网络广告中视觉传达设计表现形式

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摘要：互联网的快速发展为人们的工作和生活提供了很大的便利。网民数量日益增加，网络运营商开展了多种业务，网络广告应运而生。当下网络广告正处在发展时期，广告艺术有着很大的发展空间，特别是在颜色和页面排版上。因此，阐述视觉传达设计与网络广告的特征，分析网络广告中视觉传达设计的原则与构成要素，并提出网络广告中视觉传达设计艺术的多样化表现方式，以改进网络广告中存在的不足，提升网络广告的艺术性。

关键词：网络广告；视觉传达设计；新媒体

在新媒体时代，各行各业均需要应用到网络，广告行业也是如此。网络广告的出现对广告设计者而言既是机遇，又是挑战。在网络广告设计中，视觉传达设计属于重要的一部分，因此广告设计者需要明确视觉传达设计的作用，合理使用视觉传达设计的元素，创新广告形式，优化网络广告中存在的问题，制定解决方案，充分发挥出网络广告的作用，使网络广告具有更大的发展空间。

一、视觉传达设计与网络广告的特征

视觉传达设计是指运用可视化的方法传播事物的主动性行为，设计者需要调节字体大小、改进版面、插入动画、调整颜色，保证由单一的文字变为具有吸引力的影像，使受众可以获得信息，增加获取信息的途径。网络广告在网络平台中进行传播，可以增加广告传播的途径，使网络广告的传播不受时间和地点的约束，因此广告在人们的生活中随处可见。为了扩大网络广告的宣传范围，广告设计者可尝试利用视觉传达设计来提升网络广告的魅力，从而吸引更多的人。广告设计者要对视觉传达设计元素进行创新，应用多种设计要素，以确保设计出的广告符合人们的审美。视觉传达设计的特征主要表现为内在特征和外在特征。

（一）内在特征

广告设计者要在设计网络广告时应用民族文化，从而增加网络广告的视觉效果，让人们对广告具有更高的认可度，让广告更加具有亲和力和感染力。传统广告多数是描述产品的内容，广告内容缺乏趣味性，人们在观看时经常会出现厌倦情绪。在网络广告中融入民族文化能够使网络广告更具有吸引力，因此广告设计者需要在广告中融入地域文化特色，挖掘地域文化，将地域文化和网络广告进行有效的结合，在丰富网络广告文化内涵的基础上，使人们更加愿意接受网络广告。

（二）外在特征

外在特征也是影响视觉传达设计的因素，比如色彩、文字描述、图形和版面等。网络广告具有较多的受众群体，受众关注广告的重点也有所不同，一些人善于挖掘广告中的图形特征，一些人对文字内容比较敏感，因此在设计网络广告时，广告设计者需要综合考虑多种因素。广告设计者在使用地域文化元素和具有民族特征的元素时，也要充分结合文字、图形和色彩，以增强广告的吸引力。在网络广告中，文字与图形、色彩为人们带来的视觉冲击不同，它能够直观且简练地描述广告，使人们可以清楚地了解广告的信息和所要传达的思想。

二、网络广告中视觉传达设计的原则

（一）审美原则和创新原则

随着时代的变迁和网络技术的出现，人们的审美水平发生了改变，对广告的呈现形式也提出了更高的要求。因此，广告设计者在设计广告时，要突出具有美观性的元素，可使用夸张和透视的方式，应用新版面进行设计，满足人们的审美需求。创新是各个行业发展的基础，网络广告行业亦是如此，广告设计者要遵守设计理念，改变广告设计的方式，创新图形、色彩、版面设计，保证设计出的网络广告作品符合现代人的审美，以吸引更多的人观看作品。同时，广告设计者也要创新广告内容，并整合当下的新资源，只有结合现有资源和新兴资源，才能够使网络广告顺应时代发展需求，提升网络广告的表现力和感染力，进而推动视觉传达设计的发展。

（二）综合性原则

在新时代，全球化属于必然趋势，我国文化具有多元化特征。广告设计者也应以综合性为设计原则，将网络广告中的色彩、图形和文字进行综合设计，保证设计元素能与其他元素混合使用。广告设计者要遵守设计的核心原则，提升网络广告设计的灵活性，确保广告具有更好的发展，从而提升网络广告的质量。在视觉传达设计中，文化的种类非常多样，广告设计者应用多样化的设计方式，保证人们的需求得到满足，并合理地使用设计元素，确保在开拓创新的基础上，设计出更多类型的网络广告。

（三）人性化原则

人性化在各行各业中均有着重要的作用，例如制造业和服务业，各行业的产品设计都应遵守人性化原则，广告设计者要坚持尊重受众群体的原则，使受众观看广告时能得到应有的尊重，同时愿意接受广告内容。在设计网络广告时，广告设计者也要先调查人们的需求，保证网络广告能够符合人们的需求，使人们在视觉上更加满意。网络广告中含有丰富的色彩与图形，能提升人们对网络广告的认可度。此外，广告设计者要在了解人们情感表达方式的基础上，选择性地在广告设计中融入自身情感，确保尊重受众，保证各年龄段与不同文化水平的人都能够得到更好的视觉体验，从而引起大众的情感共鸣，提升网络广告的影响力。

三、网络广告中视觉传达设计的构成要素

（一）图像

网络广告图像是一种语言符号，具有直观性和特殊性，具有较强的视觉冲击力和震撼力，这与受众群体所理解的广告含义存在一定的差异。广告设计者在使用图像时，需要在掌握网络广告信息和图像的基础上，考虑受众对图像信息的可接受程度。比如在设计环保公益网络广告中，广告设计者不可使用大篇幅的文字进行阐述，也不可以利用太过于偏向的图像来增加群众的心理压力，可尝试使用含蓄的图像来触动人们的内心，比如河马在自由嬉戏、成群的绵羊在自由奔走等，这些均能体现动物对环境的向往，能表达出广告的寓意，使受众更好地理解广告的含义，同时对环境保护形成新的认知。因此，图像不仅能增加网络广告的艺术效果，而且也能发挥出警醒和号召的作用。

（二）色彩

在设计网络广告时，广告设计者要合理使用色彩，懂得创新色彩搭配，勇于自我否定。色彩作为一种物理现象，有着特定的情感与象征意义。因此，广告设计者应有效结合自身的审美经验和色彩经验，让人们在指定的色彩中有新反应产生，使人们认识到色彩的作用和重要性。比如在文化语境下，黄色代表的是地位，紫色代表的是庄重，红色代表的是喜庆，各颜色背后的寓意不同，这也是网络广告设计的核心。广告设计者要应用合理化的场景，确保对色彩心理学概念的使用更加合理，使用色彩来调动受众的情绪，使受众从心理和视觉层面获得理想的艺术效果和感染力。此外，网络广告设计要突出瞬时性，确保网络广告具有较强的表现力和感染力，并赋予网络广告新的内涵（图1）。

（三）文字

在网络广告设计中，文字是主要的影响因素。文字明了直接，能够突出广告设计者的审美素养、主观意识和思想。在图像设计中，广告设计者需要配以简洁大方的文字来阐述图像的内涵和广告信息，同时还要进行恰当的排版，从而达到理想的视觉效果。比如在肯德基的网络广告背景中，冲绳海盐冰激凌花筒是藏蓝色的主题，并配有颗粒感的白色字体，给人一种清新和自然的感觉。颗粒感的字体也能够让产品成为人们眼中的“颜值担当”，在发挥网络广告宣传作用的基础上，也能够让人们感受到网络广告的用心与创新[1]。

四、网络广告中视觉传达设计艺术的多样化表现方式

（一）联想设计

联想设计是将事物的共性特征提炼出来，并根据此类事物来推测其他事物。在视觉传达设计的表现方式中，联想属于一种心理过程，受生活经历、思想意识等多种因素的影响，人们在看到某事物时也会联想到其他的多种事物。广告设计者要从细微处出发，探寻实际生活和产品存在的相同点和不同点，以确保人们在观看生活中的事物时，能够联想到产品。当前出现的彩虹糖广告，其设计综合了糖果和彩虹两种元素，因此在视觉传达设计中，广告设计者需要通过高纯度和高明度的色彩，让人们能够联想到糖果和彩虹。同时，广告设计者还要考虑受众群体的感受，在设计糖果时要以童趣化场景来深化广告内涵，以提升网络广告设计的艺术表现力[2]。

（二）比喻设计

在视觉传达设计中，比喻设计是一种艺术表现手法，通过相似事物比拟来突出广告信息的内涵。在进行网络广告中的视觉传达设计时，广告设计者要考虑比喻对象能否被受众接受，不可使用抽象的方法来展现广告产品自身的特性，而应在生活化的基础上，使艺术回归到生活本质，使其变成人们喜闻乐见的一种方式。比如吸烟有害健康，此网络广告如果想要突出吸烟的危害性，则广告设计者可将烟雾比喻成魔鬼，在滚滚烟雾中有魔鬼显现，这样可以使人们产生身临其的感受，洗涤人们的心灵，纵然不搭配吸烟有害健康的文字，也能够警醒人们，具有润物无声的效果[3]。

（三）放大设计原则

放大和夸张设计有着较大的艺术影响力，放大设计的出现可使群众的审美需求得到满足，并且使设计的产品具有一定的意义，因此在设计网络广告的过程中，广告设计者要处理好局部和整体之间的关系，遵循放大设计原则，即整体中要将局部放大，并将某局部的细节单独放大，使用夸大的艺术表现方式突出产品的魅力和特质。比如迪安娜女鞋的网络广告设计者改变了传统的女鞋广告设计方式，将重点放在了脚步上，并放大设计鞋子的优势，突出女鞋的造型，在产品宣传上获得了理想的效果，并且也突出了女鞋的设计理念[4]。

（四）多样性

广告视觉传达设计是商业行为中的一种，目的是扩大网络广告的宣传效应和影响力。但与报纸、广播、户外媒体相比，网络广告传达的内容较少，传达的时间较短。数字化多媒体广告的出现使得视觉传达设计的表现方式更加多样化，并且在生活中融入数字多媒体，人们能够综合性地处理文字、声音、影像和数据。在视觉传达设计形式上，网络广告有着全方位和立体式特征，能够让人们得到更多的信息，让人们的生活更加多姿多彩。当下，多媒体电子显示屏随处可见，车载电视广告经常在地铁车厢和公交车上出现，此种投放方式能够让人们更好地观看广告。通过多媒体电子显示屏播放网络广告，网络广告能够获得更好的传播效果。同时，广告设计者在网络广告设计中使用数字化多媒体技术进行网络广告创作，能为网络广告设计带来更多的创作空间。此外，广告设计者要将网络广告所具有的文化内涵凸显出来，在对网络广告进行艺术加工后，要让网络广告的文化内涵产生新的意义。因此，广告设计者应通过多种方式让人们产生情感共鸣，比如可使用电脑操作的彩色喷绘写真技术，在扩大广告作品画面幅度的基础上，使形象更加逼真，引发人们的认同。在网络广告视觉传达设计创作中，电脑能够展现四维空间、三维动画，能够突出网络广告设计的魅力和增强艺术效果[5]。网络媒体的传播方式非常多，广告设计者可使用声音、影像、图标等方式来呈现信息。但此时也会存在一些差评信息，如果某个客户对产品不满意，那么此种差评信息也会得到快速的传播。广告可以为企业树立品牌形象、开拓市场，它在消费者和企业之间发挥着媒介作用，企业可使用广告来宣传产品[6]。综上所述，网络广告有着较强的承载力和交互性，这也为视觉传达设计提供了创作空间，丰富了视觉传达设计的表现形式。网络广告行业竞争激烈，因此广告设计者可以通过视觉传达设计来增强产品的竞争力和独特性，同时也要以受众需求为导向，坚持以人为本的原则，认真处理文字、图像和色彩等要素，利用想象、比喻等艺术手法，使网络广告更加具有感染力和传播力。

参考文献：

[1]郭雅南,郑成阳.网络广告中的视觉传达设计艺术探究[J].西部皮革,2020(9):123.

[2]胡梦婷.网络广告视觉传达设计艺术研究[J].卫星电视与宽带多媒体,2020(6):214-215.

[3]王子尚,张彬彬.网络广告中的视觉传达设计艺术探究[J].参花(下),2019(3):88.

[4]宋天元.广告视觉传达设计艺术在信息网络时代的传播[J].参花(下),2018(11):121.

[5]董思彤,肖凌龙.网络广告中的视觉传达设计艺术探究[J].家庭生活指南,2018(7):12-13.

[6]朱建霞.广告视觉传达设计艺术在信息网络时代的传播研究[J].新闻爱好者,2016(5):86-88.

作者:任禹先 单位:大连工业大学