地铁广告传播优化策略浅析
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【摘要】随着地下交通日益发达，地铁在充当交通工具的同时也充当了交流的工具。商业文化也随之蔓延至地下，地铁广告获得了良好的发展空间。本文对西安地铁广告传播现状进行调研，了解了西安地铁广告的发展现状，针对西安地铁广告传播中存在的问题，指出地铁广告要想在大数据时代实现快速发展，必须精准定位，整合各类传播媒介；创新传播方式，以城市文化内涵作为创意着力点，强化广告的创新性与地域性，同时创新营销方式才能获得良好的传播效果。
【关键词】地铁；地铁广告；传播策略
在我国，从北京、上海、广州等一线大城市，到南京、沈阳、成都、西安等省会城市，再到苏州、佛山等二三线城市，地铁建设正在成为中国城市快速发展的一个符号。作为人们出行最主要的交通工具，地铁也成为广告发布的重要载体。
一、西安地铁广告发展现状
2011年9月16日，西安地铁二号线正式开通试运营，作为西北地区首条开通的地铁线路，开通首日客流量就突破了30万人次。地铁在给城市出行提供便利之余，也蕴含着巨大的商机。作为丝绸之路的起点，沟通东西部地区的重要枢纽，城市经济发展迅速。其次作为世界级的旅游城市，吸引着成千上万的游客前来观光旅游。作为迈入“地铁时代”的西安，这些优质的经济环境和人口环境，产生了诸多地铁广告的需求空间，为地铁广告的发展奠定了良好的基础。目前西安地铁广告的位置布局以通道、月台、展厅内以及车厢内为主。广告媒体形式比较多样化。比较常见的形式有：4封灯箱广告、6封灯箱广告、12封灯箱广告、梯牌广告、站台包柱广告、屏蔽门贴广告、品牌列车广告、品牌墙广告、全包车广告、拉手广告、移动电视广告以及月台区的屏幕广告。因为地处封闭的环境中，乘客没有更多视觉上的选择，因而此类广告具有一定的半强制性。不管你有意无意都能广泛的渗透一定的宣传讯息。此外，地铁广告还有一个优势就是广告和场景之间的联系更加密切。当我们即将到达一个商区，广播里就会出现“学英语到XXX”，这些极具引导性的信息，不时刺激着受众的感知器官，提醒他们可供消费的产品与服务。就这点上而言，地铁广告有其独特的传播优势。
二、西安地铁广告传播中存在的问题
（一）定位不够精准，广告资源利用不足
目前西安地铁广告在四条线路中覆盖面虽然较为广泛，但空间的利用率较差，在地铁站内很多立柱都空着，梯牌、拉手及座椅广告较为少见。站内可开发利用的广告资源有很大的提升空间。站内最常见和最醒目的就是12封灯箱广告，这些广告分布在地铁进站通道和站内的轨行区，轨行区的数量每个站点在38-46个不等。通过内容分析我们发现这些广告形式上不够灵活，重复率高。以四号线的大雁塔站为例，灯箱光广告的数量为42个，其中商业广告有20个占比48%。非商业广告22个，占比52%。作为西安非常重要的旅游景点，商业广告宣传中关于旅游类的广告只有1张，占比仅为2%。商业广告重复率高达40%。在非商业广告中风景图片欣赏，公益广告为主。公益广告以社会主义核心价值观作为宣传的重点，宣传形式较为古板，内容雷同且说教色彩较为浓重。而在最繁华的小寨商圈也不难发现，广告的内容与形式上与大雁塔站的情况大体一致，在定位上没有做到个性化差异，站内很多立柱、梯眉等可利用的站内空间资源闲置，车厢内部的拉手、座椅、箱体大多都是空置着。
（二）形式不够多元化，广告设计上缺乏创意
西安地铁站内主要以平面广告为主，互动类和创意类.3NewsDissemination新闻传播的广告几乎没有。平面广告的制作成本较低，但是视觉冲击力不足，很少有让人眼前一亮的表现风格和创意元素。利用广告的视觉表现原理，消费者更容易被动态的、富有变化的广告创意所吸引，进而从视觉或听觉上去接受广告的相关讯息。在广告市场竞争日益剧烈、产品高度同质化的今天，如果广告的内容单调形式雷同，对消费者的吸引力就会越来越小。而且作为数字化时代的消费者每天被数以万计的资讯所包围，加之手机等移动终端的强大吸引力，因此地铁广告在内容和形式表现上应该有更大的突破。在广告创意表现方面，代表西安城市文化与民俗风情符号缺失，对本土元素的挖掘远远不够，也是很多广告缺乏的重要原因。因此在形式上有所突破，在广告的表现创意上下功夫就显得尤为必要。
（三）缺乏互动营销，广告的营销意识较弱
随着大数据时代的到来，广告投放也更加追求精准化。传统的单向、静态的地铁广告投放模式受到了挑战。广告主对线上线下相结合的互动式营销的要求也越来越高。在创意中加入互动元素，让受众能利用移动终端参与到广告的推广中来也成为很多广告主越来越看好的营销方式。成功的广告不仅可以获得良好的互动，而且可以增加广告的“二次传播”。当地铁中的乘客看到一个有意思的广告通过手机拍照发圈或者制作短视频发送至网络传播就是非常典型的二次传播。西安地铁广告经营者联合西安地铁有限公司在日常的经营活动中，尽管有扫码互动的活动，但这些活动都很少见，比较随机，缺乏系统的策划，达不到应有的效果。
目前西安地铁处于发展阶段，面对地铁广告资源的利用率低，重复率高、创意表现力不足这样的现状。根据广告行业的发展趋势及其他城市地铁广告的发展轨迹，在广告的定位、内容和形式以及营销手段上都应做进一步调整与优化。
（一）精准定位提高空间利用率，整合地铁广告的价值
地铁的出现无疑为广告主提供了一种新的选择，为西安地铁带来了更多的发展机遇。分析目前西安的地铁乘客他们的月收入在3000-5000元之间，年龄在20-40岁，有一定的消费水平和良好的阅读习惯，地铁是他们上下班通勤的主要交通工具。针对西安地铁乘客阶层特点、文化、阅读习惯，消费意识与审美特点，广告的投放种类上应该更加多元化。对网络通讯、新品推介、楼市股市讯息、大型娱乐活动等都应纳入考量的范围，要最大化的发挥空间的经济价值。同时，锁定目标人群的特征和城市区域功能定位来选择广告宣传内容的投放也是增大地铁广告达到率的重要途径。就西安地铁目前开通的4条线路而言，很多站点特色很鲜明。如2号线途径高铁站、小寨、钟楼商圈，四号线途径高校、大雁塔景区及航天基地。针对不同的区域功能在广告的投放上也应该进行区分，如火车站、高铁站、汽车站等交通枢纽，人口密集，流动性大，可多投放一些关于交通、住宿、餐饮、招工信息。这些信息层面上的广告应以清楚明了为目的。而在地铁沿线商圈，可以考虑投放一些时尚、快消品或者商场的打折信息广告，以促进及时购买行为，提升消费效率和质量。在一些旅游景点的地铁站应考虑投放一些本地旅游信息、文艺表演等信息。这样一来广告的投放更加有的放矢。对于广告主而言，在地铁内单一的媒介不可能对目标市场实现全部覆盖，因此要根据传播的目标，有计划系统的对地铁内的传播媒介进行形式上和内容上的整合，增加目标消费群体对广告的“接触”。舒尔茨等人对“接触”的定义是：凡能够将品牌、产品类别和任何与市场有关的迅息等资讯，创输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。而整合营销传播策略可以增加目标群体与广告的接触机会，造成大范围的传播声势，进而形成议程设置，最终引发关注。因此地铁里语音播报、灯箱、移动电视等广告媒介直接的优化整合是提升广告传播效果非常好的途径之一。
（二）创新广告传播方式，加强广告的创意表现力
地铁广告形式随着技术的不断发展，种类日益繁多。原先注重感官刺激的媒体形式，在如今“内容为王”的时代更依赖于内容上的创新。人们逐渐对于眼花缭乱、千篇一律的灯箱广告产生了审美上的疲劳。走心的文案、巧妙的构思、冲击力强的手法才能真正打动人心。很多城市的地铁空间中利用月台的柱体形状或者车厢里的拉手和扶杆与产品结合的地铁广告不在少数。如之前有地铁站内利用薯条的包装盒投放在站内立柱上的广告等往往更能让人眼前一亮。北京地铁之前也曾做“长隆真有趣三天两夜游”的站台立柱广告，不仅巧妙利用了地铁站内的空间布局，也带给了受众更强的一种视觉体验。这些站内立柱、扶手的形状包括功能在进行广告设计的过程中都可以考虑进来，加以巧妙利用。形的结合，意的发散都可以成为地铁广告创意的出发点。此外体现城市特色的民俗风情也可以成为地铁广告创意的出发点。如西安鼓乐、皮影、剪纸、秦腔、洞箫、唐三彩、木偶、龙灯、社火、草编包括美食等，这些很多都是非遗项目，能够彰显西安历史传统和审美精神，其中的文化元素、色彩、造型等富有浓郁的地方色彩。这些文化元素不仅体现了西安深厚的文化底蕴，更是地铁广告与众不同的创意之源，如果能加以利用，根据节庆等时间节点恰当分割广告投放周期和创意内容，一定能形成西安地铁广告鲜明的个性色彩。
（三）创新营销方式，提升传播效果
目前的地铁营销大致可以分两种，第一种内容营销，另一种是场景化营销。前者通过走心的文案来触发人群的内心共鸣，制造看点与传播力，类似于网易的乐评车厢。后者则侧重将各种场景搬进地铁车厢，以期让人有身临其境的感觉。如西安地铁2号线在2018年推出的唐风诗韵文化专列，通过唐诗元素展现唐都长安的历史人文气息，围绕“走进唐朝”这一主题，不仅将地铁车厢场景化还通过网络征集邀请到众多唐装爱好者参与到专列的首发活动。专列上线仅两个小时内，相关抖音视频单个最高点击量已突破500万人次，微博、微信及各大网络媒体关注度持续攀升，累计点击量已突破1000万人次。网友纷纷留言：“还是西安文化底蕴深”、“为大西安点赞”。这就是一次非常成功的营销活动。这种方式突破了传播过程中“你传我受”的局面，利用场景本身的吸引力和后续转发所带来的持续关注度。不仅打破了空间上的局限，扩大了传播的范围，而且提升了受众的参与感，而且也增强了广告的传播效果。除此之外，在广告营销中也可以利用一些先进科技手段来增强地铁广告与受众的互动性。如2017年《全球华人少年书法大会》举办过程中除了综合各类媒介传播手段之外，还通过互动的科技装置将乘客书写的福字飘向了星空。通过这样的方式打破了传统的信息单向流通的特征，在新技术的支撑下，为广告产品本身与受众搭建了一个互动交流的平台，有助于提升品牌的传播力和影响力。
四、结语
随着社会的发展和媒介传播技术的变革，未来的广告投放肯定更加精准化、智能化。仅仅依靠单纯的广告投放肯定是不够的，成功的广告一定是双向互动的，能够为消费者带来更多的感官体验，为广告的创意表现提供更多、更完善的技术支撑。东京向来走在世界高新技术的前端，在东京的地铁里，通过一个摄像头识别面前的来者的性别、年龄属性，根据受众的物理属性来选择针对性的类型，播放广告。广告主可以借助这些先进的科技和各种精准的数据进行精准化的传播。眼下西安地铁不但要在空间利用、创意表现和媒介形式上进行创新，还必须通过功能创新和内容创新来达到强化广告效果的目的。
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作者:王敏静 单位:西安翻译学院
