服务国际标准化发展历程与对策浅析

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内容摘要：中国已进入服务经济时代，消费者对服务层次和水平的要求不断提升，对卓越服务的需求日益增强，而我国在卓越服务领域的研究却相对滞后。国际标准化组织卓越服务技术委员会（ISO/TC312）已在卓越服务领域进行理论研究和标准探索，为各国卓越服务的实践提供了标尺。本文梳理了卓越服务国际标准的理论研究成果、发展历程和最新进展，并针对中国实质性推动和参与卓越服务标准化研制中存在的问题提出可行性对策建议。

关键词：卓越服务；国际标准；对策建议

引言

全球化和数字化引发了消费需求变革，传统服务难以全面满足消费者需求。服务提供者需更加关注客户接触点，不断寻找创新、卓越服务解决方案，创造出色客户体验，并不断获取客户满意度。在卓越服务理论研究和实践探索的基础上，标准为卓越服务良好实践的固化提供了标尺。截至2021年12月，ISO/TC 312卓越服务技术委员会已发布标准2项，在研2项，在卓越服务的标准研制、理论探究及服务实现方面不断探索并取得突破。我国“十四五”规划中提出要加快发展现代服务业，《中华人民共和国科学技术进步法》也明确要求推进服务标准的研究、制定和依法采用。实践中，我国已进入服务经济时代，而服务理论研究却相对滞后，与国际服务领域的研究前沿差距甚远。当前国际上对卓越服务的研究正快速开展，我国应积极跟进，加快步伐学习研究、探索实践，在国际标准领域实现跟跑、并跑到领跑的跨越。

一、卓越服务模型与实现

卓越服务要求组织拥有提供持续卓越服务的能力，通过优化客户接触点，寻找创新、卓越服务解决方案，不断创造出色的客户体验并获取客户满意度，其目标是提供卓越的、与众不同的体验，提高客户满意度和忠诚度。在理论研究中，服务可以分为不同层级，不同层级服务所需的投入、对客户的体验输出均有所不同，收获的客户满意度、忠诚度也不尽相同。在服务各层级中，卓越服务处于最高层级。ISO 23592《卓越服务——原则与模型》中描述了卓越服务的金字塔模型，并通过金字塔模型显示创造卓越顾客体验维度的元素，解释为什么组织在履行承诺的同时需要提供卓越服务。该模型将服务分为四个层级，自下而上卓越度逐级提升。其中，第一层是基础层，要求服务提供者能够提供基础核心服务，如达到ISO9000标准质量管理要求；第二层是顾客反馈管理，要求组织能够响应客户需求。第一层和第二层共同构成履行承诺的服务基本功能。卓越度向上提升，第三层是个性化服务层，要求为客户提供真诚的、个性化的、量身定制的、有价值的服务；第四层是提供超越顾客期望的服务，为顾客提供卓越服务体验，提升顾客满意度与忠诚度。在金字塔模型中，第三层和第四层共同构成提升性的卓越服务，要求组织提供超越顾客期望的卓越服务。实践中，我国服务业发展迅速，消费者对服务层次和体验的要求不断提升，对卓越服务的需求也越来越高。同时，不仅服务业自身需要实现提升，服务业在与数字经济、制造业等融合发展过程中，也需要快速提升。服务水平的提升不仅需要实践中诸多努力，同样也需要研究领域的引领。为更有效实现卓越服务，ISO 24082《卓越服务设计卓越服务实现卓越客户体验》就卓越服务的实现要素和路径展开研究，指出卓越服务在实现过程中应为客户带来积极情绪，迅速响应客户需求，引导客户参与服务价值创造过程中，并与客户需求保持一致。服务提供者可通过服务金字塔模型来定位当前服务所处层级，进行分析、定位并自我提升。ISO 24082《卓越服务设计卓越服务实现卓越客户体验》指出提升卓越服务水平的四维度九要素，核心在于为顾客创造愉悦的体验，如表1所示。服务提供者需从战略、文化、创新和运作四个维度进行卓越服务管理，识别并理解卓越服务链中的关键要素及其相互关系，主动运用模型维度和要素结构，抓住实现卓越服务的关键节点。ISO 24082不仅明确了卓越服务的维度和要素，还对实现卓越服务的路径进行了阐释，指出服务提供者需以顾客为中心，了解客户需求，建立客户同理心，创建独特价值主张，同时通过接触点和数据点设计出色的客户体验，设计和管理基于客户和服务提供商合作的共创环境，并对卓越服务的设计进行评估和改进。实现卓越服务能帮助服务提供者获取差异化竞争优势，赢得顾客忠诚度，提高顾客粘性，形成良好商业口碑和品牌声誉。在卓越服务理念下，服务提供者能更好维持与客户的合作关系，提升顾客满意度与忠诚度，实现更多可持续性优势。而现实中，我国服务领域的理论和标准研究滞后于实践，也滞后于国际领域研究水平。在我国企业还在为达到ISO 9000的基础要求而努力时，国际上的卓越服务标准研究日臻成熟，国外也已超越基础服务层级，为实现卓越服务而持续努力。我国应积极研究国际标准理论内容、发展历程及最新进展，并将最新理论成果应用于实践探索，在国际标准领域实现跟跑、并跑到领跑的跨越。

二、卓越服务国际标准化发展历程与最新进展

卓越服务国际标准化工作可追溯至2011年，先后经过德国标准阶段、欧洲标准阶段、国际标准阶段三个时期。其中，第一阶段为德国标准阶段，德国标准化协会（DIN）于2011年制定了德国标准DIN SPEC 77224《以卓越的服务成就客户》，首个卓越服务相关国家标准出台；第二阶段为欧洲标准阶段，欧洲标准化委员会（CEN）于2012年成立卓越服务体系技术委员会CEN/TC420 Service Excellent Systems，并于2015年12月发布CEN/TS 16880《卓越服务 通过卓越服务创造出色客户体验》（Service excellence-Creating outstanding customer experiences through service excellence）；第三阶段为国际标准阶段，2017年上半年，德国标准化协会（DIN）向ISO提交了“卓越服务”（Excellence in service）新技术领域，并以36国参与投票，21票赞成、6票反对、9票弃权的结果获得通过，通过率为77.78%，中国未投票。9月11日，国际标准化组织技术管理局（ISO/TMB）以2017年第107号决议，同意成立“卓越服务”（Excellence in service）新技术委员会，编号为ISO/TC 312，由德国担任秘书国。截至2021年10月1日，ISO/TC 312目前共有17个P成员国、18个O成员国，中国是P成员国。德国不仅精于制造业，在服务业方面也很精细化。2018-2021年，ISO/TC 312卓越服务技术委员会已召开7次全体会议，如表2所示。其下辖4个工作组，分别是：TG1沟通工作组，由George loannou（塞浦路斯）担任召集人；TG2战略业务计划工作组和WG1原则、模型与测评工作组，均由Matthias Gouthier（德国）担任召集人；WG2卓越服务设计工作组，由Satoko Tsuru（日本）担任召集人。ISO/TC 312卓越服务技术委员会自成立以来，现已发布ISO标准2项，在研2项。其中，已发布标准ISO 23592：2021《卓越服务原则与模型》和ISO/TS 24082：2021《卓越服务 设计卓越服务实现卓越客户体验》分别由德国和日本牵头主导。在研标准ISO/WD TS 23686《卓越服务测评》和ISO/AWI TR 7179《卓越服务 案例应用》也分别由德国和日本牵头，如表3所示。由此可见，德国和日本两个国家在研制卓越服务标准领域最为活跃。

三、中国实质性推动和参与卓越服务标准化研制存在的问题

（一）卓越服务标准化基础研究滞后

中国已进入服务经济时代，对服务层次和水平的要求不断提升，在服务实践向前推进的同时，理论研究却相对滞后。以“卓越服务”和“标准”两个关键词在知网进行搜索，仅能查询到1篇期刊文章，从侧面反映出我国在卓越服务的基础理论研究不足，缺乏深入系统的研究，与国际前沿研究水平还存在较大差距。

（二）卓越服务国际标准参与度低，国际标准化贡献度不足

从国际标准参与来看，ISO/TC 312自2017年成立后已召开7次全体会议，中国虽派人员参与却未提交提案，与德国、日本等国家相比，我国在卓越服务国际标准的舞台上活跃度不足。以ISO 23592《卓越服务原则与模型》研制为例，在三个核心关键阶段，包括WD（准备阶段）、CD（委员会阶段）和DIS（征求意见阶段），中国提供的反馈意见较少，如表4所示。因此，卓越服务国际标准领域，我国既存在无牵头标准的情况，也存在参与他国牵头标准贡献度不足的问题。

（三）国内标准供给不足

卓越服务领域国内标准也存在供给不足的问题。截至2021年，卓越服务相关标准仅有广东省标准化协会发布的T/GDBX 035—2020《百货零售行业卓越服务规范》团体标准1项，以及中国贸促会商业行业委员会立项的在研团体标准《卓越服务良好实践转化为标准指南》和《服务标准编写融入卓越服务的指南》2项，其他类型国内标准包括国家标准、行业标准、地方标准和企业标准均未发布卓越服务相关标准。

（四）利益相关方参与度不足，标准透明度低

标准制定过程中需要广泛吸纳利益相关方参与，以保证标准的科学性、代表性，而我国在卓越服务标准领域存在信息通道不畅和利益相关方参与度不足的问题。在卓越服务标准提案时，德国、美国等国家相关机构会在官网上进行公布，利益相关方可以随时通过邮件对该项标准信息进行反馈，后续成立national committee也都是在官网上公开面向利益相关方，征集利益相关方参与，公开透明度高。我国卓越服务国际标准的信息通道不畅，透明度不足，没有公开征集相关行业专家参与，仅在标准研制后期做了案例公开遴选，国内学界、业界专家参与度不足。

四、对策建议

我国在卓越服务国际标准化领域仍缺乏话语权，与“十四五”期间大力发展服务业和服务贸易发展总体目标的要求不相匹配。我国如何实质性提升在卓越服务国际标准化的地位，如何更好将我国卓越服务的良好实践引向全球？在借鉴德国、日本推动卓越服务国际标准化经验的基础上，结合我国标准实践和实际情况，提出如下建议：

（一）加强卓越服务基础研究，探索标准化新路径

充分认识当前我国卓越服务实践需求与理论滞后的现状，及时追踪、积极引入国外卓越服务理论研究先进成果，提升对高质量层次服务的理论研究水平。同时，结合国家重大的标准化战略研究以及服务业和服务贸易战略研究，加强卓越服务标准化基础研究，以卓越服务科研带动卓越服务标准化水平提升，建立“卓越服务科研→卓越服务标准→服务业治理→服务业高质量发展”的新路径。

（二）紧扣行业需求，实现卓越服务国内标准多元化供给

卓越服务可应用于会展与物流等生产性服务业、餐饮与住宿等生活性服务业、公共服务事业以及农业服务和制造业服务，涵盖了社会经济生活全领域。推动实施服务业标准补位计划，根据行业需求，加大服务业标准研制，融入卓越服务元素，完善卓越服务标准体系。同时，大力培育发展卓越服务团体标准，快速响应卓越服务领域的市场与创新需求，实现标准多元化供给。例如，可研制《卓越服务良好实践转化为标准指南》和《服务标准编写融入卓越服务的指南》等基础通用标准，以及《展览会主场服务商卓越服务指南》和《参展商投诉处理卓越服务规范》等细分领域标准。卓越服务国内标准多元化供给将为推动我国在ISO/TC 312卓越服务技术委员会提案提供必要的技术基础和支撑。

（三）加强国际标准宣传贯彻，鼓励利益相关方参与

积极探索卓越服务国际标准宣传贯彻的新途径和新方法，建立官产学研媒“五方联动”的卓越服务国际标准宣传推广和应用实施机制，加强对各类主体的宣传解读，形成“讲标准、学标准、用标准”的良好氛围，提升全社会对高质量服务的认知认同，将服务标准化认知水平从ISO 9001质量管理体系阶段提升到卓越服务阶段。此外，打通卓越服务标准信息通道，尽快组建国内对口工作组，广泛吸收利益相关方参与，以开放、共享和包容的姿态推动卓越服务标准化工作。在国际标准研制的各个评议阶段，及时组织国内利益相关方进行研讨，听取多方意见，凝练中方共识，贡献更多中国智慧，提升中国在卓越服务国际标准研制中的贡献度。

（四）创新思路活用民间外交，推动卓越服务标准国际化

在ISO/TC 312卓越服务技术委员会推动中国提案，不仅需要扎实的研究基础，也需要创新思路，探索多途径推动标准国际化。由于ISO任何决策都是通过投票机制，一国一票，国无大小。在推动卓越服务标准国际化进程中，更需要加强民间外交和标准外交，扩大“知华友华”的朋友圈，争取相关国家支持。建议可利用中国贸促会广泛联系国际组织和工商界的优势，争取有关国际组织、国际工商界和国家标准机构对我国提案的理解与支持。中国已进入服务经济时代，服务业不仅实现规模体量的增长，也应实现服务质量的跃升。如何实现服务从“及格线”到卓越优秀的转变，既是对服务业社会实践需求的时代呼应，也是中国实现高质量发展的重要一环。在服务业发展的探索中，卓越服务的理论研究和标准探索，为卓越服务的实践提供了一把标尺，引导服务形成全方位质量提升，打造我国服务业发展新思路、新格局、新路径。同时，中国也有众多良好实践和总结，有机会以更加积极主动的姿态参与卓越服务中。

参考文献：

1.赵敏，姚歆，王益谊.共享经济国际标准化发展历程、最新进展与对策[J].商业经济研究，2019（24）

2.赵敏，姚歆，王益谊.我国会展业标准化的现状与对策研究[J].标准科学，2019（6）

3.陶利萍，陈中凯.通过卓越服务创造非凡顾客体验——PDCEN/TS16880：2015标准解析[J].上海质量，2017（7）

4.王成荣，王春娟.“后新冠时代”加快智慧型社区商业服务体系建设的思考[J].商业经济研究，2020（12）

作者:黄洁 赵敏 姚歆 单位:浙江经贸职业技术学院 中国商业统计学会 中国国际贸易促进委员会商业行业委员会