数字经济下老字号品牌建设策略探思

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摘要：老字号主要是指历史悠久且具有历史传承的产品、技艺或者服务。它本身就有着丰富的文化底蕴和文化背景。但随着数字经济的到来，老字号品牌很容易在追赶市场和突破自我中陷入困境，因此，需要老字号企业总结出发展的共性问题，采取多元化的品牌建设战略举措，为老字号的长远发展打下基础。

关键词：数字经济；老字号；品牌；建设

一、引言

数字经济背景下的老字号品牌建设是一个持续的、发展的过程。在这一过程中，老字号要注重品牌所带来的效益和经济价值，不断丰富品牌的内涵，并且以市场为导向，积极地进行品牌创新和品牌延伸，满足消费者的内在需求，更好地为消费者提供产品和服务。对于老字号而言，品牌不仅是一个企业品质的代表，同时还能彰显出消费者的情感价值，因此，品牌资产在老字号的企业发展中是非常重要的。现阶段，无论是企业界还是学术界都在密切关注品牌建设。本文从老字号品牌建设中存在的问题入手，结合实际情况展开阐述，对数字经济背景下的老字号品牌建设策略进行探讨。

二、老字号品牌建设中存在的问题

（一）对品牌建设缺乏重视

从最早的古代市场开始，就有了相对应的商品品牌意识，《礼记·月令》有记载“物勒工名，以考其诚，工有不当，必行其罪，以究其情”，说的就是要将商品刻上自己的名字，便于商品的识别，如果有质量问题，也可以有迹可循。由此，在传统交易市场中，品牌仅被应用于区别生产者，是一种简单的标记。但是，随着时代的变迁，现如今的品牌已经不再是一个符号或者标识，反而成了能够为生产者带来效益和增产的一种无形资产，更是各个企业在竞争市场中，打响品牌之战的关键。对于企业而言，品牌是一种显性、具象化的要素，如产品、劳务相区分的名称、术语、象征、记号、设计及其组合等，都可以涵盖在品牌范畴之内，有效的品牌建设能在消费者心中留下关于产品载体的整体印象，既让消费者产生品牌意识，还是企业无形资产增值的源泉。品牌建设和管理的出现，加速了市场营销时代的终结。尤其是传承时间长、经营多年的老字号，其品牌价值更加宝贵，不仅有较高的知名度和赞同度，还是企业发展的一块金字招牌。在老字号企业的经营业态中，由于家族的传承，品牌已经不单单是对商品质量的追求，更多的是代表一种文化的传承、一种价值符合，甚至是一种价值符号。消费者在看到品牌相关产品或者内容时，会自动联想到其背后的文化输出，而产生一定的认同感。比如，餐饮老字号全聚德，只要一看到这三个字就会自动联想到北京烤鸭，也在某种程度上，体现北京的饮食文化，由此可见品牌建设的重要性。现阶段，在社会市场经济的影响下，不管是企业发展还是学术研究都密切关注品牌建设，但仍然有部分老字号在数字经济和大数据的时代变化下，没能跟上步伐，在社会发展的浪潮中被赶超或者泯灭。主要原因在于老字号缺乏品牌建设的意识，在市场中的品牌定位不明确，过于追求产品质量等客观品质，对品牌的形象塑造和管理不重视。久而久之，老字号的品牌外在和内涵已经不能满足现代化消费者的个性需要，进而阻碍了企业的发展。另外，由于老字号有着其他现代企业没有的宝贵资产，这也使得他们在品牌建设和维护方面的工作投入较少，将工作的重心都放在了销售管理上，在销售人员、销售渠道等方面大量地投入物力、财力，片面地认为销售好品牌就会好。而且部分老字号的高层领导人员对品牌管理意识不敏感，管理思想守旧，内心深处仍停留在“百年金字招牌，屹立不倒”的阶段，完全认识不到品牌建设对于企业发展的支撑，导致企业走向衰落[1]。

（二）对品牌运营及管理认知不足

在数字经济背景下，当前社会呈现出一种信息化的发展趋势。但是大部分老字号没有将这种信息化的优势利用上，尤其是在品牌运营以及推广上对战略的认知浅薄，在品牌建设方面的工作也只是简单进行了产品的广告投放、开设公司网站、建立企业相关社交账号等运营，殊不知高效的品牌运营，既需要符合市场上大众化消费者的需要，还需要打造独具特色的品牌内容，通过自媒体等多元化的建设渠道，提升公众对品牌的认知。但显然，老字号企业在市场调研、市场洞察、品牌战略、品牌内涵等方面的运营观念上有缺陷，进而导致品牌建设的工作始终得不到有效开展[2]。

（三）品牌建设缺少战略规划

在当前，全球经济越来越呈现数字化特征，也由此掀起了大数据的时代浪潮。在互联网、电商等信息充斥的背景下，企业竞争不断加剧，技术发展也日新月异，老字号企业要想在经济市场中站稳脚跟，必须结合消费市场的变化快速做出改变，在品牌建设上做出宏观性的战略部署和指导规划，让老字号企业立于不败之地。但现实情况是，很多老字号本身还没有对品牌建设做出战略性规划，依然靠着“招牌和手艺”勉强度日，导致一些老字号品牌在产品丰富的互联网中，逐渐将品牌意识遗失和忽略，甚至需要开发品牌的延伸策略来弥补，进而造成品牌建设存在盲目性、品牌定位不准确，直接影响老字号品牌的美誉度。

（四）品牌建设创新力不足

在当前的产品市场中，最需要的就是创新力，而这同样也是老字号企业经久不衰的前提条件。一个企业的创新能力足以让其能够经得起时代的变迁，稳定地向前发展。但部分老字号企业以“传承老祖宗留下的东西”为由，不管是在产品管理上还是在品牌建设上，依然采取以前的模式，产品的设计、包装等显性要素毫无创新和变化，导致老字号总是难以很好地满足新时代下消费者的需求，而渐渐不再被消费者所选择[3]。人们随着生活水平和个性意识的提升，在消费过程中，不仅仅是追求产品的质量，更看重产品的独特性和象征性。消费者不再只注重产品的所属价值，反而是更希望通过品牌理念，展示出自我的品位和个性。但往往新品牌更愿意探寻消费者的心理需要，注重创新。老字号虽然有质量标准，但在产品的品类管理上相对匮乏、包装也比较陈旧和老套，既对产品的生产技术没有创新，对品牌也没有创新的营销机制，经营思维守旧，导致消费者对该产品的体验感降低，从而影响了老字号的发展。

（五）老字号品牌人才缺乏

在老字号的品牌建设过程中，还存在人才匮乏的问题。现阶段，老字号企业既面临数字经济的时代冲击，又面临人才引进的问题，企业的可持续发展与长远规划，是需要依靠人才来完成的。目前，老字号在企业的产品研发、营销以及品牌管理等不同环节都没有体现出对人才的足够重视。以品牌研发为例进行分析，老字号企业一是缺乏继承者，二是缺乏创新者。当代很多年轻人对于老字号、传统文化不够了解，更愿意追求潮流，而对老字号缺乏兴趣，更谈不上去继承[4]。这就导致在老一辈员工离开时，企业没有新生力量的支撑，没有继承者，更谈不上创新。与此同时，老字号企业在管理和建设制度上，仍然采取传统的方式，缺乏现代化的体制建设，长此以往，人才逐渐流失，严重影响了老字号品牌的发展。所谓老字号，其品牌本身就是有利也有弊的，企业的“老”可以理解为一把双刃剑。在品牌建设中，如果品牌优势发挥得好，那么则可以成为企业最大的卖点和特点，但如果品牌老字号的优势没发挥出来，则会成为企业发展的绊脚石。因此，老字号要意识到创新的重要性，学会在市场竞争中总结经验，保留精华、去除糟粕，助力老字号的品牌发展。但有一些老字号仍抱着旧思想、老方法，故步自封，这样下去，在由消费者作为主导的买方市场上，直接削弱了老字号的企业竞争力[5]。

三、数字经济背景下老字号品牌建设策略

（一）注重品牌塑造，保护品牌价值

首先，老字号在数字经济背景下，要树立正确的品牌意识，利用设计行业的发展优势，在创意经济的驱使下，对老字号品牌形象做好整体的规划，不仅要从产品外观上进行升级和创新，还要在老字号的门店中，做好店内商标以及产品的陈设，同时加强对老字号品牌的宣传，通过创意经济，可以在媒体、报刊等宣传渠道上下功夫，向消费者传递出老字号品牌独有的文化资源，以形成新的卖点。在具体实践中，老字号企业可以通过出版相关刊物、举办企业专题展览、投资主题电视剧等等方式，强化老字号对于当代年轻人的吸引力。其次，老字号企业应加强品牌保护。实际上，很多老字号凭借百年传承的技术和经验，更注重服务和产品，而不注重对品牌的保护，这就导致出现很多假冒伪劣的产品抢占了市场，更是间接地降低了消费者对老字号品牌的期待。一个老字号的好品牌，其价值是不可估量的。但由于老字号的品牌保护意识不强，甚至出现了老字号品牌商标被抢注的现象，不利于品牌走向国际，获得更好的发展。在品牌保护过程中，企业要特别注意两点：一是要注意商标的注册。但凡与企业业务相关的领域，都要及时对商标进行注册。品牌自身使用的商标以及与其相似的商标都在不同的领域及时注册，以防止不必要的麻烦。二是要注意及时申请专利。不管是新技术还是新设计，都要及时申请专利，建立独特的防伪标识，有强烈的品牌保护意识，一旦遇到仿冒产品，要积极维权，维护品牌的价值。

（二）加强市场调研，摸清品牌定位

在老字号的品牌建设中，找准品牌的定位尤其关键，在数字经济背景下，市场产品的更新换代非常快，只有充分进行市场调研和消费者分析，才能精准地分析市场和消费者需要，进而推出满足消费者需求的品牌产品，实现老字号品牌对市场的扩张。通过大数据信息，老字号可以从以下三个方面进行系统化的市场调研：首先，需要明确消费者对于自身品牌的认识，了解品牌在消费者心中的地位、形象，掌握了这些信息，老字号品牌才能知道品牌和消费者之间的距离，然后及时制定调整方案，树立品牌形象；其次，老字号品牌要注重消费者对自身的产品或者服务的评价，注重消费者对品牌的消费体验，进而及时对产品或者服务进行优化。同时，深入挖掘消费者的满足点和需求点，为未来的产品研发收集信息奠定基础；最后，要掌握现有消费群体的个性特征、消费习惯等，建立消费者的群体画像，进而有针对性地做出改变，为更多消费者的到来奠定基础。

（三）做好品牌延伸与品牌创新

在数字经济背景下，做好品牌建设还需要从品牌的延伸和品牌的创新两方面入手。首先，品牌的创新是保障其长远发展的最佳途径，也是影响老字号企业品牌基业长存的必要性手段。品牌要想一直保持对消费者的吸引力，提高消费者对品牌的忠诚度和喜爱度，就必须做好创新和延伸的品牌战略规划。在品牌延伸方面，老字号要注重产品线的延伸，对品牌的资产有策略性地使用，在现有的品牌产品和服务上推陈出新，用创新的方式占领市场，节省新产品的运营和营销等成本，提高老字号品牌的经济效益。结合当前的经济市场，老字号品牌要找准创新的方向，让消费者对品牌产生共鸣，拥有和品牌相同的价值观。这样一来，老字号在进行品牌延伸时，就可以充分体现出品牌的特性，提高老字号品牌知名度。

（四）搭建自媒体渠道，助力整合营销

在老字号的品牌建设中，要加强整合营销，从内容和时间上整合所有可能会影响到消费者购买的环节，让所有的营销活动都以品牌特性传递为核心，建立以品牌为资产的营销新模式。在数字经济时代，互联网飞速发展，涌现出了微博、微信、公众号、自媒体等一系列的新兴渠道，作为老字号企业，要善于利用这些可以和消费者拉近关系的平台，将自身的品牌特点和内涵以及品牌的延伸产品向消费者进行介绍，加速老字号品牌的传播，同时也让老字号品牌对消费者更加具有吸引力，给消费者良好的品牌体验，使两者之间建立连接并逐渐形成品牌忠诚。因此，在具体的品牌自媒体建设中，要从以下方面入手，第一，老字号要紧跟时代发展步伐，开通微信、微博等官方账号，并不断提高自身的自媒体文案水平，学会在热点事件中，将品牌文化、品牌理念传递出去，打造一定的自媒体热度。第二，要积极尝试打造品牌社区。利用互联网社区功能，将同样属性的消费者集中起来，为他们建立一个可以互相交流的平台，进而更好地推广产品，形成以消费者为主体的传播。通过以上方式，能够帮助企业在互联网时代下“又精、又准、又快”地进行传播和推广。

（五）加快引进“高、精、专”人才

在数字经济背景下，如果老字号的创新观念是促使其长远发展的根本，那么对于高素质、高水平的人才引进则是老字号企业创新的源泉。在实际的品牌建设工作中，不管是老字号技术创新，还是营销与管理的创新，都离不开人才。因此，老字号企业要积极引进优秀人才，用人才来带动先进的品牌管理理念，提高品牌生产技术。让高、精、专的人才开启老字号企业在信息化时代的新模式，赋予老字号真正的时代意义。首先，老字号要建立科学化的人才战略，以建立健全的人才管理机制、完善的薪资待遇等方式，来吸引人才和留住人才；其次，要结合人才的个人发展，建立系统化的培养机制，给人才更多施展能力的机会；最后，要打造一支优秀的老字号品牌建设队伍，从产品的研发人员到市场营销人员，实现强强联合，发挥出人才的积极作用，提升品牌的建设管理成效，保证创新，让老字号品牌建设工作顺利地开展。

四、结语

总而言之，在现代化数字经济的条件下，老字号不能一味固守传统的经营观念，而是要在现有的企业体制上进行创新，激发出品牌的发展活力，积极对当下市场进行用户调研，洞察消费者，在老字号的产品、技术、服务等多个方面积极进行品牌创新和延伸，扩宽市场营销渠道，利用现代互联网等媒体手段，提高消费者对老字号品牌的忠诚度和信任度，形成品牌引领营销的良性循环，提高品牌的影响力。老字号企业作为千百年来传承下来的精神财富和经济财富，见证了商业的历史发展，在时代的变迁下，老字号更要不断适应，以更好的品牌建设成就企业发展。

参考文献：

[1]于恺欣.老字号品牌建设研究述评[J].经济研究导刊，2021（31）：53-55.

[2]薛海萍.数字经济时代老字号品牌的建设[J].经营管理者，2021（8）：58-59.

[3]王春兰.重塑老字号品牌形象助力文化软实力提升：以苏州为例[J].江苏商论，2021（1）：3-8.

[4]李斐斐，周乐禹.我国老字号品牌现状及其提振对策[J].企业改革与管理，2021（1）：89-90.

[5]王泗通，张继焦.文化融合视域下老字号品牌现代转型的路径选择[J].贵州民族研究，2020，41（7）：126-131.

作者:李艳萍 单位:兰州博文科技学院