品牌建设对高质量发展作用

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2017年5月10日，这是第一个“中国品牌日”。五年之后的今日，我们迎来了第六个“中国品牌日”，也迎来了每经品牌100指数上线和2022中国上市公司品牌价值榜的发布。
变的是时间，不变的是各方日趋强化的品牌共识。品牌意识觉醒，正如中国品牌日标识的三个关键词：“品”，品牌引领经济向高质量发展；“鼎”，中国品牌发展迈向鼎盛；“印章”，中国品牌重信守诺的凭证。

共识之外，每一个企业对品牌有自己的理解。联想集团把品牌视作重要的无形资产，是助力企业跨越周期的核心竞争力之一。美的集团把品牌视作溢价性的无形资产。品牌升级的背后是理念的创新，也是对核心技术的追求。

每一种理解都是观念的演化，新的观念替代旧有观念，品牌长期主义替代了短期价格战的丛林法则，品牌价值认同替代了要素工具论的功利主义，品牌社会责任替代了利润最大化的唯效率论。

最初的市场竞争消灭了商品稀缺，议价权开始从生产者向消费者转移，品牌辨识度在某种程度决定了企业成败。

竞品之间份额争夺，不只看谁产品生产的多与少，品质的好与坏，还要争夺消费者的观念认同。消费者观念是复杂理念的集合，一直发生着不确定性的变化。他们有更挑剔的商品服务需求，更强烈的商品权利意识以及更高的社会道德要求。

品牌变成了市场的一种声誉评价机制。企业构成整个市场经济声誉的载体，声誉损失即是企业利益损失，也可能是市场的损失。越来越多企业意识到ESG（环境、社会、治理）在品牌声誉的权重，因为高质量发展阶段是不能再接受由社会承担企业全部负外部性的旧有粗放模式。比如京东理解的品牌是要持续为客户、为行业、为环境、为社会创造价值。

越来越多企业将单一产品质量管理转变为供应链跟踪管理，现在，某个供应环节的质量决定了整个的品牌声誉。比如金龙鱼在基础管理体系和准入门槛体系的品牌建设。

越来越多企业更爱惜品牌的羽毛，名声一旦有污点，可能就此万劫不复。作为一种无形资产，品牌已是企业经济核算的重要成本。它不像大宗商品，工资那样的显性成本，有精准的计算公式。不是为品牌建设投入一块钱，就能马上获得两块钱的回报。企业品牌建设的成本支付是复合成本，在更长时间周期里才能核算机会成本的得失。

品牌建设是一种投资，投资就有风险，不确定性的回报便是风险补偿。更优质或更受认同的品牌，它自然就有更高的利润补偿。比如企业对品牌市场秩序的维护，支付增加产品可信度的成本，最后却以更高的规模收入得到回报。

品牌价值变成了一种价格信号，就像一根指挥棒指引企业在品牌建设方面的资源投入。这种投入随着社会发展、宏观政策、行业进步和企业阶段变化，不断注入崭新而鲜活的时代内涵，令企业品牌建设与时俱进。

所以，品牌建设需要好的企业家，需要他们的想象力，需要他们去琢磨和实践。需要企业家发挥企业家精神，合力完成更大规模的品牌建设创新。

第六个“中国品牌日”，我们也需要观察，中国最优秀的品牌建设企业怎样去构建品牌。

TCL科技、隆基股份、海尔智家是中证每经上市公司品牌价值100指数（简称每经品牌100，代码：931852）的样本公司。TCL科技力争在“高科技、重资产、长周期”的国家战略科技产业上占领全球制高点，同时积极承担更多社会责任，促进共同富裕，探索并实现社会价值最大化。隆基股份要健全行业标准、引领行业良性竞争、驱动行业创新发展，为中国光伏智造的品牌美誉度增添力量。海尔智家则是持续为用户提供智慧家庭解决方案，创造全场景智能生活体验，满足用户定制美好生活的需求。

这里可见品牌建设的共同倾向，价值性、典范性以及创新性。

品牌经济便构成高质量发展的一种表现，全面改善影响品牌发展的质量、创新、诚信、文化、人才、营销和环境等要素，这是中国制造迈向中国创造的一条必经之路。

作者:胥帅 单位:每日经济新闻