制造业企业品牌建设创新浅析

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中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变是中国品牌高质量发展的切实路径。加强品牌建设，打造更多享誉世界的“中国制造”品牌，是我国制造业向全球产业链与价值链中高端攀升、实现高质量发展的必由之路。笔者结合工作实践，从制造业企业品牌建设的误区谈起，给出策略举措建议，以促进工业企业增强品牌培育能力，提升品牌竞争力。

一、高质量品牌建设是推动高质量发展的必选项

品牌，是质量、技术、信誉和文化的重要载体，是推动经济高质量发展、提升国际竞争力的核心要素之一，是一国制造业核心竞争优势的重要体现，是国家软实力的重要组成部分。制造业是立国之本、兴国之器、强国之基。新中国成立以来特别是改革开放以来，我国建立了独立完整的工业体系，但制造业总体上仍处于产业链中低端。制造业品牌建设相对滞后，表现在世界级知名品牌偏少，品牌附加值、国际影响力较低等方面。

二、传统制造业企业品牌建设普遍存在的误区

品牌日益成为企业生存和发展的核心要素之一，但由于“品牌就是打广告”的浅层思维，“如何建设好品牌”存在诸多误区。

1.品牌战略意识不足，品牌与企业战略脱节。经典的品牌营销理论更适用于快消品等品类，对制造业企业、ToB型企业的适用性与契合度相对弱一些，需要企业自身摸索实践出合适的方式方法。与快消品对比，制造业企业往往更为关注生产、研发、销售等职能板块，对品牌的重视和投入相对薄弱。这主要表现在“品牌”鲜被纳入企业战略之中，缺乏系统设计；在战术层，品牌、研发、销售三张皮———各做各的事，缺乏协同配合。

2.品牌举措缺乏规划，“东拼西凑”难树品牌。一说到“做品牌”，很多企业的第一反应是：取个好名字、设计个好看的标志、想一句口号、投放各类广告。这些“做法”背后的“为何做、做什么、怎么做”缺乏系统性思考与统筹———想到什么做什么，呈现出“散”“乱”“杂”的现象。表面上品牌部门忙个不停做了很多事情，但一年甚至几年下来未积累出品牌价值，品牌终究是“一盘散沙”。

3.品牌支撑体系薄弱，缺乏专门专业的部门和团队。由于缺乏品牌战略规划，一些制造业企业的品牌建设在战略定位、策略举措、专业团队、协同机制等方面缺失。有的没有专设的品牌部门承担职责分工；有的缺乏懂战略规划、经营管理，又能够打通信息化数字化的复合型人才，导致企业面对新变化时“跟不上趟”。

三、以系统化思维建设高质量品牌，促进高质量发展

制造业企业从“生产制造模式”向“品牌增长模式”转变，必须补上“认知”和“能力”两堂课，以走出认知误区、举措误区、评价误区。一是建立品牌即战略的认知。品牌是一系列科学、系统举措与结果的总和。我们认为品牌即战略，应该科学细致系统地做好品牌战略规划。品牌战略可以理解为，品牌在长期发展过程中，如何在顾客心智中建立品牌资产，既赢在当下也赢得未来的取舍。二是建立品牌数字化能力。数字化时代，数据是企业核心资源，模式创新是核心能力。随着数字化在各行业持续不断地渗透，品牌必须吸纳互联网思维建立数字化能力，包括客户思维的建立、新技术的运用，尤其是商业模式的创新与结合。结合上述两点，在“以系统化思维建设品牌、向品牌化发展转型”的道路上，企业应着力思考和实践以下几点。

1.坚持以创新驱动发展支撑品牌价值提升。创新是品牌价值提升的原动力，是品牌永葆生命力的根本途径。企业需要建立上下一体的创新意识和机制，以新产品、新技术、新材料、新工艺为支撑，提供持续满足市场需求的新产品、新服务，做到人无我有、人有我优、人优我强。需持续扎实做好新业态创造、新模式拓展、新市场开创，持续有效地推动品牌“向上走”目标的实现。

2.坚持以质量提升夯实品牌生命力的基础。品牌是企业的灵魂，质量是企业的生命，两者相辅相成、互为依托，需要并行发展。企业高质量发展要落脚在高质量的产品和服务上，要坚持在“做好做精”上下功夫，健全覆盖技术研发、生产制造和营销服务全过程的质量管理体系，打造规范化、标准化、精细化的生产运营模式，不断增强产品和服务的可靠性和稳定性。

3.坚持中国品牌全球化，既“走出去”更“走上去”。当前，全球产业链已由以往的制造国际化竞争时代转向品牌国际化竞争时代，打造更多国际知名品牌成为我国制造业企业提升全球竞争力的必由之路。中国品牌，已完成了通过优质产品与服务“走出去”的第一步，接下来应主动将企业各项标准、制造能力、管理能力、组织人才国际化，提高我国自主品牌的市场竞争力、国际影响力，实现“走上去”目标。

4.坚持品牌数字化，做好品效协同的顶层设计。要把握移动互联网、大数据、云计算、人工智能等新一代信息技术快速发展的机遇，推动制造业与新一代信息技术深度融合，促进品牌向数字化、网络化、智能化发展。疫情之下，数字化是企业灵活应对风险危机的前提，也是获得韧性增长的推动力。从营销管理角度来说，企业的“4P”有多数字化，增长就有多韧性。从消费过程来看，品牌举措与消费决策、销售转化不再是割裂的关系，而是联动的闭环关系。

5.坚持品牌管理体系化建设，抓牢支撑系统打造。品牌战略落地需要与之匹配的支撑系统，让品牌真正成为对内统领思想与行动的纲领，对外获取认同、整合资源实现增长与发展的驱动力。品牌需要秉持“长期主义”，需要一套有机的支撑系统以确保长期一致性的投入与管理———品牌价值作为企业长期积累的资产，与短期的生意不能相互背离，只有长期一致地投入才能持续提升品牌的价值，不论有形的还是无形的。

四、结束语

制造业企业在互联网时代应因势而变与时俱进，需在充分理解行业、市场和用户及企业自身的基础上，尊重客观规律，构建出企业自身的品牌建设模式、路径、方法。

作者:毛献伟 单位:安徽叉车集团有限责任公司