文化自信下新国货品牌建设研究

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摘要：“国潮热”不仅是一个经济现象，还是一个文化现象。近几年，新国货品牌迅速崛起，不仅是因为其自身价值与品牌得到了消费者的认可，还因为其品牌文化激发起了消费者的民族自豪感，增加了消费者的民族自信心，与此同时，海外人士对中国品牌的认同对国人的文化自信树立也有一定的助力。本文选取新国货美妆品牌“花西子”为研究对象，研究其在文化自信背景下的崛起与发展，进而为其他新国货品牌建设提供一定的参考。

关键词：文化自信；新国货；花西子；东方美学；民族文化

一、概念界定

（一）文化自信

党的十八大以来，习近平总书记多次提到文化自信，阐述其重要性、必要性。习近平总书记在2014年中央政治局第十三次集体学习中提出，要增强价值观自信和文化自信，在2016年庆祝中国共产党成立95周年大会上指出：“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信。”2017年，在党的十九大报告中，习近平总书记指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴。”此外，国家还颁布了一系列政策来支持文化产业，提出在打造文化产业的同时，能够更好地做到文化传承及创新。文化自信在本质上是指一个国家、一个民族、一个政党充分肯定自身的文化价值，以及坚定自身的文化生命力。我们要培养高度的文化自觉和文化自信，提高全民族的文明素质，增强国家文化软实力，弘扬中华文化，努力建设社会主义文化强国。

（二）新国货

孙俐、张磊（2018）研究表明，关于国货主要有三次转变。前两次分别是在晚清民国时为抵御洋货入侵的中国货以及从中华人民共和国成立到20世纪末为满足国民日常生活需要的国产货；第三次是新国货，既指进入海外市场并取得成功的中国品牌，又指21世纪以来复兴的民族经典品牌。乔莹（2019）认为，国民在抗战时期将国产货品统称为国货，而国内年轻化转型成功的老民族品牌、新消费品牌被称为新国货。于晴、彭思涵（2020）认为，新国货是以“创新驱动、品质为先”为核心，拥有良好产品与服务体验，并融入更多健康、绿色、智能、文化要素，市场竞争力与适应能力较强的国产品牌。本文中的新国货是指依托中国传统文化，将传统与时尚相结合，坚持文化传承，并在海外市场取得不错成绩的、有着高附加值的中国特色原创品牌。

（三）花西子品牌现状及代表性

花西子于2017年在浙江杭州诞生，主要包括口红、眉笔、粉底液、眼影等系列彩妆产品，品牌理念和定位均为“东方彩妆，以花养妆”。2019年是花西子的爆发年，从4月推出雕花口红到6月进入李佳琦直播间一炮而红，再到9月官宣李佳琦为首席推荐官，2019年花西子销售额达20亿元，冲进天猫彩妆榜单前10名，并成功走出自己的爆款路线，随后空气蜜粉、眉笔、雕花口红等产品也相继走红。2017年成立的花西子经历3年成长期后，在2020年的市场份额近30亿元，品牌增速为75%～80%，是同赛道竞争者中当之无愧的加速冠军，2020年花西子电商3—4月的零售额同比上一年增长300%以上，和2019年对比，不仅成功达成市场份额的大幅超越，更是加快了品牌升级和国际化的动作，在天猫双十一总榜中排名国货美妆出海品牌TOP1。短短几年，花西子凭借差异化的品牌定位、优质的产品迅速占领了市场，实现了品牌价值的飞速增长，获得了中国大部分年轻消费者的认可。花西子在创立之初便创建了属于自己的一套东方美学体系，将自己定义为一个文化品牌，希望可以打造独特的“花西子风”，将东方之美进行弘扬，并一直用自己方式书写中国故事，朝着成为一个跨越百年的国妆品牌的目标砥砺前行。比如说，在产品线方面，花西子从雕花口红、百鸟朝凤盘，到同心锁礼盒，再到苗族印象、傣族印象礼盒，都在通过东方美学传播品牌文化。正是一次次对于文化价值的深度挖掘和对于产品设计的精益求精，才让花西子在东方美妆的赛道上不断积累独特的品牌资产，成为重塑传统文化的优质国潮品牌之一，因此本文选取花西子作为研究对象。

二、新国货品牌崛起所处的时代背景

（一）民族品牌发展受到国家重视，国潮文化兴起

国家政策方面。国务院、中央办公厅、文化部在2016年至2018年期间先后发布了多个政策文件，以期助力文化产业的发展，保护和传承中华民族文化。另外，国务院在2017年，将每年的5月10号定为“中国品牌日”。由此可见，民族品牌的崛起与发展非常受国家的重视。文化方面。中央电视台为了更加广泛地宣传传统文化，进而使国民对传统文化的认同、自豪感被激发，推出了多个主题为传统文化的节目，如《国家宝藏》《上新了故宫》《诗词大会》等，这使传统文化以新的方式呈现在消费者的面前，被重新演绎的传统文化引领时代潮流，进而对国民的消费观产生影响，当今时代消费主力群体也开始关注国货品牌的发展。由《2020中国消费品牌发展报告》可知，伴随着消费者民族情怀与文化自信感的提升，国货品牌在年轻群体中非常受欢迎。2019年，国货品牌在中国消费者电商平台购物车中的占比达到了80%，在电商的市场销售份额也达到了72%。消费群体的不断扩大，使得年销售额和总收入呈现直线上升趋势，另外，市场占比也在进一步增加。中国消费市场已然迎来了“新国潮”风尚。由《2020—2021年中国国潮经济发展专题研究报告》可知，超八成的受访者对当前的国货质量表示信任。与此同时，国潮消费群体的年轻化趋势明显，市场规模仍处于快速增长之中。

（二）国内经济水平提升，消费升级时代到来

中国社会科学院发布了《2020年社会蓝皮书》，指出2019年中国人均GDP达到10000美元左右，预计在2021年到2025年的“十四五”规划期间，中国将突破世界银行为高收入国家制定的12600美元门槛，正式迈入高收入国家行列。国家统计局显示，2019年全国居民人均可支配收入30733元，同比实际增长6.8%，连续5年保持与GDP同步增长的趋势；居民人均消费支出为21559元，比上年增长8.6%，消费对经济增长的贡献率达到57.8%，这已成为中国经济社会发展的关键动力（见图1）。与此同时，中国居民恩格尔系数连续八年下降，居民生活水平不断提高的同时，追求更高品质的发展型和享受型消费，消费方式和消费结构呈现新的特征。由此可以看出，国内的经济水平得到了提升，消费升级时代到来，人们也开始追求高品质的生活。

三、花西子品牌发展中的文化传承与创新

花西子不认为自己是一个国潮品牌，它对自己的定位是文化品牌。花西子一直坚守对中国传统文化的传承，弘扬民族文化之美，不断地融合、创新，以期打造一个独具中国特色的东方品牌，让世界看到中国的民族美。因此，花西子品牌在发展中的传承与创新主要有以下三个方面。

（一）延续东方传承，弘扬东方美学

1.品牌主体视觉。品牌名称：花西子中的花是“以花养妆”，西子既指西施，也指浙江杭州的西湖，其灵感来源于苏轼“欲把西湖比西子，浓妆淡抺总相宜”这一诗句。品牌主色：花西子选取粉色与黛色作为自己的品牌色。一方面，“略施粉黛”在传统文化中代表的是化妆品，另一方面，“粉墙黛瓦”是江南建筑的独特风格，通过粉色、黛色的视觉，消费者不仅可以感受到东方古典，又可以感受到时尚的雅致。品牌标识形状：花西子选取“小轩窗”的形状，主要有三层含义：古典之窗，东方之韵；花卉之形，时尚之美；融汇共生，平衡之意。工艺：花西子在全新的品牌视觉体系中把东方经典工艺“刺绣”“雕刻”，东方经典材质“玉石”“琉璃”在视觉表达中创意呈现，展现出东方文化的“东方美”。字体：耗时一年多，花西子开发了一套自己的字体——花西子体，字形更修长，也更具备辨识度，富含更多的东方韵味。花西子的品牌视觉体系也在不断升级，不仅将传统色彩与现代表达相结合，还使消费者能够感受更强的东方美学品牌理念（见图2）。2.产品研发与设计。产品成分：花西子将中医药文化融合到彩妆配方里，以花养妆，打造健康彩妆。比如说，螺黛生花眉笔的原料是忍冬花、何首乌；雕花口红的原料是花瓣和“花露胭脂”；空气蜜散粉的原料是蚕丝粉、桃花、珍珠粉、山茶花；玉容睡莲气垫的原料是慈禧太后的秘方“玉容散”、芍药、山茶花精华、白睡莲等。产品名称：从花西子品牌的玉女桃花轻蜜粉、同心锁口红、百鸟朝凤浮雕眼影盘、御笔青云化妆刷套装、螺黛生花眉笔、虫草养肤卸妆膏这些产品名称可以感受到中国古代的基因，进而看出其对东方文化的传承与探索（见图3）。产品设计：东方彩妆的概念、工艺在口红、气垫、散粉等多种产品中都有所体现。比如说，花西子口红膏体上面是微雕工艺，与此同时，中国传统的花鸟图案也以立体雕花的形式呈现在“杜鹃兰心”“杜鹃惊鸿”“御宫绣”等微雕口红的侧面；花西子采用浮雕技艺，将屏风的元素、凤凰羽毛相结合，打造出“百鸟朝凤”眼影盘等。

（二）挖掘民族文化，复兴民族工艺

花西子以“民族美，就是世界美”为理念，创立“印象东方”系列项目，赋传统以时尚，探索民族文化，传递多元东方美。“西湖印记”系列。此灵感来源于“西湖十景”，花西子将柳浪闻莺、花港观鱼、南屏晚钟、苏堤春晓、曲院风荷这些景色中具有代表性的元素融入产品，并将江南的纸雕工艺进行复刻，最后将一整幅的立体西湖画卷呈现在消费者面前，展现杭州之美。“苗族印象”系列。花西子深入苗寨，探索苗族文化。“苗族印象”系列彩妆的创意来源于苗族的蜡染、苗绣、苗银等非遗技艺。在符号的提取上，花西子在浮雕眼影盘的产品包装壳上结合苗族传统民间元素，将西周的浮雕进行复刻；在传统工艺的复刻上，不仅将苗族银制雕刻技术与东方微雕技术相结合，还将苗族制银工艺在产品上进行高度还原；在设计上，把苗族图腾“蝴蝶妈妈”与花卉元素相结合，进而把苗族的文化底蕴呈现在消费者面前（见图4）。“傣族印象”系列。花西子深入云南西双版纳傣族自治州，探索傣族文化。在配方上，与“君臣佐使”的原则相结合，将密蒙花、金钗石斛、七叶一枝花及莲花这四种傣族经典花植提取物进行萃取，并将其添加于傣族印象定制系列全线产品中；在工艺上，携手工艺美术大师袁长君，以傣族文化、花丝首饰为灵感来源，在妆品之上让华美灵魂的孔雀“落”入，进而传递傣族灵魂之美、中华民族自信之美；在妆容上，与明星彩妆师王嘉合作打造孔雀妆、花养妆，将民族之美进行演绎。此外，花西子“傣族印象”作为中国馆指定彩妆产品亮相于2021年的迪拜世博会，向来自全球各地的参观者展现了中华民族之美（见图5）。

（三）坚守公益行动，承担社会责任

花西子的目标是做百年彩妆品牌，而一个百年品牌的跨越，必须始终坚守社会责任。因此，花西子自创立以来，便一直坚守公益行动，尽己所能地为国家发展贡献出自己的一分力量，主要是以“花西子”命名的希望小学、苗族女童助学计划、花西子女性守护热线等公益活动。华宁县花西子希望小学于2021年5月在云南省玉溪市华宁县通红甸乡山羊母小学正式挂牌。花西子对其校舍综合楼进行援建，以期改善孩子们的教育环境。在援建的过程中，花西子意识到苗族传统的刺绣技艺正在逐渐消失，因此，为了使珍贵的传统文化可以得到更好的保护、传承，进而使孩子们的民族文化自信得到培养，花西子在这个小学建立了“民族文化传承室”，聘请当地的非遗传承人教授孩子们刺绣技艺；建立了“民族舞乐传承室”，不仅孩子们的校园生活得到丰富，传统乐器、舞蹈也得到更好的传承。在探访苗寨的过程中，花西子发现部分的苗族女童因受限于观念、家庭、环境条件等，而无法接受更加良好、平等的教育。因此，花西子携手中国扶贫基金会，启动了“苗族女童助学计划”——在2020年10月21日到11月30日期间，花西子官方销售渠道（限中国大陆地区）每售出1份苗族印象高定礼盒，则捐赠10元。花西子希望通过这样的方式帮助苗族那些无法接受良好教育的贫困女童，为她们的成长出一份力。在当今的社会中，女性的焦虑水平较高，心理健康方面有一定的问题，并需要一定的心理服务。花西子关注到这一现象，为了给身处心理困境中的女生提供自我成长的综合多方式心理营养，与杭州滴水公益、浙江省宜格慈善基金会携手启动“花西子女性守护热线”项目。在这个计划中，来自滴水公益“海豚心理热线”的148名心理咨询师，在花西子搭建的这个可以倾诉的平台，倾听那些身处困境女性的心声，对她们的心理进行舒缓，进而陪伴她们走出困境。

四、花西子品牌坚定文化自信的发展价值

（一）依托中国传统文化，延续东方传承，打造让国人骄傲的国妆品牌

长期以来，国际品牌一直垄断着我国彩妆的中高端市场，国人对国货彩妆的认可度不高。Z世代随着互联网时代的发展，逐渐成为消费的主要人群，他们需要的不仅仅是性价比高的产品，还需要包含文化与美学，甚至能体现国人自信与骄傲的东方品牌。中国品牌拥有独特的精神文化宝库，那便是中华民族传统文化这几千年的传承和积淀。花西子自创立起，便将自己定义为一个文化品牌，建立了专属于自己的“东方彩妆”体系，无论是品牌名称、品牌LOGO、品牌色，还是产品成分、产品包装、产品工艺等，都可以从中看到中国文化。在产品研发时，沿用古老智慧，以花养妆，打造出的彩妆是养肤的，是温和的，也是安全的；在产品设计中融入中国雕刻的传统技艺、陶瓷的传统文化，打造出的彩妆颜值高、有质感；在产品典故上，花西子在打造七夕产品时，同心锁口红造型的灵感来源于月老手中的“同心琐”法宝，雕花图案灵感来源于中国古代著名的爱情故事“张敞画眉”……花西子也正是因为在传统文化方面的用心沉淀，成为让国人骄傲的国妆品牌。

（二）赋传统予时尚，传承民族文化，打造让世界惊艳的东方彩妆

东方文化只有不断地融合、创新，才能一直发出光彩，而花西子也在用自己的方式来传承和发展东方文化。花西子选择的切入点是将民族文化与时尚相结合，赋传统予时尚，坚持以“用”来实现民族文化的传承与发展。花西子推出“印象东方”系列项目，走近傣族、苗族文化，探索民族文化和技艺，将这些民族文化和技艺通过新的方式呈现在消费者的面前，形成一种新的风尚、新的潮流，进而吸引更多人参加到保护、传承民族文化和技艺的队伍中来。花西子成立海外官网，入驻海外购物平台，亮相纽约时装周；推出的“苗族印象”系列彩妆先后在纽约时代广场、日本涩谷和新宿、泰国等地的巨幕亮相，展现苗银之美；推出的“傣族印象”系列彩妆成为迪拜世博会中国馆官方指定彩妆，展现傣族的文化与风光……新国货品牌花西子迅速崛起、发展，出海也取得了不错的成绩，许多海外人士便是由此感受到中华传统文化的魅力，开始了解并逐渐学习东方美学。

五、结语

中国自改革开放以来，便成为世界第二大经济体。我们确实是制造业大国，但是我们在品牌建设方面还没有取得很好的成绩。国家文化和社会经济都包含品牌，品牌来自并代表着一个国家的精神文化，并将继续反哺这个国家。它与人们的生活息息相关，是国家文化软实力的代表之一，每个人都关注中国的品牌建设，都希望打造一个有中国特色、讲好中国故事的东方品牌。今天，中国民族文化需要通过现代设计与工艺进行新的演绎，激发起当下消费者的兴趣，才可以战胜面临的挑战。花西子也一直在用行动展示着自己定义的“中国特色”原创品牌，用自己的方式让民族文化重放光彩，讲好中国故事，其打造的独特“东方美学”也正在引领全球时尚潮流，向世界传达“民族美，就是世界美”的理念。花西子不仅打造出了让国人骄傲的国妆品牌，还打造出了让世界惊艳的东方彩妆，让国人拥有了更加强大的文化自信，也在一定程度上提升了国家的文化软实力。

作者:魏雯卓 单位:中国传媒大学广告学院