融媒体中心短视频内容生产传播探究

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摘要：近年来，兼具内容与社交双重性质的政务类短视频成为主流媒体重构舆论场的新“风口”、媒体融合纵深发展的着力点。针对特定的重大政治新闻事件制作相关短视频，能最大程度地发挥县级融媒体中心在地化优势，提升传播力和舆论引导力，助推党的声音真正落地。本文以清镇市融媒体中心两会VLOG短视频产品为例，探析县级融媒体中心短视频内容生产传播策略。

关键词：县级融媒体中心；短视频；传播策略

短视频的媒介接触和生产已经成为我国人民群众日常生活重要部分。它既有移动互联技术所赋予的特性，又依托内容聚合平台带来复合功能，具有平民化、生活化的特性。短视频媒介的参与者不再仅仅作为传播链上的接收端，他们通过评论、转发等行为，进行话语叙述和社会联结，自我表达更加积极，社会参与更广且深，社会交往更加频繁。VLOG（即VideoBlog，视频为媒介语言的博客）类型短视频，鲜明地体现短视频特性——记录。通过VLOG记录下“两会”的过程，采取个性化和艺术化的内容形式、移动互联的传播形式、碎片化与合集制并存的呈现形式，使得VLOG也能够在两会这类重大政治题材新闻报道中大显身手。

一、短视频作为县级融媒体中心发展路径的现实依据

短视频媒介平台上常见的内容主要偏向时尚、娱乐、文化、日常生活等非严肃性题材，这是由短视频自身的技术属性和社会属性决定的。地方性时政资讯并不能获得完全充分展示，县级融媒体中心对当地重大政治生活进行短视频记录，可以更好地满足当地人民群众的精神文明需求，提升公共参与的积极性，意义深远。短视频媒介不仅仅是对当下的呈现，形塑着现实社会人们的媒介体验，也同时作为数字化的“史料”影响着未来社会的发展。截至2020年，我国有2844个县级区域，县级融媒体中心是“密切党与群众的联系，打通最后一公里”的基层主流舆论宣传阵地，能够更好地将党的方针政策和正确的价值观渗透进地方和社会中，形成社会共识，汇聚社会行动力，转化为解决问题的实际能力，强有力推动社会和经济的现代化发展。县级融媒体中心建设通过融合媒体改革，逐渐弥补在人、财、物上的匮乏，与中央级、省级和地市级媒体互通，在完成意识形态任务的基础上，还增强原有在地化内容生产优势，提高了传播效能。贵州省贵阳市的下辖县级市——清镇市，常住人口有62.9万人，清镇市融媒体中心官方抖音账号“爽爽贵阳·湖城清镇”拥有9.9万粉丝量。本文以清镇市融媒体中心在2022年清镇两会期间推出的“清清带你看两会”VLOG短视频为例，探析县级融媒体中心短视频内容生产传播策略。

二、VLOG短视频新闻在两会报道中的生产策略

“清清带你看两会”系列VLOG短视频一共8集，贯穿清镇两会期间，结合本地IP形象“小清清”，就其媒介作品从情境、拍摄、编辑和传播四个角度进行分析。

（一）情境：“两个场景”的延伸

传统电视新闻以政策理论呈现为主，新闻场景集中在会场的内景和外景。“清清带你看两会”将时间线和空间线进行延伸。比如一个委员的参会VLOG，内容范围包括：报到过程、从酒店到会场、大会开幕、分组讨论、大会过程、大会闭幕、委员会后感悟等等。在时空和主题上是对传统新闻现场的延伸，作品记录的大会是立体多面、细节饱满的，观者的媒介沉浸感更强。另一个情境是指观者的媒介接触情境。短视频媒介打破原有观看场景的时空界限，在小屏（手机）、中屏（平板电脑）、大屏（电视）等多终端和工作、休息等多种场景，随时随地实现媒介接触。因此，充分考虑短视频媒介特性和用户习惯，对短视频的制作和传播策略上进行相应调整。例如，将字幕字体调大方便小屏观看、大量运用背景音乐和音效渲染情绪等后期制作策略；为贴近目标受众的媒介接触习惯，推送时间选择早晚通勤时间、午休时间为主。媒介接触情境的转变还带来人们对内容标准的转变。视频的内容与形式是传统媒体时代的核心要素。在移动互联网时代，用户的媒介参与和互动社交成为内容生产的动力和信息传播的渠道。人们媒介参与的难易度和现实社交、网络社交关系的黏度，极大地影响了媒体在内容聚合平台上的影响力。因此，需要将内容倾向和推送平台的选择纳入短视频生产策略中进行考量。“清清带你看两会”系列短视频选择了以消息类报道为主要报道体裁，在本地受众中影响力极大的短视频平台抖音和微信视频号上进行推送，降低用户的媒介接触成本。通过用户的观看点赞、留言评论和自发在个人社交圈中进行二次传播，提高了媒体的传播力和引导力。

（二）拍摄：丰富原有拍摄标准

镜头，作为视频媒介内容的基本单元，拍摄高度、拍摄距离和运动方式会带来不同的画面语言，给受众带来不同的观看效果和情绪体验。沿用传统电视新闻常用的全中近特和摇、移、跟镜头的“组合拳”，以固定镜头为主、移动镜头为辅，遵循传统新闻专业主义的客观性标准，也更适合小屏、短时间媒介接触情境中的画面稳定需求。在介绍会场情况时，多采取全景与中景的景别；在呈现委员和代表们的与会情况则多采用中、近景和特写的景别。在此基础上，加入中、近景别为主的自拍镜头，以“小清清”的主播视角为切入点，第一人称与第二人称交替切换，以平视、俯视角度，伴随“小清清”人声解读和身体动作符号的配合，展现大会的筹备、进行过程中的场景，让受众更进一步了解会议背后的细节，增加短视频的亲切感、故事性、趣味性和个性化，拉近人民群众对两会的心理距离。在开头和结尾大量采用会场外部建筑、当地标志性建筑、山水风景等航拍镜头，增强大会主题的庄严，激发人民群众对国家富强的自豪感、幸福感。实现从单一“事实”到“事实+情绪”的转换，构建集体记忆。契合移动互联时代受众碎片化特征，有效利用与完播率相挂钩的短视频平台流量推荐规则，即使是严肃题材的短视频，其时长大多需要控制在3-5分钟内，短短几分钟的时间，要充分利用主播的解说词、采访的同期声、大量的镜头将视频主题表现出来，为方便后期制作，还需要在前期筹备中协调更多的人力用于短镜头拍摄。同时，由于VLOG的特殊性，可酌情增加主播/记者体验式的长镜头，以镜头报道的不间断，使得内容呈现更具真实感。短视频的“短”（轻体量）和“快”（快节奏）在即时报道上更适合消息报道体裁。因此，在“清清带你看两会”系列短视频中，采取以消息为主、人物访问为辅的内容设定。主要是围绕会议筹备情况（如场馆介绍、会议介绍等）、委员和代表的报到情况、会议讨论情况、工作报告内容、委员和代表的建言献策进行报道，着重从客观视角和精炼介绍来呈现两会。

（三）编辑：变革镜头组合与声画搭配

相比电视时代的会议新闻，短视频媒介产品在尊重客观实际的基础上，更注重对声画蒙太奇的运用。在强调现场感的VLOG中，尽可能保证人声和现场声的浓度，巧妙运用不同的节奏、音调，叠加滤镜、卡通形象、贴纸、切分画面、特效转场、关键词标签等多样化视频表现元素；或以多个只有几秒的短镜头，按背景音乐节奏点为镜头切换进行“卡点”拼接转换内容情境。丰富了画面语言，渲染场景氛围，唤起情绪共鸣，多元素表现形式使得每间隔几秒就出现一个抓住受众注意力的亮点，紧扣受众接触短视频媒介的情境需求，增加传播效力。在叙事上，短视频包含了三重叙事视角——与会人员“小清清”（第一人称事件亲历者）、主播“小清清”（第一人称目击者/第一人称限知叙事）和第三人称限知叙事，灵活采取时间/会议议程的顺序，或者顺序和倒序的交叉使用。“小清清”作为主播或与会代表出镜时，既可以是导游叙述者也可以是旁观叙述者。当“小清清”角色则采取隐匿方式，其实是以隐身叙述者来讲述内容，即通过媒体拍摄的内容、后期选取内容、音画组接方式等手段影响“两会”这一新闻事件的呈现。图像符号、声音符号所采取的组合方式，是由短视频内容的外在意象表现和内在逻辑构建所决定的。比如在表现与会人员报到的短视频中，以小清清作为参与者和见证者的角度为主，以报到流程为内容逻辑，时间顺序、空间固定的叙事时序，使多样化叙事视角呈现的内容简单易懂、细节刻画深入、代入感强；在开幕式上，“小清清”扮演旁观叙述者角色，镜头带领受众在短视频中见证了重大政治事件的关键点（如宣布开幕、举手表决等场景）。对关键节点画面的实景呈现，结合主播带有一定专业性和政治常识的介绍表达、简洁的字幕、现场的同期声和慷慨激昂的背景音乐等多种外在表意元素，在时间上浓缩精炼了报道内容和叙事内容，在短短几分钟内概括呈现了“两会”这一新闻事件的核心要点——庄重严肃、紧贴民生。

（四）传播：对“营销手段”的再重视

在移动互联时代，优质内容是基础、核心，但如何将“好酒”推出去，传播策略再次成为媒体人的重要功课。真实是新闻的第一生命，时效则是新闻获得注意力资源的保证。在新闻真实的基础上，坚持移动优先，根据用户习惯选取推送时间点、更新频率，在新媒体矩阵上同步联合推出，立体传播满足不同用户的媒介需求，助力县级融媒体中心在网络舆论场上的话语权和影响力。积极利用短视频平台推荐机制，获得更多传播可能性。在账号主页上，设置关键词/合集，如“#两会”“小清清”等，形成内容聚合，方便用户检索，提升用户体验。充分发挥融媒矩阵作用，在清镇市融媒体中心的电视、广播、客户端、微信公众号、头条号等多平台通过抖音二维码、视频号推送引导流量，推出节目预告进行预热，制作“清清带你看两会”的音频版、合集版等多元产品进行复合传播，最大程度使得受众能够在多时段、多渠道、多场景中接触到媒介内容。县级融媒体中心凭借官媒属性和优质作品形成强大传播力，成为影响众多个体（粉丝）的关键节点。但是由于技术赋权，观者在传播场域中不再仅仅扮演旁观者和接受者，他们互动参与将媒体内容转化为个体社交的一部分。个体与个体之间也可以自由连接，形成新的传播链条，每一个个体都有可能成为新的传播中心，都在形成以自己为中心的社会网络结构。出于舆论引导的职责和对自身社会资本的维护，县级融媒体中心需要采取积极、有效的互动交流，使得评论区的情绪传播不会“走偏”，有力引导正面舆论，构建健康的、积极向上的网络信息环境。结语本文围绕清镇两会为主题的“清清带你看两会”VLOG系列短视频作品，对县级融媒体中心在融媒传播上进行短视频生产的分析，认为短视频新闻与传统电视报道和图文报道不同，仅需一台手机和云台就能赶赴新闻现场，将各种信息资源即时传回后方编辑处理包装，一定程度上突破了技术、时间和内容选题的限制。多维叙事尽可能地再现场景，或采取大量短镜头的画面呈现来讲述故事，或使用背景音乐来渲染烘托情绪，或采用精练易懂的解说词来帮助观者理解画面、把握细节和升华意义。短视频作品中既有庄重严肃的情绪呈现，也有亲民易懂的故事化讲述，将政治事件、政策理论从单一宏大叙事逐渐转向为复合叙事，用可视化的呈现手法、平民化的话语表达来满足老百姓的内容需求。“清清带你看两会”VLOG系列短视频作品体现了县级融媒体中心不断进行自我革命和创新，切实推进媒体融合。媒介内容在政治、思想和情绪层面上和谐共促，以“润物细无声”的方式提升主流价值观的传播效果，并拓展了地方新闻传播的广度和深度，增强了原有的在地化内容生产优势，提高政治传播效能，拓宽和延伸了其在相关题材上的话语空间。而今，直播与短视频成为县级融媒体中心打造自身传播矩阵上的重要环节，并渐有同质化趋势。各县级融媒体中心应结合自身实际，理清自身定位，真正将“一次采集生产、多渠道加工应用、多元产品生成传播”落实到工作流程中，打破机械化融合、重复劳动问题僵局，将以党政信息为主、社会民生信息为辅的舆论阵地建设突破原有信息圈覆盖更多社会公众，以可持续输出优质内容和积极有效的社交互动重塑舆论引导力，维护社会和谐稳定，凝心聚力推进我国社会主义经济、文化、社会高质量发展。

参考文献：

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作者:田嘉宝 单位:清镇市融媒体中心