钢材深加工营销管理浅析

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摘要：随着我国经济进入新常态，钢材行业面临着产能过剩、竞争日趋激烈的困局，于是，发展钢材深加工，延伸产业链条，打造服务型钢企成为各大钢厂稳固销售渠道、贴近终端客户的必然选择。本文结合AGFQ公司钢材深加工产业发展状况，运用波特“五力模型”、SWOT矩阵分析等工具，探索企业市场营销的STP战略及营销策略组合，努力在新形势下为钢材深加工市场营销管理提供新思路。

关键词：钢材深加工；波特“五力模型”；SWOT矩阵分析；STP战略

引言

钢铁作为国民经济重要的基础原材料，被称为工业粮食，广泛应用于装备制造、建设工程、桥涵交通等领域。2020年，我国粗钢产量为106476.7万吨，钢材产量为132489.2万吨，基本达到人均吨钢的水平，成为世界钢铁大国。钢材深加工作为钢材消费的必要途径，近30年来也取得了长足的发展，钢材加工配送中心遍地开花，专业的钢材深加工企业快速崛起。但是也应看到，钢材深加工行业发展良莠不齐、以次充好、恶性竞争、利润低下等矛盾突出，同时用钢企业对钢材需求日趋追求个性化、小批量、高标准、准时化。面对新形势，钢材深加工企业须寻找优势、抓住机会、规避劣势，快速探索适合自身发展的营销策略，从而实现稳定可持续发展的目标。

一、钢材深加工及市场营销管理概述

1．钢材深加工是指将原始状态的各种钢铁板材、管材、线材，通过剪切、切割、拉直、开平、冲压、铆焊等生产工序，为客户提供钢材定制产品的服务。2.市场营销管理过程是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

二、钢材深加工行业环境分析

1．我国钢材深加工行业发展概况。目前，世界发达国家钢材的综合深加工比已达50%以上，其中线材达60%、棒材40%、管材30%、板材70%左右，而我国钢材的深加工比例在25%左右，与发达国家相比还存在不小的差距。

2．钢材深加工行业竞争结构分析。（1）新进入者的威胁。钢材深加工行业进入门槛较低，新进入者的威胁来自三个方向：一是各大钢企为了延伸产业链、拓宽市场销售渠道、稳固重点终端客户新建钢材加工配送中心；二是原有钢贸商在激烈的市场竞争中，为了满足客户个性化的用钢需求，开始为其客户提供较为简单的钢材加工服务；三是终端用钢企业，为提高效率、降低成本也会建设自己的钢材加工中心。（2）行业中现有企业间的竞争。国内钢材深加工行业竞争十分激烈，前一时期，各大钢厂与流通商、外资企业、下游企业纷纷跑马圈地、抢滩布点，钢材加工配送中心遍地开花，据统计，国内钢材加工中心达上千家之多。主要钢厂建设的万吨以上规模加工中心不完全统计见表1。（3）替代品的威胁。钢材是经济发展的“硬粮食”，应用领域十分广泛，相比其他材料具有强韧性、可塑性、循环再生性及价格低的特性，所以来自替代品的威胁不大。（4）购买者的谈判能力。钢材深加工的购买者大多拥有自己的加工设备，且存在众多可替代的供应者，购买者转向成本很低，且往往采用竞争性谈判或公开招标的采购模式，同台竞争的模式下，购买者的谈判能力很强。（5）供应者的谈判能力。钢材深加工的供应者往往是各大钢厂，在钢材定价方面，供应者拥有绝对的控制权，加工企业往往只能被动服从，供应者的谈判能力极强。

三、AGFQ公司钢材深加工市场营销分析

1．AGFQ公司钢材深加工营销现状。（1）营销组织。AGFQ公司专业从事钢材加工产品销售的人员有23人，分外勤和内务2个小组，外勤人员以市场区域+重点客户进行分工，内务人员以产品类别+专项服务进行分工，主要工作为外部市场开拓和订提货等销售管理。营销部门采用市场型组织，组织结构如图1所示。（2）AGFQ公司近5年销量分析。AGFQ公司2020年实现钢材深加工产品销售总量76.58万吨，五年平均增长率21%。该公司2015—2020年销量如图2。（3）主要客户群情况。2020年，AGFQ公司钢材深加工合作客户225家，其中本地客户73家，占32.4%，其余客户主要集中于山东、湖北、山西、陕西、河北、江苏、四川等地。除直供客户外，客户和公司的依附关系不强。（4）新产品开发能力。AGFQ公司目前尚无专门产品开发机构，新产品开发依靠业务人员从市场反馈的需求信息，结合AGFQ公司资源情况进行单独项目可行性研究，通过后安排生产单位进行生产研发，新产品研发投产速度较慢。

2．AGFQ公司周边钢材深加工市场调研。采用网络调查法和访问法结合，对AGFQ公司周边钢材深加工市场进行了调研，共列出用钢产业集聚区7家，简要情况见表2。

3.AGFQ公司钢材深加工市场环境SWOT分析见表3。

4．AGFQ公司优势和机会综合分析。（1）钢材加工环节逐步向专业加工公司转移，钢材加工市场总量增加。随着社会分工的精细化发展，原本企业大而全、小而全的管理理念被彻底颠覆，企业开始将精力更多倾注于产品的研发及销售上，从而将产品的前道工序委托于钢材加工配送中心或专业的加工公司进行，使完全采购成本降至最低。（2）由制造产生价值到服务实现增值转变，引发钢材深加工需求增长。随着钢铁供给侧改革的深入，环保管控的常态化、双碳目标的确定，钢铁加工企业不得不打破了传统上以制造（made）为核心的自闭式发展思维，代之以通过个性化服务（serve）创造附加值为重点的新发展模式，从而将利润空间由制造环节推向服务环节。（3）AGFQ公司经过几年的发展，加工技术装备趋于精良在终端用户“精细化、个性化”需求的刺激下，AGFQ公司不断提高设备的数量和质量，新增了激光切割机、机器人坡口机、机器人拼焊机等高精尖加工设备，在产能和产品质量方面均有大幅提升。

四、营销方案探索

1．目标市场的细分与评价选择。根据市场调研及营销分析，结合AGFQ公司实际，对钢材深加工目标市场进行细分（表4）。

2．目标市场营销策略选择。根据分析，AGFQ公司主业突出，应该利用集团资源优势，抓住市场专业化发展机会，采用集中性市场营销策略，运用公司的全部力量，瞄准目标市场中竞争相对较小的大中型客户，实行高度专业化的生产和销售。

3．市场定位。根据市场调研，在钢材深加工领域，AGFQ公司的竞争者主要是民营企业和下游客户的自有加工车间，针对不同的竞争者，应采取不同的市场定位。与民营企业竞争时采取避强定位策略，主要营销方向盯住进入门槛高、技术要求严的重点高端客户群体，避开竞争激烈的低端低价位市场；与下游客户自有加工车间的竞争则采取重新定位策略，通过合作共赢、成本对标，从降低原材料存货、加工专业化方面与客户沟通，改变客户对钢材加工必须自己干、大而全、小而全的固有理念，建立术业有专攻、库存也是成本的新认识，从而以合作者姿态实现新的市场定位。

4．市场营销组合。（1）产品策略。AGFQ公司现有钢材深加工产品线及BCG分析见表5。问题型产品有较大风险，一方面行业市场增长率高，而公司市场份额小，必须慎重对待“是否继续投资发展该业务”。但落入该区的光伏支架类产品和煤矿支护类产品符合AGFQ公司长远发展目标，AGFQ公司也具备一定的资源优势，生产这两类产品可以提高公司核心竞争力，所以适用于增长战略，目的要扩大市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。明星型产品未来市场增长空间大，并且有较大市场份额，但目前尚未产生较大正现金流量，它将成为企业未来的现金牛产品。落入该区的风电塔筒类产品、输配电塔架类产品、汽车用钢类产品、工程机械类产品适宜采取增长型战略，重在市场的开发和技术的革新。现金牛产品为企业带来大量的现金，但未来的增长前景是有限的，市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模。落入该区的轧钢余材加工再利用类产品和钢板切边类产品适合采取稳定型战略。瘦狗型产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，生产这些产品没有希望改进公司绩效，常常处于微利的边缘。该类产品存在的原因多是惯性的因素，适合采用收缩战略。（2）定价策略。AGFQ公司依据产品线进行定价，不同的产品线采取不同的定价策略，具体定价方式见表6。相对于消费品，钢材深加工产品折让及折扣定价策略并不复杂，AGFQ公司结合产品不同，采取现金折扣和销后追补的策略。现金折扣是在客户订货时即予以明确，对某种产品在价格表基础上给予一定数额的优惠，在提货时兑现，此类折扣主要根据原材料的多寡和订单数量进行确定，目的是保持销售的稳定持续性，面向所有客户均适用；销后追补则是在客户订货后，按比市场略高的价格提货，后期根据市场变化情况，给予客户金额不定的折让。销后追补基本属于价格偏离市场对客户的补偿，追补的多少完全取决于市场的变动。此类折让能够避免客户在市场下跌时提货不积极的问题，同时解决了钢市变动频繁造成的多次调价问题，维持价格相对稳定而最终不偏离市场。由于属销后追补，信任建立需要时间验证，所以仅能面向与公司保持长期、稳定购买产品的客户。（3）销售渠道策略。因为钢材深加工产品的特性，使用产品的客户主要为生产者，所加工的产品应用领域、功能功效也完全不同，需要根据设计图纸及客户使用要求进行定制，所以AGFQ公司采用层级较少的两种销售渠道类型，即两点直供的零层渠道和“加工+中间商+使用者”的一层渠道。销售渠道层级少，成员相对稳定，需要相互支持和理解才能维持渠道和谐共赢、运转高效。这意味着AGFQ公司需要更多的精力、资金投向使用客户，针对不同的客户，AGFQ公司采取不同的渠道管理策略：对于零层的直供客户，AGFQ公司建立了“销售+技术+生产+财务+客服”五位一体的综合体系，实现销售技术提前介入，采用组合型营销，以专长力赢得客户。开始生产后，发挥综合体系的力量，保质保量交付产品，做好售后服务，促成客户再购买行为，保持销售渠道良性运作；对于有中间商的一层渠道，AGFQ公司采取两手抓的策略，一手抓产品质量和交期管理，满足终端客户的使用要求；一手抓中间商的激励和考核，建立中间商量化考核办法，对中间商的经销数量、利润贡献度、违规次数等进行加权量化评价，依据分数高低排序，确定经销商享有的优惠金额和优待等级，并淘汰排在末位的违规经销商，保持渠道干净、公平、高效运转。

5．营销管理改进。（1）专业化的生产管控，规避成本劣势。AGFQ公司因国企体制制约，加工成本较高，在市场竞争中处于劣势，必须积极推进低成本运行，降低一切不必要浪费，以ISO9001：2015质量管理体系要求标准，全面改善产品品质，尽量吸取国际先进生产管控理念，如“JIT”准时制加工等的精髓，逐步成长为钢材加工业的专业化公司。（2）打造专业化的营销系统。美国著名管理学家彼得·德鲁克曾指出：“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业。”所以专业化营销的基础就是先要打破营销部门与生产部门的藩篱，真正实现“营销服务生产，生产为了营销”。

五、结语

综上分析，AGFQ公司的钢材加工仍处于初级阶段，还没有形成非常强的市场竞争优势。需尽快利用资源优势和积累的加工经验，抓住行业发展机会，培养市场营销队伍，切实降成本，提升产品竞争力，不断加大市场开发力度和产品开发力度，定位钢板七大行业的大中型客户，凝聚力量发展钢材深加工产业。

作者:张富强 单位:安钢集团附属企业有限责任公司