影视广告制作课程教学改革探究

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摘要：高职院校的影视广告制作课程是实践性综合课程，以培养学生影视广告创意与制作能力为主要目标。文章基于影视制作专业群实践教学改革背景，紧密结合企业、行业需求，实施以竞赛为目标的任务驱动式教学改革，论述了竞赛目标的确定，教学任务的设计实施，影视广告的创作和指导，总结了课程教学改革的意义和成效。

关键词：影视广告制作；大广赛；任务驱动；教学改革

浙江横店影视职业学院地处“中国好莱坞”横店影视城，2008年至2017年之间先后建立了影视编导、摄影摄像技术、广播影视节目制作、影视动画等专业，组成了影视制作专业群。作为地处乡镇一级的地方民办高职院校，面临教育经费紧张、资源有限、专业师资不足、生源质量不高、实践实习机会少等诸多问题，需要教学团队主动寻求教学改革，推进专业建设，实现为社会培养输送“编、导、摄、制”高素质影视技能人才的目标。本文以该校影视广告制作课程为例，以学习影视广告理论、创意策划、拍摄制作以及项目管理等为教学目标，通过理论学习和实践训练提升学生专业的综合实践能力，从而能够制作完成各类影视广告作品。

一、教学改革前主要存在的问题

教师主导课堂教学以单方面灌输为主，很难调动学生的学习主动性，再者专任教师普遍缺乏行业从业经历，在教学中往往理论多于实践。通常教师会讲解影视广告制作的理论内容、相关案例分析，结合课堂提问和课程作业，但当学生进入实践环节制作影视广告阶段时，许多学生会感到迷茫没有目标。而教师指定的作业命题或学生选择的主题又主要是虚拟的，与实际的品牌、企业和市场缺乏联系。虽然每个专业都有校企合作单位，但是合作模式比较单一，尤其商业性的项目导入课程有较大难度，因为这种实际项目的制作过程并不能全面照顾所有学生的个体差异，受益面比较有限，通常只有专业能力强的学生能参与。同时合作存在不稳定性，不能确保每次课程都有与课程相匹配的企业实际项目。普遍缺乏真实案例的创作实践，导致学生毕业后缺乏就业竞争力［1］。学生专业基础、创意思维、实践动手能力存在较大差异，在团队合作中自律性弱、散漫的学生容易滥竽充数，对团队滋生依赖性，没有真正参与到实践训练和作品的创作中，最终影响团队合作的成效。传统的学业评价方式比较单一，一般由任课教师负责评价，而团队合作中每个学生的个人能力以及在团队中的贡献值很难做到科学评估［2］。

二、以专业竞赛引领教学改革

（一）竞赛项目的选择

全国大学生广告艺术大赛（以下简称大广赛）由教育部高教司指导、中国高等教育学会主办、大广赛组委会组织，全国各类高等院校的专科生、本科生、研究生均可参赛，并且纳入教育部学科竞赛榜单。根据大广赛官网的统计数据，2021年全国共有1679所高校参与其中，超过百万学生提交作品，校级初选后报送省级分赛区48万余组作品，经过全国评审，最终5550组作品获得全国奖项。从数据可以看出大广赛在大学生竞赛中覆盖面广，是最具影响力的竞赛之一。大广赛整合社会资源，以企业真实营销项目为命题，实现教学与市场的对接。命题企业为实践教学改革提供了广阔的创作空间，鼓励学生用直接有效的创作设计讲述品牌故事，锻炼学生的实践能力，释放大学生的创作活力，在实践中成长，更好地帮助学生从校园走向社会。

（二）教学目的与大广赛的一致性

大广赛的竞赛类别包含了影视广告、微电影广告、短视频广告、动画广告等视频类广告形式，与影视广告制作课程教学内容完全一致。以竞赛为目标就是结合大广赛这些真实的命题布置各环节设计课程任务，让学生通过参加专业竞赛展示自我，检测自我。大广赛将企业的产品策略单作为选题，评审专家亦来自行业前沿的4A广告公司，从选题到评审都具有很强的市场特点。这样的实践活动建立了高校与企业、市场对话的通道，成为实践教学的重要补充，为培养学生的实践创新能力提供了解决方案。而这种竞赛机制的艺术创作方式既要求学生突破创新，又有助于学生在实践中验证理论，主动构建科学的知识体系［3］。与平时的校企合作项目不同，竞赛可以更持续、更广泛、更深入地激发学生的学习兴趣，所有学生都可以参与。大广赛的多元化主题和创意形式不仅考虑了学生的个性特点，而且充分反映了市场的需求。它对促进教学改革、培养学生创新能力、促进就业具有直接作用，应该说与影视广告制作课程高度契合。

三、以任务驱动实施教学改革

（一）任务驱动教学法

任务驱动教学法是一种基于建构主义理论的教学方法，以学生为中心。在教师的指导下，倡导学生主动参与、自主合作、创新学习方式，改变以往学生被动接受的学习方式，为学生主动探索和尝试创造条件。任务分为小任务和大任务，又分为封闭式任务和开放式任务。封闭式任务是教师限定题目，每个学生独立完成任务；开放式任务是教师给予一定框架，学生可以自由选择主题，通常可以由学生合作完成。影视广告制作课程中对某个知识点或技能的练习是封闭型小任务，如经典影视广告赏析，要求学生分组合作完成大广赛相关选题的广告创作就是开放性的大任务。

（二）任务的设计实施

影视广告制作属于职业技能课，总学时为80课时，其中实践课时占80%，课程教学安排为每年的3~6月份，与大广赛的竞赛时间一致。任务驱动式教学是引导学生通过完成各个阶段性小任务和期末作品大任务的形式，从而掌握影视广告制作理论知识和技能。任务与任务之间是有机的延续、递进和深化的关系。1.任务一：影视广告概述和表现手法（8课时）影视广告制作课程的前期导入要讲解影视广告的相关概念以及主要的分类，阐述影视广告的发展历程，学习广告策划、创意简报大纲、创意原则与思维方法，探讨广告的表现手法，如比较式广告、产品实证式、“3B”原则等。作为理论教学要关注学生的参与度，结合知识技能模块布置完成小任务。理论教学要避免照本宣科，空洞乏味，应多结合案例讲解，有针对性地选择实用性内容，案例注重新颖性和实效性，增加与学生的互动。2.任务二：经典影视广告赏析（12课时）经典影视广告赏析是影视创意学习的第一步，挑选中外经典广告进行分析，例如戛纳国际广告节经典获奖案例，从广告定位诉求、创意思维、艺术形式、制作技术、表现手法等进行全方位解析。赏析分为两部分：（1）欣赏，认真欣赏，受众都觉得好，好在哪里？需要进一步分析；（2）讨论，讨论剖析广告创意的精髓，其出乎意料的创意、完美的演绎。3.任务三：影视广告脚本还原（8学时）影视广告脚本还原练习是学习脚本制作的重要方式，选取几部经典的影视广告作品，要求学生通过反复观看和分解，熟悉并掌握文字脚本、故事脚本、分镜头脚本、故事板几者之间的异同以及创作方法，实现案例的脚本还原，为后续的实践创作奠定基础。4.任务四：影视广告模仿创作（12课时）学生进行影视广告全流程创作之前设计模仿创作是任务环节，即“模仿+创意”，让学生利用现有素材进行二次创作练习。例如让学生从自己喜欢的电影作品中选择镜头或片段进行广告创意，将广告产品通过后期制作、编辑合成等方式进行植入嫁接完成一条完整的影视广告。通过这样的任务训练，学生从懵懂逐步加深理解，既包含了展现产品特征的创意，又展示了一定的后期制作技术含量。5.任务五：大广赛创作实践（36课时）（1）分组与选题。学生根据自己专业方向和创作兴趣进行自由分组，主创成员一般控制在3~5人。选题均来自大广赛发布的商业命题，小组根据策略单仔细分析品牌概况、广告主题、主题分析、产品信息、广告目的、广告形式、目标群体等，经过小组讨论和教师同意后确定选题方向。例如2021年的爱华仕选题，鼓励大学生传播思想，充分利用专业优势，从产品设计、文化、功能等角度进行创意，解决出行痛点，巩固和加强新一代年轻人对爱华仕品牌的认可和青睐，让更多年轻人了解、喜欢和购买。（2）创意方案与脚本。影视广告制作教学的重点是制作，难点是创意，创意是广告的灵魂。各小组由组长负责进行头脑风暴，团队成员一起做笔记、画草图、撰写2个以上创意方案，并且要求团队以PPT形式公开汇报，此时其他团队作为甲方客户审视乙方提案，相互讨论，取长补短。最后由任课教师参与创意方案讨论与指导，并且进行可行性分析，不断打磨细化确定最终的优化方案。创意方案通过后，创作团队再根据格式完成分镜头脚本，综合考虑拍摄手法、后期制作等。（3）现场拍摄与后期制作。拍摄是一个相对复杂的工程，前期需要筹备好演员、服化道、摄影、灯光、美术等一系列的工作，现场拍摄要统筹做好各环节工作，确保拍摄顺利进行。后期制作阶段，负责后期的学生要熟悉后期制作的整个流程，根据分工完成剪辑、特效制作、字幕制作、数字调色、音乐音效、解说等内容，最终输出完整的成片。当然不同类型的影视广告及创意其创作重心和难点也不尽相同，或偏重拍摄或偏重特效动画，因此也免不了小组之间的协作。6.任务六：作品答辩（4课时）改革学业评价模式，课程的最终成绩由考勤20%+小任务成绩30%+大任务成绩50%共同组成。考勤和小任务成绩由任课教师评定，大任务（大广赛作品）成绩则通过答辩形式由校企评委团打分。学生小组展示自己的作品，同时对小组分工、作品创意、创作过程等进行阐述。评委则根据作品创新性、艺术性、完整性、文件规范性和现场答辩表现等指标进行打分。评委团由所有课程任课老师以及企业评委共同组成，取平均分。作品答辩是课程教学活动的一个重要环节，可以给学生提供展示检验的平台，树榜样、找差距、锻炼语言表达能力，激励团队协作、荣辱与共的意识。最后，广告作品根据答辩评委意见可以再次进行修改完善，完成后进入参赛提交环节，包括大广赛官网上的注册报名，填写报名表，上传符合组委会格式要求的作品文件等。

四、以专业群建设为依托

（一）发挥专业群优势

以竞赛为目标的任务驱动实践教学为培养学生的团队合作能力提供了机会。影视广告制作课程改革后作为影视制作专业群的共享课，充分发挥了专业群的优势。根据大广赛的命题类型，学生自主选择组建合作团队，可以跨班级、跨专业，甚至跨专业群，使团队成员形成技能互补，实现最强的创造力发挥，创作完成有竞争力的可视化广告作品。跨专业合作是在共同的大广赛创作任务驱动下实现专业间的衔接，学生模拟组建影视广告剧组，根据“编、导、摄、制”影视制作分工特点，编导专业的学生负责编剧导演，摄影专业的学生负责现场布光和拍摄，广播影视节目制作专业的学生负责剪辑、包装、调色、音频制作等后期制作，影视动画专业负责影视特效、二维动画制作、三维动画制作。跨专业合作不仅让学生理解整个创作流程和意义，还可以在相互协作中拓展知识面，提高相关岗位的协作能力，进一步提高综合素质［4］。

（二）营造竞赛氛围

大广赛特点是一次参赛，三级评选（校、省、国）。该校为了调动学生参赛热情，努力营造竞赛氛围，主办以创意为主题的校级学生技能竞赛“影视创意大赛”，参照大广赛设置奖项。学校大赛组委会组织资深的专业教师、企业兼职教师等组成评委团进行评选，获奖作品再推荐报送大广赛分赛区参加省赛。而最终荣获省级、国家级奖项的创作团队会受邀参加学校一年一度“青牛奖”颁奖典礼，通过走红毯和上台领奖等仪式激发学生的荣誉感。

（三）召开课程教学研讨会

课程教学改革以来，每年大广赛最终结果公布后，专业群都会召开影视广告制作课程教学研讨会，教学团队一起探讨分析获奖作品的闪光点，为教师提供教学案例、创作研究样本和实践教学经验。另外更重要的工作是剖析入围省赛、报送国赛最终未获奖的作品，从竞赛命题、教师教学、竞赛指导和学生创作等各个问题角度分析未获奖作品的原因，为下一轮课程教学改进做准备。

五、改革成效逐步显现

（一）激发了学生的学习动力和创新意识

主动学习是培养创新能力的关键，以技能竞赛任务驱动学生提高学习积极性，学生快速收集和掌握广告主题信息，分析、理解、形成创意策划的能力大大增强。普遍增强了课堂知识联系实际问题能力，在解决问题的过程中深化对课堂知识的理解，使得学生的自主探索、独立思考、实际动手能力也得到普遍提升，学生综合职业素质明显提高［5］。

（二）探索了校企合作形式的多元化

通过技能竞赛，学生在技能上更符合企业的实际需要，企业也找到了自己需要的人才。依托横店影视产业建立深度融合校企合作关系，建设“影视制作梦工场”校内生产性实训基地，积极引进企业一线的高层次人才作为外聘教师联合开展实践教学、竞赛指导，为校企协同创新、协同育人提供支撑。

（三）突破了竞赛成绩

学生实践创作能力不断提高，2019年至2021年共获得大广赛省级奖项16个、国家级奖项17个，竞赛成绩连年突破，在浙江省高职院校中处于领先地位。例如公益广告《-1》《鲸落》分别获得2019年大广赛浙江赛区二等奖、三等奖；2020年大广赛，影视广告《背包客》获得全国二等奖、影视广告《变美吧！小皮蛋！》等作品获得全国三等奖3个；2021年大广赛更是获得巨大突破，微电影广告《爱华仕———让爱多一点》和短视频广告《爱喜猫重塑你的生活》双双荣获全国一等奖，另外还获得二等奖、三等奖各1个。特别值得一提的是《爱华仕———让爱多一点》还获得全场大奖（大广赛最高奖）的角逐资格，在大广赛学科竞赛云盛典上，通过作品展示、提案、创意阐述、评委点评、现场打分，创作团队以优秀的创意、精良的制作和稳定的答辩表现赢得了专家评委的肯定，最终斩获唯一的全场大奖以及企业特别奖银奖、优秀指导教师奖。

六、结语

影视广告制作课程改革的核心是面向市场，根据企业实际需求，强化学生创作能力提升。以学科技能竞赛为目标，以分阶段任务式驱动教学为手段，有效拓宽学生的专业视野，增强学习动力和成就感。根据大广赛选题有针对性创作广告，充分体现竞争性、实战性，教学成果可检验。对课程的教学内容、方法、考核等方面的改革，形成独具特色的实践教学模式，在实践中不断磨炼学生的影视技艺和坚毅品质，并且将课程思政有机融入教学全过程，内化于心、外化于行是教学改革的自我探索和有益尝试。

参考文献：

［1］黄佳.基于“大广赛”的动画专业创新能力培养模式［J］.美术大观，2016（10）：162-163.

［2］王亚全.“动画艺术短片创作”任务驱动式教学方法研究与实践［D］.石家庄：河北师范大学，2014.

［3］宋园，曹守俊.融入职业技能大赛的动漫专业人才培养实践［J］.安徽工业大学学报（社会科学版），2017，34（01）：87-88.

［4］赵智慧.广告设计类课程教学探索与思考———基于十届大广赛的参赛实践［J］.设计，2019，32（09）：108-109.

［5］葛田田.以专业竞赛为任务驱动的视觉传达设计专业实践教学改革研究———以全国大学生广告艺术大赛为例［J］.艺术科技，2019，32（02）：30-31.

作者:杨伟策 单位:浙江横店影视职业学院