿色营销的研究中认为，绿色营销应从经典的4P营销战略，即产品、价格、渠道以及促销四个维度进行评价与分析。在此之后，很多学者针对绿色营销的评价研究使用了此体系，如TangLin,LeeSung-joon(2017)在研究中对作为绿色营销影响因素的绿色产品、绿色价格、绿色渠道与绿色促销四部分对品牌价值的影响进行了实证分析。以我国消费者为对象的研究结果显示，绿色营销的质量极大程度地影响了消费者对品牌的信赖度，是除了促销环节的环保行为以外，其他因素均对品牌形象没有影响关系。Su-Ji，Kim（2015）等的研究中活用了IMB模型，验证了知识、动机和行为技巧对消费者的绿色购买行为的正向影响，并提倡企业在消费者购买决策的初期准确判断其对环保的知识、购买该产品的动机以及消费者的行为模式等信息，更精准地提供能够满足消费者绿色购买需求的产品与服务。SemihCoskun（2015）等的研究中以消费者为导向针对绿色供应链进行了设计，研究中通过市场细分对收集的消费者信息进行处理后，以消费者群体对绿色期待的程度分为不同的等级，将消费者归为三类即绿色消费者（GreenConsumer）、不合逻辑消费者（InconsistentConsumer）、红色消费者（RedConsumer），探究其对企业绿色供应链环节的评价，并建立了说明绿色供应链的模型，用运输者将商店的产品、配送中心、制造商三者相连，强调企业在进行绿色流通的过程中要考虑市场细分各类消费人群的绿色期望值，提供环保程度高于期望值的产品将会得到消费者的高度评价，相反地提供无法满足该类人群期望值的绿色产品和服务将会招致消费者的反感。三是企业形象与公信力。OttmanJ.A（2011）认为，绿色营销应符合以下要求：生产的产品在与环境相协调的同时，其质量、功能、价格等要满足消费者需求；利用产品的特质和企业长期保持的环保记录来建立企业高质量的形象，即从产品与企业形象两个方面对企业绿色营销的实施效果进行了测定。除此之外，企业为环保所做的努力以及所生产的绿色产品的公信力也成为了评价标准。Ginsberg和Bloom（2004）认为，公众对绿色产品能否真的环保也心存疑虑，而该质疑的根源则是消费者对绿色产品的公信力问题，企业所生产与销售的产品如果取得政府或国际上统一标准的绿色认证标识，消费者可以更加放心购买产品。企业的形象与公信力在消费者做出消费决策时起到至关重要的作用，企业通过实施绿色营销策略所经营项目取得相关绿色认证，可以在一定程度上增强消费者对企业的信任度与社会形象，从而综合提升企业的社会公信力，为未来长远发展奠定坚实的基础。

三、国内外绿色营销理论体系与构建模式比较分析

本研究通过对绿色营销的概念及研究动态的相关文献探索及解读，比较国内外学者对绿色营销理论的研究与发展，总结出在理论体系与构建模式上的差异主要体现在以下四个方面。定义侧重点差异。绿色营销的定义，国内学者的研究主要基于国外先进理论的引入，结合我国特色的社会经济环境，形成具有我国特色的绿色营销理论体系。强调以可持续发展观为指导，整合多方效益，且需将环保理念贯穿于整个生产经营活动中，形成完整的绿色供应链，以实现绿色环保与经济效益的双向发展，这也基于习近平总书记围绕推动形成绿色发展方式和生活方式倡导推广绿色消费的理念，推动形成绿色低碳、文明健康的生活方式和消费模式，形成全社会共同参与的良好风尚。而国外针对绿色营销的相关概念形成较早，但由于社会经济体制不同，对于绿色营销的概念中主要强调了对企业的经济效益以及长远发展的追求，同时注重消费者需求，在一定程度上激励了企业的绿色营销发展进程，而在研究中对消费者权益保障与多方效益的整合提倡较少，对其关注存在长期弱化的问题。理论体系形成时间差异。国外关于绿色营销的相关理论体系形成较早，从20世纪80年代后期便开始了针对绿色营销的研究，且将营销学中的诸多理论与环保思想相契合，以此衍生出了针对绿色营销各方面研究的理论体系。而我国针对绿色营销理论的探讨较晚，但较早地在理论中引入了社会利益及企业责任，注重对消费者权益的保障及企业行为的约束，近年来的研究较多且涉及产业范围较广，尤其以我国经济体制下的市场环境中企业开展绿色营销策略的相关研究较多，绿色营销的相关研究逐渐引起国内学者的关注，促进了我国针对绿色营销的研究在吸取国外先进理论成果的基础上形成了符合我国经济社会特色的理论体系。绿色营销评价体系差异。我国学者针对绿色营销的评价多侧重于生产过程中的环境保护及产品的环保性，强调针对企业生产产品的过程中环保行为进行评价，强调产品质量及政府、企业和消费者三者的平衡。而国外学者针对绿色营销的评价体系中，运用了营销学中的众多经典理论对企业的绿色营销进行评价，强调消费者感知价值及营销渠道，弱化了政府角色，多强调企业利益及消费者购买意图等，这也源于国内外经济体制与社会环境存在本质上的差异。发展与转变趋势的差异。根据国内外的学者针对绿色营销的理论研究过程可知，我国对于绿色营销的理论虽然引入较晚，但是发展速度较快，讯速地从基础的环境保护和资源利用转变为社会利益及企业责任，该进程实现了从推销到市场营销最后到社会营销的转变。而国外学者的研究从最早的直接引入市场营销理论发展为近年的对企业效益与消费者需求的探究，部分学者已开始对绿色供应链的建设提高了关注度。

四、结论

综上所述，从企业层面要与消费者形成良性和双向的互动，使绿色营销的策略和实践被消费者所感知与接收，从而提升消费者对绿色消费理念、习惯和行为的认识程度，如通过举办与企业产品和文化相关的绿色环保知识讲座、支持或举办环保相关的公益活动、制作与企业产品相关的环保广告等绿色传播行为，从而引导消费者的绿色消费；从各级政府层面，通过税收优惠的实行、政府补贴发放、产品绿色标志认证体系的完善、用地审批严格化、银行贷款考察机制的完善等多种渠道，为企业进行绿色生产和绿色营销发挥调控作用，还可通过发布公益广告、选用绿色形象大使、评选绿色标兵等多种方式鼓励消费者的绿色消费行为；从消费者的层面出发，应提高自身的环保意识和知识，对市场上琳琅满目的商品具有辨识能力，认准产品的绿色标志及相关环保认证标识，从自身出发做到绿色消费，以促进企业对绿色营销的实施。目前市场环境中，部分企业在生产与销售过程中能够秉持着社会责任感，并不断践行着将环保理念贯穿营销活动的绿色营销行为。但仍存在一些企业未能充分认识到消费者的消费观念已经转变，以至于无法达到绿色营销模式的转变。绿色营销概念的认识与明确将会成为未来我国市场活动中企业所需要探讨的一大主题，我国企业应沿着“生产观念-推销观念-营销观念-社会观念”的发展轨迹，及早认识到现代市场营销活动的趋势正在逐渐转向社会营销观念，在生产与销售中关注全社会的利益才能从根本上满足消费市场的诉求。本研究仅针对绿色营销的概念及理论体系的构建模式部分代表性的研究进行整理，将国内外的研究差异进行比较分析，本文所整理的理论之外也有大量研究具有代表性和先进性。尤其是有绿色营销衍生出的其他营销方式以及新的环保理念等。在未来的研究过程中，对绿色营销的深层次剖析以及未来的绿色营销模式的展望也将成为学者们关注的一大主题。

作者:韦思义 金亨泰 段屹 单位:韩国又松大学 吉林医药学院健康管理学院