通信企业下大客户市场营销策略浅析

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摘要：当前，我国通信企业的经营理念发生了较大的转变，由之前的“依靠语音业务获取收入”转化为“为客户提供优质服务获取效益”，通信企业不再追求单一的外延扩张，而更为关注现代通信技术的运用，但是只依靠通信技术，根本无法促进通信企业的健康、可持续性发展，通信技术创新是一种手段，实现营销创新才是最核心的发展目标。本文主要对通信企业的大客户市场营销策略展开探析，希望对促进通信企业、行业发展提供一定的借鉴和参考。

关键词：通信企业；大客户；市场营销；现状；策略

经过多年的持续体制改革，通信企业垄断局面完全被打破，当前处于多家经营的竞争格局中，大客户成为各个通信企业争夺的焦点。通信企业要想获得更好、更为长久的发展，就一定要重视制定大客户市场营销策略，满足消费者的个性化、场景化需求，借助市场营销手段，把通信产品与服务提供给消费者，这样既能提高消费者满意度、忠诚度，又能让通信企业获得理想的经济效益。大客户属于市场分销渠道中的核心环节，也是市场环境中的主要构成部分，通信企业要把大客户作为市场营销预测和调研的重点对象，围绕制定、选择大客户市场营销策略，采用现代化的技术手段，增强通信产品信息、技术的保密性，让大客户成为通信企业的业务收入来源，维系好现有大客户的同时，拓展更多新的大客户，促进通信企业的健康成长。

1.通信企业大客户市场营销中的新特点

1.1注重一站式服务

通信企业大客户通常会购买多种通信业务，如果每一项通信业务都需要大客户和不同部门来互动，那么就会让大客户觉得流程、业务繁琐，不仅会降低大客户的服务质量、效率，还会造成大客户的流失。因此，现在更为关注做好业务集成工作，注重开展一站式服务，为大客户提供更为高效化、简捷化、方便化的业务往来服务，这样才能提高大客户的服务效率、质量，真正渗透“用心服务、用户至上”的服务理念。

1.2满足场景化需求

当前处于数字化转型背景下，通信企业在维系大客户过程中，一定要注重满足大客户的场景化需求。从企业市场讲，全球各行各业企业面临着数字化转型带来的巨大影响，如何在大业务量、多客户群、多场景的复杂的业务环境下，应对数字化转型带来的变化，是企业经营者面临的挑战。从政府市场讲，2021年浙江省新年伊始，省委书记就召开了1号会议，数字化改革，整体智治，包含的维度从政府管理的方方面面入手，将政府打造成一个整体的服务机构，通过数字化管理和大数据分析来决策和资源配置。这些都是大客户市场中的场景化需求，大客户对通信企业业务需求由之前的“单一化”转化为“多样化”，逐渐向着综合性方向迈进、发展，不同类型的大客户提出的业务需求是不同的，部分大客户更为关注某项业务的服务质量，还有的客户要求通信企业满足自身的多项业务需求。由此，通信企业一定要强化对市场需求的分析、调研，加大分析、调研的力度，全面掌握市场机会，积极和大客户互动、交流、沟通，在此过程中，才能拓展信息化建设领域的合作业务，了解大客户真实的业务需求，提供高质量的服务营销，这样通信企业和大客户之间才能够构建互惠互利、友好合作的关系，为大客户提供场景化的业务服务，提高营销工作、服务工作质量。

1.3重视整合性营销策略

21世纪以来，随着垄断市场被打破的局面的出现，通信企业之间的竞争越来越激烈，省内各个运营商为了争夺大客户市场，会把服务与价格有效整合在一起，用知名品牌效应、优质服务、优惠价格等整合性音效满足大客户的场景化需求，积极拓展新的市场、公共现有市场，提高通信企业的核心竞争力。

2通信企业大客户的市场现状

随着经济的飞速发展，行业、企业之间的竞争越来越激烈，通信行业也面临着同样的问题，通信企业大客户竞争非常严峻。但是我国通信行业、企业在发展过程中，依然存在一些问题，行业布局方面不够合理，需要借助市场经济体制、市场主导来实现进一步的发展。2018年，中国电信首次提出“ABCDEHI5G”，即以人工智能、区块链、云计算、大数据、智1222022年5月慧家庭、边缘计算、物联网和5G为核心的智能化时代已经到来。2020年，中国移动首次提出数字化转型的“五纵三横”，“五纵”包括的五个典型场景分别是：基础设施数字化、社会治理数字化、生产方式数字化、工作方式数字化、生活方式数字化；“三横”是数字化转型的三个共性需求，表现为线上化、智能化、云化，这三个共性需求呈现出横向扩张延展的新特征。通信企业大客户市场竞争影响力比较大，但是在此过程中涉及的不确定因素也比较多，因此通信企业需要强化对大客户市场竞争、市场营销的改革与创新。

3通信企业大客户市场营销中存在的问题

通信企业在经营、发展过程中，在大客户市场营销过程中，依然存在一些问题，主要体现在以下几方面：首先，通信企业自身转型与市场发展速度不匹配，大客户为什么要做数字化转型？数字化转型转什么？数字化转型怎么转？绝大多数客户希望解决这三个方面的问题，通过数字化转型解决客户自身业务的增长、客户的满意，解决客户内部的管理和效率提高，还能不能探索发现及洞见客户自己是不是有新的商业模式，为客户未来的持续发展增加更多的动能。而运营商自身关心关注更多的还是传统移动、宽带等业务，对客户的场景洞察相对较少。其次，通信企业中的大客户群流失率比较高，行业客户的稳定性非常差，在大客户通信服务中，存在较多不规范、不合理的地方，没有及时登记、明确大客户的数据信息，以上问题都会让大客户经常更换客户群。最后，大客户对通信企业的忠诚度与归属感较差，主要是因为通信企业对大客户提供的服务不周到，无法展示自身的市场优势，长久下来，会让大客户对通信公司缺乏信任。同时，通信企业和大客户之间的互动、交流比较少，长久下来，大客户会产生更多的不满情绪，进而投靠其他的运营商。

4通信企业的大客户市场营销策略

4.1清晰划分大客户市场

通信企业中大客户的需求是多样化、场景化的，亟需优化建立专业化的大客户市场服务体系，建立以场景式解决方案规划为牵引，以行业服务和运营平台为依托，建立面向共性特征行业的营销服务团队，逐步形成纵向一体、横向贯通、协调运转的营销体系。要想满足每一位大客户的服务需求，通信企业就需要遵循个体差异原则，制定层次化的通信服务策略和计划。通信企业在细分大客户市场过程中，要对不同特性、不同行业、不同层次的服务产品进行营销、保障、开发、定位，实现筛选、分类，细分出相对成熟、具备一定规模效益的消费群体，在业务创新方面把握先机。另外，通信企业需要加快业务更新换代的速度，因为通信行业属于信息化、网络化的发展产物，当前信息技术发展速度比较快，客户对网络、数据信息的需求变化比较快，通信企业只有强化对网络通信业务包的创新，才能满足客户的场景化通信需求，在激烈的市场环境中脱颖而出，为大客户提供个体化、专业化的服务。随着信息技术的飞速发展，通信企业要持续完善、创新通信业务服务。除此之外，通信企业还要强化和大客户的互动、交流，沟通属于一个了解对方的过程，在大客户市场营销活动中，一定要多渠道和大客户沟通，让大客户感受到亲切、真诚，增强大客户的归属感、忠诚感，构建“顾客至上”的服务理念，提高员工的职业道德素养，强化对员工的培训，这样才能赢得更多大客户的信任。

4.2运用大客户产品营销策略

通信企业在发展过程中，要想获得更多忠诚的大客户，就需要运用大客户产品营销策略。大客户对通信服务需求，属于通信大客户营销活动的起点，营销者不仅要创造通信需要，还需在开展市场营销活动之前，做好产品定位、策划工作。第一，通信企业要围绕客户需求来组合产品，提供多元化、场景化的服务，结合不同企业的业务模式分析具体问题，为大客户制定科学的、场景化的解决方案与服务，并且围绕不同行业特征，提供相应的业务服务。比如，推广行业性的通信解决方案，需要为金融、政府、工业、教育等大客户提供云、网、数、用等整体解决方案。第二，注重大客户业务创新，改变以往产品同质化的问题，不要效仿竞争者的产品营销策略，而是基于自身网络来设定新业务、新产品，提高企业的核心竞争力，通信企业可以把网络平台作为重要支撑。比如，智能视频云、会议通、云商务直播、企业云盘等，可以是在老业务基础上开发新的业务，也可以是把老业务融合在一起，如综治E通、翼校通、医疗影像云、工业PON等，这不仅是经营模式的优化，还是经济运作观念的创新。

4.3创新大客户价格营销策略

自从开放市场、打破垄断之后，通信企业之间的价格战就较为常见，5G、移动通信等高利润业务，以及互联网宽带接入、互联网介入开放度高的通信业务竞争非常激烈，价格成为市场竞争中的核心手段，但是回避价格战、过度价格战都是错误的示范。通信企业在开展市场营销活动期间，一定要围绕市场经济发展规律，落实等价交换原则，基于竞争激烈的市场环境中，一定杜绝出现低成本开展价格战的情况，这样就等同于“饮鸩止渴”。由此可见，大客户营销中的价格策略，一定要以非价格策略为主，把价格策略作为辅助，防止踏入经营困境。第一，需要构建以市场为导向、成本为基础的大客户价值营销策略，设定综合服务协议，清晰界定企业的价格优惠权限，增强大客户价格优惠的灵活性。第二，一定要提高价格敏感度，借助服务差异、产品差异让客户具备较高的价格敏感度，结合大客户对应的情况，提供整体业务资费优惠方案，也可以结合市场竞争情况，对一些流失风险比较大的大客户给予一定的折扣，提高客户经理自身的谈判能力，但是要防止出现恶性价格战，这样才能展示出价格营销策略的优势作用。

4.4实行大客户促销策略

在信息化时代背景下，信息沟通、互动非常重要，通信企业要借助直销渠道、公共宣传、营业推广、广告等促销手段落实大客户促销策略，和大客户之间展开有效沟通。比如，可以编制业务手册、业务宣传单，让大客户能够更加快速、便捷地查询业务信息；设立大客户外部网络，强化网络电信业务的宣传；客户经理要重视对大客户的定期走访，全面掌握大客户的需求情况；组织大客户业务培训会、座谈会、专题讲座活动等，在此过程中强化和大客户的深度沟通；借助企业管理机构、社会团体、政府机构等单位，落实专项业务推广会，这样才能产生理想化的促销效果。

4.5落实大客户渠道营销策略

通信企业要积极落实大客户营销渠道，为其提供专职的服务渠道，配备对应的客户经理，实现大客户渠道的扁平化发展，落实客户经理责任制，清晰界定客户经理的服务范围与职责范围，强化对客户经理的KPI考核与培训，培养高效率运作的客户经理人才队伍，提高客户经理的综合素质。除了拓展现有营销渠道外，通信企业还需要发展语音中继、行业短信、物联网、IDC、数据业务代理商，借助社会代理商中的渠道力量，利用新业务来保留更多的大客户，但是要清晰界定业务代理商的权限与任务，采取对应的合作措施，防止出现渠道冲突。通信企业需要注重和国内外运营商之间的合作，借助业务互补来拓展业务，促进通信企业更好地发展。除此之外，通信企业还需要实行大客户服务营销策略，创新大客户服务模式，提高大客户的服务满意度，达到一个世界级的服务水平，打造大客户服务品牌，全面强化服务质量管理工作，借助服务优势，增强通信企业的核心市场竞争力。通信企业要真正树立以客户为中心的理念，全心全意服务大客户，设立专门的机构负责大客户的服务管理，提高大客户的满意度。

5结语

综上所述，通信行业的发展前景非常好，但是通信企业之间的竞争较为激励，通信企业要想长久、更好地生存，一定要维系好大客户，科学制定大客户市场营销策略，积极挖掘、开发新的大客户，增强通信企业的核心市场竞争力，取得理想化的经济效益。同时，在制定大客户市场营销策略过程中，一定要围绕大客户的场景化需求，提供相应的通信产品、通信服务，让大客户感受到亲切、真诚，遵循“顾客至上”的经营理念，强化对通信企业员工的培训，具备一定的沟通技巧，这样才能展现出大客户市场营销策略的优势作用。

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作者:宋艳秋 单位:浙江邮电职业技术学院