星巴克营销策略浅议

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［提要］外国公司在中国市场的成功营销是我国公司成长的有力参照。本文通过剖析星巴克的营销策略，对提升中国企业市场营销能力提供参考借鉴。

关键词：星巴克；营销；策略

随着经济全球化的加速和中西文化的融合，咖啡文化继续成为中国市场需求的一部分。咖啡需求不断增加，更多咖啡店进入中国的市场，星巴克以独一无二的营销方式取得巨大的成功。我们分析星巴克的成功经验，发现星巴克特别关注于现代消费者需求以及市场销售模式。

一、星巴克发展概述

（一）星巴克起步于扩张。1971年，星巴克在美国华盛顿的西雅图成立，后来成为世界著名的咖啡品牌，在全球超过30个国家销售。主要销售产品有咖啡、茶、蛋糕、三明治等，同时销售一些与咖啡产业链相关的衍生品，如星巴克咖啡杯、咖啡机、极具星巴克特色的毛绒玩具等。星巴克占领美国市场后于1996年正式进军国际市场。2020年12月，随着在83个国家的业务发展，星巴克全球共有32，660家分店，主要在美国、加拿大、中国和亚太地区的其他地方。（二）星巴克在中国的发展状况。进入中国以来，星巴克充分尊重中国的传统，在设计商店、食物和饮料的加工过程中加入中国元素。开发融合中国传统文化和适合本土人口味的饮料和小食，让进店的顾客感受到浓厚的文化气息，升级体验感。1998年3月在中国台湾首次开业；1999年1月，中国大陆第一家星巴克在北京开业，其后是上海、深圳、二线城市等。目前，中国是仅次于美国的第二大市场。中国是一个巨大的市场，星巴克的官网指出，该公司截至2021年2月在中国拥有超过4，800家商店，年销售业绩达到25.83亿美元。

二、星巴克宏观环境分析

宏观经济环境给公司发展带来挑战和机遇，在公司的战略决策中起着重要作用，成功的企业必须不断地观察和适应宏观环境，适应需求和趋势。至关重要的是，公司制定追求利润的新模式，以确定是否有机会进入市场，选择正确的营销战略，开发新的模型、确定新的规则是重中之重。本文通过政治、经济、社会和技术四个方面分析星巴克在中国的宏观经济环境。

（一）政治环境。首先，星巴克作为美国企业在中国的活动自然而然地受到中美国际关系的影响。星巴克有巨大的发展潜力和无限可能，同时中国的经济在飞速发展，而中国与星巴克的合作是一个全球合作，对于中国来说，合作会带来更多的好处。虽然并非全面，但在今后的各种挑战方面，它既公正，也不完全公正。尽管中美之间的政治和经济摩擦肤浅，贸易往来淡出，但从长期看，中国与美国仍然有机会进行十分密切的合作，为星巴克在中国的扩张提供便利。其次，中国的长期将建设其经济作为执政的重点，安稳的政治环境吸引大批跨国公司来中国发展和扩张，已经有四百多家全球排名前五百的公司落户中国。中国现在是世贸组织成员国这一事实为星巴克在中国的发展创造了有利条件，星巴克可以在世贸组织内实现更低的交易成本，例如进口商品关税。同时，中国的大型经济繁荣离不开世界贸易组织的支持，也为星巴克在中国的扩张提供了机会。最后，中国的法律环境也正日渐有利于破除不正当的知识产权提供保护措施。1992年采取零售模式，2005年星巴克在中国采取合作经营，在制定了相关规章制度后，星巴克在有利的法律环境中采用了直营的运营模式，也为星巴克提供了更加广阔的发展空间。

（二）经济环境。首先，中国为星巴克的发展提供更多机会，离不开蓬勃发展的中国经济。随着中国经济的大幅增长，中国的人均国民收入逐年稳步增长，收入增长也导致消费增长，年复一年地稳步增加了中国人民的消费支出，创造了稳定的消费市场，扩大了需求，为发展星巴克咖啡零售业提供了机会。在中等收入和低收入人群中，消费占比重明显上升，这也给了星巴克带来更多发展的可能和无限。其次，我国一直在推动城市化进程，这也意味着未来城市化的可能性很大。中国的城市化进程为星巴克提供了一个历史性的机会，随着城市化进程的加速，这一潜在的消费者群体也在增加。

（三）社会文化环境。首先，中国是一个古老的国家，有着悠久的文化，儒家文化主导着古代中国的道德，文化对中国的起源和道德价值有着深远的影响，强调了人民与文化之间的和谐。舒尔茨曾经说过星巴克的业务是针对每一位走进星巴克的人。星巴克的主要价值在于，了解人类的善良和亲密，因此星巴克的环境和咖啡一样重要。这种对人类和谐的渴望是由在儒家文化中长大的中国人所感受到的。星巴克的文化和价值是基于客户的体验，与中国的传统文化是一致的。星巴克较好地融入中国这个大环境之中，消除了文化差异与嫌隙。其次，近代以后中国与西方的交往也使其接受了许多先进理念和文化，从而推动了文化包容。中国与西方来往密切，开放和思慕西方文化让中国人更容易承认星巴克的美国文化。

（四）技术自然环境。中国的咖啡相关技术都落后于其他国家，比如咖啡豆的烘焙、萃取、冲泡等技术。而星巴克作为咖啡行业的领军人物，拥有更多与咖啡相关的经验和专利，这为星巴克在中国的发展打下坚实的基础。星巴克在对新技术的开发和追求体现了对咖啡的热爱与创新，使其积累了大量的技术优势。

三、星巴克内部环境分析

（一）优势1、经营模式的灵活选择。星巴克成功地利用了灵活的投资与合作模式，使之适应了全世界的不同的市场条件，以此保证了星巴克咖啡的品质和周到的服务。2、充分占据有利的商圈。星巴克在选择店铺位置时，主要是在市中心或购物区，尽量让顾客随时随地都能找到星巴克。同时，它也打破了同一范围不能重复开店的商业惯例，一个区域会集中开店多家店铺，占用空间更密集，使得竞争对手难以进入以瓜分市场。

（二）劣势。资金问题：了解星巴克的人都会注意到星巴克商店的位置总是基于一个规则———流动人口多的繁华地区。星巴克对大众来说是一种奢侈品，这样的位置是保证星巴克的顾客数量。因此，开设新店需要大量的资金支持，星巴克的扩张能否在满足其对资本、人员和储备资源的巨大需求，这对星巴克来说是一个不小的挑战。

（三）机会。近几年中国的经济繁荣、生活水平提高和收入增加的背景下，人们寻求更高的生活方式。中国拥有巨大潜力的咖啡市场。中国在咖啡方面的支出将会是世界之最，中国咖啡消费每年增长30%，并且中国未饱和的市场有利于星巴克扩大品牌影响，增加顾客，为星巴克带来了巨额利润。

（四）威胁。急剧扩张后的潜在风险：开设新店的投资压力巨大。由于星巴克采取直营的经营模式，这会消耗更多的精力，往往投入是要大于付出的。现实和潜在的竞争者众多：有咖啡同业竞争、便利商店的竞争、快餐店卖咖啡、定点咖啡机。同时，地区发展的不平衡性也对星巴克产生影响，各地人们收入的差异是地区发展不平衡性的原因，这对星巴克的统一价格提出了挑战。

四、星巴克营销策略启示

（一）追求特色服务，提高质量。市场营销的目的是关注消费者，着眼于满足消费者不断变化的需求。从而使消费者能够关注他们的产品。消费者追求优质产品的同时也追求优质服务因此星巴克也将工作重点放在了店铺环境的整体设计。每个星巴克门店的布局可能看起来或多或少都是一样的，但实际上每个门店都有其特别的布局。星巴克有一个专门的设计工作室，由一群设计师和艺术家专门设计星巴克在世界各地的门店。他们根据周围环境的特点和文化，然后考虑如何将星巴克融入其中，让每个星巴克的门店都与众不同。因此，每个星巴克门店，基于品牌单位，都尝试着发挥个性特征。星巴克的产品不仅仅是咖啡。它是一种感官文化层次的消费，文化能够感染顾客，形成良好的互动体验。星巴克挑选供应商时，第一个条件总是质量，服务和价格第二和第三。星巴克一直坚持一个质量管理体系，所有豆子的采购程序、咖啡运输、烘烤、制造、过滤直到最后买家所购买的咖啡都必须遵守最严格的标准。

（二）立足顾客需求，关注细节。对于消费者来说，独一无二和丰富的体验更能吸引他们，企业应该在文化中看到其属于自己的商业文化，成功的体验式营销是为给消费者提供更丰富独特的体验，成功实施体验式营销，企业竞争力才会不断提升以此获得最大的竞争优势这是一个需要细节决定成功的时代，只有注重细节，才能获得意想不到的成效。只有对客户的需要有深刻的理解，公司才能充分了解自己需要做什么。现如今的社会，迎合客户需求是企业营销活动成功的一个很好的标志。星巴克的成功之处在于及时了解顾客的需求和想法，使他们的产品和服务为了顾客的需求不断地变化，为顾客提供更多优质的服务。企业推动并提高客户预期的价值和客户满意度，以加强顾客的体验管理，增强公司与消费者的关系，促使公司加速增长。星巴克的每家门店都具有独一无二的外观，华丽但又低调的装修，空间设计和布局都使顾客体会到在“第三度空间”舒服和愉悦。店铺内的咖啡香气在灯光与舒缓的音乐的映衬下使顾客放松舒畅，享受在星巴克所营造的氛围之中。因此所有细节都要留意。在细节把控上，都充分体现出星巴克尊重并满足客户的各项需求，比如店内的装修和每件装饰物的精心摆放。煮咖啡机器发出的沙沙声和店内播放的舒缓平和的音乐烘托出只属于星巴克的体验。同时，店内也会摆放一些报刊杂志，这也烘托出休闲、浪漫的氛围。把星巴克独一无二的体验贯穿于营销的各个环节，让消费者不仅购买了商品，也享受到独特的服务。星巴克还有一个很酷的点子：许多东西都是摆在商店里，员工们把它们用心打包好，就好像一个又一个的小礼物。承装咖啡的器具和袋子上都是与众不同的图案和包装，每天用彩色画笔展示当季热销和主推产品等，都能体会到星巴克对于每件产品的用心良苦。因此，许多顾客对星巴克的伴手礼情有独钟，会特意摆放在家中留作纪念。将赠品变成顾客光顾门店的动力，也成为了体验应用的经典案例。

（三）注重顾客交流，重视体验。创建一个运行良好的营销系统，是企业营销发展的基础，不仅要纵观全局而且要重视细节，才能使营销体系发挥真正的保护作用，以确保营销的各环节不出披露。星巴克的主要战略之一是在咖啡店里与客户交谈。星巴克认为与客户之间的交流是非常重要的。公司必须专注于与客户沟通，并在他们身上发现需求。并且从客户的角度来评价产品和服务。也通过做这种交流体验使其成为了一个永久的客户。星巴克在销售后使用交互式体验与客户打交道。一个忠诚的客户对星巴克做的一切都很热情。如果他们认为存在纰漏，他们会告知星巴克。星巴克连锁店的每个商店都有一张客户意见卡，每年都有成千上万的客户服务电话。就是这样一个管理系统，它将一层一层地解决服务中的问题，以改善客户满意度。因此，拉近了客户与星巴克的关系，在每个产品发布后，公司总是可以从顾客那里得到第一手资料。这意味着星巴克每一刻都不会忘记把自己独特的文化特征灌输给消费者。

（四）构建企业文化，强化氛围。星巴克的员工表示，同样是在服务行业工作，但在星巴克工作就像是经营有自己的事业同时也会充满幸福感，在星巴克拥有给很大的提升空间，公司不会强求员工做自己不愿意的事情。星巴克的所有员工，不论职位高低，进入公司之前全部需要接受培训。星巴克也会一直继续培训员工对于咖啡的兴趣爱好，增加员工对咖啡的喜爱程度。星巴克员工之间彼此的称呼为伙伴，以此减少人与人的距离感，伙伴之间彼此尊重和信任。此外，星巴克也赋予员工本公司的股权，并且将范围扩充到临时工，让员工体验到公司发展的好处，增加工作的幸福感。星巴克的工作标准是满足客户提出的所有合理要求，客户应在一个舒适，舒适的环境品尝咖啡体验咖啡。同时，扩大员工医疗保险受众人群的范围，如果兼职员工每周工作超过20个小时就可以得到医疗保险，星巴克管理层认为通过健康医疗保险的引入和推广可以降低员工辞职的概率留住人才，以此星巴克可以节省大量招聘支出和培训支出。最重要的是研究发现顾客的忠诚度受员工流动性的影响，门店内的每一名员工都极其熟悉常来门店消费顾客的习惯和爱好，员工是连接顾客与星巴克的纽带，一旦员工离开，那么顾客与星巴克之间的纽带就因此而中断，顾客常来消费的原因不仅因为咖啡的品质，更多的是一种精神追求。

参考文献：

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［3］竺含辛，缪莉杨，曹云琬.从跨文化敏感度视角对比分析新零售时代星巴克和瑞幸咖啡在华营销策略［J］.戏剧之家，2020（22）.

［4］熊雪雪.星巴克上海烘焙工坊体验式营销效果分析［D］.江西财经大学，2020.

作者:邢源 牟晓伟 单位:长春师范大学经济管理学院