新医改下医药流通企业营销管理浅析
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摘要：新医改政策的实施减轻了我国居民就医费用的负担，在一定程度上为医药流通企业发展提供了良好的机遇，但同时也对医药流通企业提出了新要求。在新医改政策下，如何构建健康、科学的医药营销渠道对于医药流通企业发展具有重要意义。文章针对新医改政策下的医药流通企业营销管理要求和对策进行分析和探讨。
关键词：新医改；医药流通企业；营销管理；营销渠道
为有效缓解群众“看病难、看病贵”等问题，2009年4月6日起国务院颁布并实施《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》（即新医改）。新医改政策的实施减轻了我国居民就医费用的负担[1]，间接增加了人们的药品购买力，也相应提升了人们对于各类医药的需求性，使当前医药市场的容量不断扩大。新医改政策的实施在一定程度上为医药流通企业发展提供了良好的机遇，但同时也对医药流通企业提出了新要求。
1医药流通企业营销渠道现状
1.1医药流通企业营销渠道现状
医药流通活动是药品经销商采购药品上市许可持有人的药品，配送或批发给医疗机构、下级经销商以及零售药店等药品终端，最终使药品到达患者手中的流通过程[2]。2009年以后，随着多维度、多方面的系统改革，促进了公平、有效的卫生服务体系的建立，医药流通企业逐渐改变过去的市场化为主的管理手段，营销渠道也不断强调政府在医疗卫生领域的责任和职能。2016年以后，国家相继出台了《“健康中国2030”规划纲要》《“十三五”期间深化医药卫生体制改革规划》以及《全国药品流通行业发展规划（2016-2020年）》等政策文件。在这些政策的指引下，医药流通企业积极贯彻新医改政策要求，努力开拓创新发展思维，同时加速资源的跨界融合，提升医药供应链的管理水平，逐步推进健康管理、药事服务模式的升级和优化，医药流通企业营销渠道发展上升到新的阶段。
1.2医药流通企业营销渠道问题
结合当前医药流通企业的营销渠道问题进行总结发现，当前存在问题体现在以下几个方面：（1）高营销成本。既往在《医药管理法》中规定了药品上市许可持有人不可直接将药品销售到最终端（消费者），而需要经医药商业企业进行药品销售，进而导致医药的营销缺少零售渠道，药品营销的成本提高，因此药品价格一直居高难下。同时，随着国家宏观政策的调控以及受到医药市场竞争加剧等因素的影响，医药产品配送阶段利润也在逐渐降低，加上其他渠道成员对部分利润的争夺，应收账款的坏账风险等因素的影响，医药流通企业经营举步维艰。（2）进入渠道困难。药品营销渠道行业的进入难度大，且存在较高的壁垒，当前要求药品营销企业需经过严格的GSP认证，同时需改进、升级企业仓储、药品运输、药品营销及药品管理软件等，对于小型企业而言，进入渠道困难是导致企业难以进入到医药营销行业的要因，因此，在药品流通行业整合的过程中，药品流通行业的市场集中度也仍有待提高。（3）医药营销策略限制[3]。药品有处方药与非处方药之分，多数药品在使用前需得到医师处方后方可购买，尤其对于麻醉、精神类等药品，其营销限制严苛。（4）处方医师决定力过高。药品的流通与使用受处方医师的选择限制，患者缺乏对药品的选择权力，患者在药品购买上相对被动。因此，大多数医药营销渠道选择以医师作为营销的重点。
2新医改政策下的医药营销渠道构建要求
自新医改方案全面实施以后，医药流通企业的医药营销渠道得到扩展，营销重点逐渐从医院转移至药店，且逐渐朝与消费者面对面方向发展，营销渠道在逐渐向扁平化转变。这种转变即意味着终端市场将成为医药营销渠道运作中心[4]。因此，新医改政策下的医药营销渠道构建也将面临以下要求：（1）构建连锁化的零售药店渠道。新医改政策要求发展药品连锁经营和现代物流，以此促进药品的生产，并整合药品流通企业。连锁药店主要指企业设置的下级分店，分店拥有统一标志、管理、配送与价格，企业总店建立配送中心与网络平台，同时通过信息技术来发展企业医药物流，促使分店营销医药产品。（2）构建扁平化的营销渠道。当前，医药营销渠道较长，药品到达患者的手中需历经多个环节，药厂往往难以有效控制营销渠道，药品企业的产品流、资金流发展受限，难以有效协调市场环境，不能满足消费者对药品的需求。新医改政策下要求医药流通企业需适应市场的变化，并合理调整和管理市场营销环节，使扁平化管理作为构建医药营销渠道的一个重要方向，降低营销成本的同时提高医药企业的营销效率[5]。（3）改进医药渠道关系。一些医药企业认为，其自身与药品经销商属于交易关系，而这种观念往往会导致营销渠道成员倾向选择短期交易，更多关注其个体的利益，对于维持长期营销渠道，保障效率方面造成消极的影响。新医改政策下要求医药流通企业加强与药企的合作伙伴关系，增强彼此信任，从而有效控制并化解医药流通渠道的冲突，提高其市场竞争力。
3对策建议
3.1构建与管理医药终端的营销渠道
新医改政策下，医药流通企业应更新企业营销思路，利用电子商务等新模式，将终端客户（消费者）作为营销出发点，逆转营销顺序，跨越药品中间经销商，减少药品的营销环节，从而构建医药终端的营销渠道[6]。医药流通企业将终端满意度作为医药营销渠道构建主要目标，并把服务注意力转移至终端客户身上，做出适应新医改要求的改变。医药流通企业应从终端客户对药品实际需求方面出发，将企业运营精力集中用于能使终端客户享受到好处且成本更低的项目上，减少被终端客户忽视的成本，进而有效提升终端客户对医药流通企业销售工作与药品的满意度。医药流通企业也应着重审视其渠道策略，基于新医改要求重新制定战略渠道，从而使药品销售满足终端与经济性的要求，确保营销渠道运作的迅捷性与科学性。此外，医药流通企业也应进一步明确医药营销渠道上的细节分工，打破单一营销渠道局限，通过多渠道策略提高市场占有率。
3.2建立扁平化发医药产品营销渠道
针对销售渠道混乱的问题，医药流通企业应通过信息化手段，对渠道成员进行集中管理，建立选拔、审批等管理制度，构建一个扁平化营销渠道，以此防范因营销成员的不稳定而造成的渠道风险。医药流通企业需与下游渠道经销商强调其共同的利益，各成员加强沟通和互动，以确保在各成员的合作中的共同获益，保障各成员的长远发展。同时，应严格管理连锁企业等合作伙伴，关注自身医药产品与连锁企业的经销产品是否存在竞争或互补关系，做好对连锁企业信用、经营状况以及总部约束力的管理，以避免跟竞争性医药产品的营销渠道冲突。对于区县级以下分销企业，医药流通企业应针对分销企业进行专业化培训，发挥其终端服务和反馈作用，确保为消费者提供更具专业化的销售服务。
3.3优化医药产品营销渠道
当前医药流通企业营销渠道的冲突主要为窜货，严重损害了企业利益，导致市场及消费者对于企业医药产品的信心下降。窜货现象发生的本质是医药流通企业医药营销渠道价格体系不稳定，对此医药流通企业应积极建立健全医药产品价格体系，遵循医药产品个性特征与市场运作，核算各营销层次利润空间后统一进行价格调拨，可通过返点方式弥补经销企业利润。同时也可针对窜货现象制定相应惩罚措施。医药流通企业在与其经销企业签订医药产品供应合同时，需对价格条款进行明确的规定，针对存在违约行为企业应取消其经销资格并遵合同要求赔偿损失[7]。医药流通企业也应对商业流向进行严格的把关控制，通过把控商业流向及时监测医药产品动态情况，避免窜货或商业流向造假等相关问题的发生，从而有效调控医药营销渠道冲突，优化医药产品营销渠道，保障营销质量。
3.4积极发展医药物流
医药物流是降低医药产品流通、营销渠道成本的关键。医药流通企业应加强企业物流基础设施的建设，通过优化设计医药产品物流体系网络，涵盖对制药企业、医药产品仓库、产品转运与零售药店的建设，以此降低医药产品的流通、营销渠道成本。加大对信息技术的应用，通过应用计算机技术共享信息，有效更新并掌握物流业最新信息，进一步发挥科学决策，实现对医药产品的快速、准确配送，减少其物流成本。可通过与成熟的物流平台合作推行最优、最快的医药物流方案，从而促使企业资金流、信息流与物流配合，实现同步运作与多线发展，也可根据企业实际能力自建物流渠道。在企业资金、技术实力均允许的条件下，医药流通企业应坚持以自建物流的渠道，自行承担对其医药产品的配送管理。此外，新医改政策也提出了大力发展第三方物流的要求。第三方物流作为联结医药制药企业、医药产品批发商以及医药产品零售商的重要纽带，可通过专业化分工保障医药产品物流服务，在降低医药物流成本的同时，充分保障其服务水平。对于大型的医药流通企业，应积极扩展第三方物流，而对于中、小型的医药流通企业，则应尽力做好营销服务，可根据实际情况将配送业务外包给其他专业物流企业，以保障企业效益。
4结语
在新医改政策的实施以及医药产品新市场环境影响之下，医药流通企业营销渠道也随之发生改变，只有了解和掌握医药流通企业营销渠道特征，明确其在新医改政策下面临的改变和要求，采取有效策略进行医药营销渠道管理，通过构建与管理医药终端的营销渠道、建立扁平化营销渠道、优化医药产品营销渠道以及积极发展医药物流，才能有效提升医药流通企业的市场竞争力。
作者:张明明 潘小博 单位:江苏陵通医药有限公司 扬子江药业集团有限公司
