CIS理论下CBA 品牌建设浅析

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2016年7月13日，国家体育总局颁布的《体育产业发展“十三五”规划》指出：要探索完善赛事市场开发和运作模式，实施品牌战略，打造一批国际性、区域性品牌赛事。中国男子篮球职业联赛（简称CBA）成立于1995年，是国内职业化、市场化运作开始较早的体育联赛。CBA受到篮球运动国际化发展大趋势的影响，走品牌打造之路势在必行。同时，欧美等国家的成功发展轨迹和经验告诉我们，只有坚持走品牌打造之路，参与国际市场竞争，才能快速提升本国篮球联赛的综合水准。

2004年国家篮管中心制订“北极星计划”，CBA开始进行完全意义上的品牌塑造，对CBA的品牌定位，品牌设计，品牌包装，品牌传播及品牌管理做了详细的发展规划，让CBA有了真正意义上的品牌的概念。然而作为中国篮球运动最高水平的CBA，经过26年的发展，随着大量资金的不断投入和国家政策的支持，虽然让CBA获得了一定的市场份额和知名度，品牌建设取得了一定的成绩，但是与民众的预期还是有比较大的差距。同时与中国整个体育产业的发展速度相比，相对缓慢，成果不够明显。

到2025年，中国体育产业总规模将超过5万亿元人民币，中国作为世界人口第一大国，篮球运动又是中国人气最高的体育运动，CBA天然拥有巨大的发展优势。然而与美国男子职业联赛（NBA）相比，CBA在营业收入、收视范围、影响力等方面差距巨大。CBA在拥有这么多优势的情况下，为什么会与NBA存在如此巨大的差距，同时在借鉴NBA品牌建设经验的基础上，以后该如何加强品牌建设，提升品牌价值，尽快缩小与NBA的差距，走出具有自身特色的品牌发展之路，是值得我们研究的问题。

企业识别系统（cis）是现代企业通过形象设计和宣传，塑造企业形象，提高企业整体竞争实力的完美体制。该系统20世纪20年代起源于欧美，60-80年代在欧美、日本等国企业得到了广泛应用和发展并取得了巨大成功。中国于20世纪90年代引入CIS，虽然取得了一定的发展，但是发展相对缓慢。本论文首先对CBA和NBA品牌发展的历史进行对比分析，查找两者的相似点和不同点，对CBA未来的发展趋势提出假设。然后基于CIS理论，对cba和NBA的品牌建设现状进行对比分析，查找出CBA在品牌建设中存在的问题和差距。最后根据CBA品牌建设存在的问题，提出意见和建议，为CBA品牌建设提供理论参考，促进CBA的品牌建设。

本文基于企业识别系统（CIS），以CBA的品牌建设为研究对象，运用文献资料法、对比分析法、案例分析法、逻辑分析法，从CBA品牌发展历史、理念识别、行为识别、视觉识别四个方面，通过与NBA品牌建设进行对比，得出结论如下：

1）CBA品牌是由政府主导成立的，一直在借鉴NBA的发展经验，目前还处于品牌识别的发展阶段，品牌价值在39年后能够超过NBA。2）CBA的发展理念和宣传口号没有以观众为中心，不符合市场经济的发展规律。3）CBA联盟的组织机构基本上跟NBA差不多，但是管办分离仍然不彻底，商务开发能力薄弱，收益分配模式较单一。4）CBA的“工资帽”未起到平衡球员与俱乐部之间利益、各俱乐部之间实力的作用，在“工资帽”的制定过程中，未充分考虑到中国球员的利益，造成了中国球员和外援之间待遇新的不公平。5）CBA俱乐部之间球员转会流动性较差，制度不够健全，选秀制度难以对俱乐部实力起到补充作用，最终导致俱乐部之间实力差距悬殊。6）CBA的竞赛规则不够商业化，未能以保证比赛的精彩性为中心，对不良行为处罚力度较小。裁判职业化制度刚起步，裁判薪资待遇较低。7）在市场营销策略方面，比赛质量低，场次较少，关联商品开发不足，品牌影响力有限。8）在市场营销价格策略方面，赞助商数量较少，赞助收益低，门票价格和转播费收入较少。9）在市场营销渠道策略方面，场馆可容纳观众人数少，收视率较低，媒体的开发和管理不好。10）在市场营销促进策略方面，广告宣传对品牌形象的传递不足，公益活动较少，对明星球员的包装和宣传不够。11）CBA的视觉识别系统辨识度高，突出中国特色，但是与CBA国际化发展目标不太相符。

作者:崔志浩 单位:平顶山学院