农产品品牌塑造与巩固探究

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摘要:商丘作为农业大市，农业一直是商丘的优势和品牌。以打造农产品品牌为提升农村经济的切入点，对开发全国市场，提高农民收入、助推乡村振兴、巩固脱贫攻坚效果、预防返贫具有重要意义。分析商丘农产品品牌的现状和存在的问题，针对此提出强化农产品品牌塑造、巩固脱贫攻坚效果的对策，对提升农产品品牌价值、巩固脱贫攻坚效果具有重要意义。

关键词:农产品品牌;乡村振兴;巩固脱贫攻坚效果;商丘市

一、引言

2021年是我国“十四五”规划开局之年，以特色农产品品牌为切入点发展农村经济、促进农业经济发展、助推乡村振兴，是巩固精准扶贫成果、预防返贫以及助力乡村振兴的重要举措。我国刚刚脱贫的地区把巩固拓展脱贫攻坚成果、防止规模性返贫作为首要任务，发展提升各具特色的富民产业，是实现巩固拓展脱贫攻坚成果与乡村振兴的有效衔接。商丘作为农业大市，农业一直是商丘的优势和品牌，农产品产量稳定增长，特色农产品也有了一些品牌，如永城面粉、夏邑食用菌、柘城三樱椒、宁陵金顶谢花酥梨、民权河蟹、梁园代庄草莓等享誉全国，但总体来说大而不强、多而不优现象依然存在。农产品品牌塑造应以自己的特色为出发点，增加品牌价值，利用品牌溢价带领农民增加收入。在乡村振兴战略背景下，农产品品牌建设有利于提高农业生产效益，提升农业发展活力［1］。品牌在一定层面上代表着口碑，初次购买的消费者对产品的认知很大程度上来自品牌，品牌知名度高的产品，消费者初次购买该品牌的意愿就高。但是，商丘农产品多是小品牌，因此有必要对农产品品牌进行推广，打造成享誉全国的区域性农产品公用知名品牌，要坚持以品牌打开大市场，以品牌带动上下游，提升农产品品牌价值，巩固脱贫攻坚成果［2］。

二、品牌现状

商丘市位于豫、鲁、苏、皖四省接合部，平原面积10623平方千米，约占全市总面积的99．24%，优越的地势条件，为商丘农产品的发展奠定了基础。商丘常年粮食年产量在700万吨以上，被称为“豫东粮仓”。在供给侧改革政策下，发展优质强筋麦130万亩(1亩≈666．67平方米，下同)，优质花生158．6万亩，优质水果83万亩，中药材4万亩，食用菌1．2万亩，“菜篮子”等主要农产品供应充足，总产量达到938．1万吨，使商丘市粮食和重要农产品得到了有效供应。到2020年初，商丘市“三品一标”农产品认证总数为389个，其中无公害农产品340个，绿色食品36个，有机农产品2个，农产品地理标志11个，全国名特优新农产品名录12个产品，“三品一标”农产品认证综合评分全省第一，农产品地理标志数量全省第二，名特优新登录数量全省第三。在相关政策的支持下，商丘市农产品得以快速发展，诞生了一些具有竞争优势和美誉度高的农产品品牌，如宁陵酥梨、民权长岭花生、夏邑食用菌等，这些优势品牌为商丘整体农产品发展起到一定的引导作用，为商丘市创建省级农产品安全市奠定坚实基础，但发挥优势的产品品牌较少，且以鲜活农产品和初加工农产品为主，价格便宜且运输困难，限制其发展。

三、存在问题

商丘作为农业大市，虽取得了一些具有竞争优势和美誉度高的品牌，但在品牌建设中仍有问题需要解决，应该结合地方农产品的实际情况，整合区域的核心优势资源对提高农业综合效益和竞争力、巩固脱贫攻坚效果、助力乡村振兴具有重要意义。

(一)初级产品为主，缺乏品牌延伸

农产品品牌化发展，需要农产品具有自己的乡村特色且具备完善的产业链条，不只销售鲜果，也要对农产品进行深加工。但是商丘市农产品的种植经营模式较为单一，种植规模较小，没有形成完整的产业链，难以发展成为规模化的产业集群，因而推动品牌化发展的基础非常薄弱，难以形成较好的品牌效应。如柘城三樱椒，种植面积稳定在40万亩，占柘城县耕地流转率的40%，但分散在柘城县的各个乡镇，并没有形成较大的规模。商丘农产品虽然已有一定的品牌，但只使用在初级产品，并没有把品牌使用到其他方面。农民或者企业在销售产品时，也大多是在田间地头直接售卖初级产品，如柘城三樱椒，当地人民多是把辣椒卖给中间商或者晒干再进行销售，很少有人磨成辣椒粉或做成辣椒酱、辣椒酥和辣椒油等产品;宁陵金顶谢花酥梨是国家地理标志保护产品和农产品地理标志产品，酥梨栽培面积22万亩，年产酥梨6．5亿千克，产值超过10亿元，但80%都是以鲜梨方式出售，鲜果储存和运输困难，价格较低。深加工的产品较少，仅有一小部分产品被加工成梨膏、梨罐头等，不能充分发挥品牌的延伸作用来带动农民增加收入。

(二)品牌意识淡薄，缺乏品牌建设主体

商丘大部分农民的文化水平较低，关注的重点是农产品给自己带来的经济效益，但不知道品牌可以带来更多经济效益，并不关注品牌的打造，缺乏品牌意识。许多农产品企业即使有品牌，也只是注册以后用来和别人的产品加以区分，并没有从长远规划使品牌发展得更好，科学技术和质量提升对品牌发展的支撑不够，现有的品牌不能发挥其优势，约束了特色农业的进展，不能使农产品得到更好的推广，其扶贫带动效果一般。农产品品牌建设不同于企业，企业品牌建设主体一般是企业自身，主体明确［3］。农产品品牌建设参与者包括政府、合作社、企业和个体种植户等，参与者多，且分工不清晰，主体之间会出现“扯皮”现象，认为彼此都没有承担起各自的责任。各参与者能力差异较大，个体户种植面积小、产量低、品牌建设意识弱;农产品企业一般规模较小，没有龙头企业带动品牌建设;合作社种地面积一般较大、产量高，想建立自己的商标和品牌，使合作社的知名度和竞争力得到一定的提升;政府是最重视品牌建设的主体，投入了财力和物力，但缺少专业人才对品牌塑造进行指导。

(三)品牌推广人才匮乏，推广体系有待拓展

营销和推广体系是品牌塑造必不可少的一部分，目前商丘大部分地方的营销推广方式还不适合本地发展。优越的地势条件和气候，使得商丘市优质农产品种类较多，“三品一标”农产品认证综合评分全省第一，但享誉全国的品牌几乎没有，产品知名度较低。这就需要专业人才推广优质农产品，以提高市场占有率。目前商丘从事农产品品牌推广的专业人员不多，大学生毕业以后，不愿意回农村从事农产品相关工作，更愿意在大城市打拼，片面地认为在农村工作不够体面。全职从事品牌塑造的人员更少，品牌塑造是一个长期过程，短期内效果不会那么明显，大学生急于求成，觉得实现不了自己的人生价值，这限制了高等人才去农村帮助农产品发展，人才的匮乏会对农产品品牌的推广效果产生影响。在乡村振兴战略背景下，农产品品牌推广迎来前所未有的机遇，以前农产品品牌推广依靠农产品博览会，形式过于单一，影响了市场对农产品的品牌认知，也造成了品牌影响力不足。随着新媒体技术的出现，农产品品牌推广要利用新媒体开发营销推广体系。

(四)包装简易化，缺少品牌文化

成为优秀的农产品品牌，首先要让农产品质量保持稳定，其次产地的历史文化背景对品牌也非常重要。当消费者对产品不熟时，消费者会认为产品包装的好坏代表着产品质量的高低，仅从包装上面判断产品的价格。农产品倡导绿色、健康、天然的口号，为了体现农产品这些特点，商丘大部分农产品包装是简单的设计，并没有请专业的设计人才对包装进行设计，这种简单的包装不仅不会给产品增加价值，还会让顾客觉得产品很“土”，对高端产品有需求的顾客不会购买此产品，消费者也不愿意花费太多钱购买产品，这不利于农产品占领市场。比如贵州茅台，它的包装和瓶子已经成为“超级符号”，让人们看到外形就会联想到贵州茅台品牌，茅台不仅是知名品牌，价格昂贵，就连瓶子现在都可以卖出一定的价格，这说明包装对产品的价格会产生影响。商丘是六朝古都，传统文化源远流长，深厚的文化底蕴对推广农产品品牌起着支持作用，但商丘农产品并没有把本地文化融入农产品品牌建设中，消费者对农产品背后的文化知之甚少，不能起到很好的推广作用。如，民权贡麻花很少有人知道，它的文化历史起源于乾隆年间，已沿传两百余年。县志记载:清乾隆南巡至黄河渡口，阵风飘香，见路舍一翁烹麻花，芳香四溢，欲食之。随士奉与皇上品尝，香酥味美，赞入御膳。地方吏闻之，作贡品进献，受赏，钦封“麻花庄”。

四、强化农产品品牌塑造，巩固脱贫攻坚成果

农产品品牌的塑造，对农产品的价格有着重要的作用，商丘作为农业大市，政府心系农民生活，为了巩固和提升农民的生活，要对农产品的品牌进行塑造，把农产品打造成为知名品牌［4］。

(一)强化品牌延伸，促进特色农业转型升级和贫困农户增收

农产品品牌化发展，要以其特点为出发点，以上下游产业链条为支撑，以龙头企业为核心，成立完整的产业群。商丘市农产品要从以种植为主的传统方式，开始向产业链条的下游进行蔓延，不再是从田间地头直接销售，而是采用一体化战略对农产品进行深加工或者销售到市场。如夏邑西瓜不再是被西瓜中间商从田间拉走，而是自己去市场售卖或者加工成西瓜汁和西瓜酱豆进行销售;宁陵金顶谢花酥梨，鲜梨是3元/千克，5千克梨熬成0．5千克梨膏，如果熬制成梨膏，梨膏价格是25元/千克。要利用好农产品的产业政策，抓住机会吸收资金发展自己，塑造农产品深加工的现代化体系，帮助品牌打造分工与合作，提升特色农产品的附加值，使产业集群发挥品牌推广的倍增效应和良好的协同效应，扩大产品市场，增加产品销量。如宁陵金顶谢花酥梨，在当地政府的支持下举办采摘节，让消费者增加体验感，在欢乐中使品牌得到推广。当一个环节有品牌产品后，要以这个环节为中心延伸到整个产业链，使特色农业转型升级，发挥中心环节作用，利用中心环节带动整体发展，高效带动农民的经济收入［5］。因此，地方政府要发挥引导作用，主动引导企业向深、精加工发展，提高品牌价值，进而扩大市场空间，增加农民和企业的收入。

(二)强化各参与主体的品牌意识，提高产品市场竞争力

为了促进农产品品牌的有序发展，强化参与主体的品牌意识是重点。不同主体之间责任不能有交叉，以免出现“扯皮”现象。商丘市政府部门要对农产品品牌建设进行整体规划，对各主体进行分工，要充分发挥主导作用，带领并监督各部门做好自己的工作。完善农产品品牌化发展的服务和监管体系，积极招商引资到农产品品牌建设之中，针对品牌建设资金应加大投入，把农产品品牌塑造成具有本地特色、融合本地文化、知名度高的品牌［6］。经营主体要发挥农产品大型企业、专业合作社的作用，积极研发新品种，为农民提供技术支持，带领当地农民种植出质量高、品相好的农产品，提高和维护农产品的特色和形象，加强品牌宣传，为农产品品牌化发展提供支持。在品牌化发展过程中，要听取农业和市场营销等学者和专家的意见，把专家学者的作用发挥到最大，避免多走弯路，利用农产品自身优势指导农产品品牌化的发展，深度整合产供销市场，避免出现买卖信息不对称的情况，让市场满足需求，发挥农产品品牌的带动作用，提高农产品的竞争力，扩大市场规模，增加农民收入。

(三)利用现代化品牌推广手段，巩固脱贫攻坚成果

“货好也得会吆喝。”为让更多“深在闺中”的农产品让大家熟知，近几年，各地区大力打造农产品品牌，举办特产推广和销售活动。商丘市农产品可以在各大城市进行巡展和推广销售活动，利用这种方式让大家知道商丘农产品，推动商丘优质特色产品走出去。商丘地方政府目前除通过传统方式对农产品品牌进行推广外，也要主动依托淘宝、拼多多、抖音、快手等各大电商平台增加特色产品新销售渠道，现在大部分人每天花费大把时间在抖音和快手，直播带货时便宜的价格和生动形象的有形展示，可以使销量大增。同时，主动开展采摘节活动，带领孩子亲自去果园采摘，增加孩子的乐趣，以此来增加人气，让市民和游客亲自采摘增加体验;邀请文化人士进入采摘园创作，通过作品的传播，以增加产品的知名度。我国网民人均每周上网26．9小时，网购已经成为消费者购物的主要渠道之一，商丘市政府要鼓励并指导相关人员利用互联网平台开设专卖店;利用新媒体带动直播带货，进行线上线下全方位营销策划和宣传。如在2021年宁陵酥梨采摘节上，宁陵县委书记马同和通过云直播，向广大网友推介宁陵酥梨，并介绍了宁陵梨文化、梨产业。宁陵县组织30多名知名网红走进梨园，通过邀请网红达人与各大电商平台合作，帮助梨农销售酥梨，使梨农年均收入超万元。

(四)打造品牌文化和创新设计包装，提高产品附加价值

品牌不只是用来区分产品的符号，农产品品牌形象的提升需要品牌文化的塑造，不仅要将农产品自身的文化进行发扬光大，也要将当地的风俗人情融入其中。独特的品牌文化，会让人记忆更加深刻，随着市场的扩大，文化就会传播到更多的地区，知道农产品文化的人也会更多，这会增加品牌的知名度，提高品牌价值。如黑龙江的“绥滨白鹅”的“北鹅南飞”的口号，产地在东北绥滨，它的独特之处通过价值和口号散播，快速占领了南方市场，“北鹅南飞”的战略是通过塑造品牌文化进而提高其附加值来获得市场的。品牌文化可以通过产品包装体现出来，产品包装给消费者最直接的视觉感受，消费者通过包装对产品质量进行判断，有创意的产品包装，可以很好地诠释品牌文化的内涵，提高品牌的知名度。消费者在了解产品之前常常会以包装的好坏来界定产品，认为包装好的产品质量好。如今消费者的生活水平大幅度提高，愿意花钱买高质量的产品。因此商丘的农产品要对包装和标志进行设计，突出自己的品牌形象，利用品牌形象、朗朗上口的广告词和其独特的品牌文化，快速开发市场。在赋予品牌文化和包装改变升级的过程中，利用品牌溢价来提高产品附加价值，进而为农民增加收入。

五、结语

农民的主要收入来源是农产品，品牌强农体现了国家对农产品品牌的重视程度。以特色农产品品牌为切入点发展乡村经济，有利于推动农村经济提升、巩固扶贫成果、预防返贫以及乡村振兴的实现。商丘作为农业大市，农产品收入是农民收入的主要来源，要加强品牌意识，以地方农产品现状为出发点，利用本地的核心资源对农产品品牌进行建设，深化品牌市场的营销推广，这对农产品的价值提高、解决“三农”问题、促进农民增收和农业增效发挥着重要作用，对巩固脱贫攻坚成果、助力乡村振兴具有重要意义。

作者:郭亚慧 单位:商丘工学院