消费心理学下卷烟市场营销策略探析

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摘要：烟草行业的发展一直对我国社会经济有着重要的影响，随着卷烟市场竞争的压力逐渐增大，烟草企业需要根据消费者的需求、爱好以及影响其消费观的各种因素进行全面了解和分析，以制定更加科学有效的卷烟市场营销策略。消费心理学的提出帮助企业明确了市场营销的重要方向和目标，使得很多企业开始研究消费者的消费心理思维活动过程。本文阐述了消费心理因素在卷烟企业市场营销中的表现，探索了营销的策略。

关键词：消费心理学；卷烟市场；市场营销策略

当今时代，人们对生活水平和质量的要求在不断提升，而卷烟的销售市场也开始出现较大的变化，更多的消费者开始追寻更加适合自己、具有特色以及品质高端的卷烟品牌。同时很多消费者对于卷烟的质量也更加重视，这也说明在市场营销过程中，无论是商品问题，还是售前售后的服务，都决定了消费者的选择，影响着消费者的心理活动状态。因此在保证商品品质的同时，提高服务的全面性、个性化和独特性，根据消费者的个性化需求来制定更有吸引力的营销策略对企业的发展具有重要的意义。

一、消费者心理因素在卷烟企业市场营销中的表现

（一）需求与动机方面

人的消费行为主要来源于其自身的需求，也就是动机的一种表现。比如对卷烟的爱好，喜欢卷烟的味道，或者卷烟代表了一种情怀、心情、过去，抑或是高质量的卷烟也代表了生活的水平和态度。而这些都是消费者需要从卷烟商品消费和体验过程中想要获得的，所以消费者对于这个产品是有动机的。而这种需求就是趋势消费者进行消费的主要动力，它包括购买的原因和购买的内容。当然除了商品本身给消费者带来的感受和满足之外，还有卷烟实体市场的服务和售后的回访和关注，都会给消费者一种刺激，使其发生连续性的消费行为。

（二）认知方面的表现

认知是大部分消费者在消费行动发生之前会产生的一种心理，他需要对卷烟的品牌、质量、味道、价格等进行了解，衡量其是否符合自身消费需求。消费者的消费心理有理性和非理性两种，但是无论是哪种消费观，顾客都会从内心深处对卷烟有一个感性或者理性地认知，这在市场营销过程中非常重要。很多卷烟品牌在进行市场推广的过程中，都会抓住消费者这种感性和理性的消费心理，通过广告宣传去吸引消费者的注意力，实现深入推广和科学的营销。

（三）态度方面的表现

消费者的态度表现在其购买和使用商品的过程中，对产品的价格、包装、品牌、服务等所有因素产生的一种心理的倾向。这些态度会直接从消费者的语言和行为表现出来，是企业在市场营销过程中需要重视的方面。在消费者购买卷烟过程中，如果售货员大方地让消费者闻一闻味道，满足消费者的需求，那么消费者就会觉得享受到了良好的服务，他们的消费心情也会变得更加愉悦，销售的态度也是积极的。而影响消费者态度的环境因素非常多，常常会因为消费体验、产品使用体验等某一个不满意的地方而出现消极的态度。或者也有可能受到旁人的影响而改变自己的态度。

二、基于消费者心理的卷烟市场营销策略

（一）以心理需求为导向对消费者市场进行分析

企业要对消费者心理的需求做好详细的分析，然后根据不同的卷烟市场终端的情况进行更加细致地划分，以全面掌握卷烟市场的类型。例如以生活休闲为消费心理的消费者群里，一般其市场可以划分为一些普通的门店、摊贩，针对这种销售终端，进行市场营销时就要考虑投放一些价格合适的中低档卷烟，在气味上可以选择清淡些的。对于普通的旅馆、小型酒店之类的销售场所，可以选择价格中等的卷烟。而以社会交往为主要消费需求的心理导向中，对市场划分时，销售终端包括大型商场、专卖店等，他们的销售能力比较强，在市场营销时，可以设计包装比较精美的卷烟，价格较贵，同时可以体现顾客的身份，迎合他们的喜好。而以个性展示为心理需求的市场营销方案中，对于销售终端是销售能力比较强的个体商户、专卖店或者大型商场，就要投放与经济实力较强的成年人身份更加符合的中高档卷烟。还有酒吧等适合年轻人休闲的场所，要选择现代感较强、口感独特的中低档卷烟。消费心理不同的需求会出现不同的消费终端，企业在进行市场营销过程中，也要对产品的品牌进行差别定位，才能满足不同市场的需求。

（二）分析把握消费者的心理和购买行为变化

随着我国社会经济的快速发展，我国消费者的消费心理和行为在发生非常大的变化，特别是在国际市场引入的背景下，消费者心理变化受到的影响因素也变得很多，因此我国卷烟企业必须掌握当下消费者的消费心理特征。一方面，消费者的受教育程度也在不断提升，知识范围也逐渐扩大，理性消费观念日益增加，自主购物的意识增强。另一方面，人们对卷烟的消费需求也在不断扩大，需要从卷烟中获得的满足感已经从身体需求扩展到精神上，更多的青年人甚至开始追求一种个性。所以针对这种消费行为，可以增加有关卷烟个性文化的宣传，或者在消费者购买时，赠送周边产品、文化海报等。另外，对卷烟的需求从低挡到高档都大面积覆盖，还有更多的消费者对卷烟的口味更加在意，有的在乎的是品牌和文化等。因此，这些消费心理的变化都是企业在市场营销过程中需要科学规划的因素。

（三）根据不同的终端消费心理采取合适的营销策略

比如针对销售能力比较一般的小型商户，在这样的终端购买的消费心理，一般是为了便捷，而且他们更加关注价格，所以大部分是青年消费者或者收入水平比较低的消费群体。面对这样的消费者，在进行市场营销时，要做一些卷烟的促销活动，以引导消费者进行销售。还可以设计一些挑战游戏得香烟的活动，买卷烟赠送周边小型物品的活动，通过一种低成本的推销方式扩大市场，激发他们的消费动机。而一些大型的商场以及高级休闲场所，他们的卷烟市场销售能力比较强，大部分消费者是为了社会交往而引发的购买需求，他们会更加关注卷烟的档次、包装，因此在市场营销过程中，可以提高卷烟包装的高大上，比如买卷烟送高档次包装礼盒。或者制作比较精美的宣传册，同时还要丰富高端卷烟品牌种类，满足消费者的需求。对于市场中一些加油点、工地等，都是外来人群较多，这就要结合全国卷烟市场消费情况，选择比较大众化品牌的卷烟进行投放，像机场、火车站等，可以注意本地高质量的卷烟进行投放，以带动外出消费市场。

三、结语

我国卷烟市场经济占据了国家经济发展的重要部分，而市场营销工作对企业的发展至关重要。以消费者心理学为基础，分析消费者的行为和心理变化，了解他们的需求，并分析在购买过程中他们的行为变化，是当下市场营销工作中非常前沿的理念。而对于卷烟企业来说，消费者的心理动机不同，使得其终端消费场地也存在差异，因此企业可以根据终端消费群体的差异，分析消费者的最终消费需求，有针对性地投放卷烟，制定科学的营销策略，推动企业市场经济的发展。

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作者:严明 段淑娟 单位:郑州蓝海教育咨询有限公司 郑州轻工业大学