茶产品包装设计中插画应用浅析

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摘要：插画在茶产品包装设计中的应用由来已久，因此以20世纪20年代到40年代为例，结合当时的时代背景，分析茶产品包装设计中插画的应用及茶产品包装设计与插画之间的相互影响，探讨插画在茶产品包装设计中的应用价值和设计原则，并探析茶产品包装设计的包装结构、包装材质、印刷工艺与插画之间的相互作用，以提升茶产品包装设计的艺术表现力。

关键词：茶产品；包装设计；插画

我国茶文化历史悠久，在不同的时期展现出了相同的文化特征。在20世纪20年代到40年代，茶产品包装的器型、材料多种多样。中国与周边国家的贸易日趋频繁，中国的茶叶也作为重要的出口商品被输送到世界上的各个国家和地区，成为重要的对外沟通桥梁。插画在茶产品包装设计中有着极其重要的作用。插画的历史非常悠久，自汉字萌芽时，插画这种艺术表现形式便应运而生，并在历史文化发展源流中不断地发生变化，延展出了不同的表现形式，具有深厚的历史价值、文化价值和审美价值。消费者在购买茶叶时，最先看到的是茶叶的外包装，然后再决定是否购买。而商家可以通过出众的插画包装设计来激发消费者的购买欲，使消费者产生购买行为。因此，笔者从茶产品包装设计与插画的相互促进、相互制约的角度出发，探索20世纪20年代到40年代茶产品包装设计中的插画应用实例，并提出现代茶产品包装设计中插画的应用价值与设计原则。

一、时代背景

1915年或许是中国茶叶在世界茶史上最为辉煌的一年。如今，依然有很多中国企业还在受益于此，以“巴拿马世博会金奖”来促进茶叶的销售，这是中国茶叶第一次参加世博会，也是最辉煌的一次。中国茶叶在巴拿马万国博览会上所获奖项共有6种，分别是大奖章（7个）、名誉奖章（6个）、金牌奖章（21个）、银牌奖章（4个）、铜牌奖章（1个）和奖词（5个）。这些奖项除了大奖章授给政府（农商部）之外，其他奖项均由民间获得。从获奖的结果看，当时民间商会、商号已然相当发达。遗憾的是，这些民间商会、商号均在1949年以后的公私合营运动中受到了较大的打击，否则，中国至今也会有驰名世界的民族品牌。在近代和当代，由于物质财富得到了极大的进步及先进设备的出现，茶叶及茶叶盒获得了长足的发展与进步。当时比较受欢迎的茶号有：福州马玉记茶行、华茶公司、杨晋记茶行乌龙茶、汪裕泰茶号、龙德记等。其中，华茶公司的茶叶罐较为精巧细致，罐体图案以历史人物为设计元素，整体外形为菱形，配以圆润的罐盖，造型灵动又不失优雅，形式别致新颖，采用棉线捆装，这在瓷制茶叶罐中并不多见。同时，罐盖处还印有华茶公司的图标，易于辨识且富有质感。1915年，汪裕泰茶号的红茶在旧金山巴拿马太平洋博览会荣获名誉奖章。1924年，汪自新在福煦路（今金陵西路）增设汪裕泰第五号茶庄，后为汪裕泰茶号总管理处。1926年，汪裕泰茶庄的“精制茶”在美国费城世博会上获得甲等大奖。汪裕泰以一只金色茶叶为其注册商标，茶号经营以龙井为主，但兼办红茶、花茶、普洱经销。茶叶不仅质量有保证，且品种丰富、档次齐全。此外，汪裕泰茶号还独家经营云南永昌祥号的福禄寿喜方砖。在内销市场销售达到高峰之后，汪裕泰还积极拓展海外贸易。1898年，龙德记茶庄的创始人池秉德在广州十三行十八甫北路69号开设德记茶行。该店位于下九路入口处，楼高四层，池秉德不惜重资进行装修，设计古雅精致。经过数年的经营，德记茶庄的乌龙茶享誉整个西关。此后，德记茶庄进行了国际化拓展，池秉德联合龙兆田、龙桂廷等合伙人一同在香港设立了龙德记茶庄，以香港为跳板，逐步将生意做到了北美洲、欧洲。

二、茶产品包装设计与插画的相互影响

茶包装设计与插画之间相互促进，插画能优化茶产品包装设计，同时茶产品包装设计对插画起着支撑作用。第一，茶产品包装设计的包装结构与插画之间的相互结合。比如福州马玉记茶行为了参加1915年巴拿马世博会而设计的茶盒，在世博会上获得金奖。其精美装潢的外包装吸引了众多茶叶爱好者的注意力。但与外包装不同的是，其内包装的装饰就相对简单很多，还原了包装盒本身的材质美，在锡制茶盒的基础上增加一层木质的表皮进行装饰，使其与外盒的包装材料相互呼应，让整个包装设计在满足储茶的功能需求上，也能使茶盒的整体风格相统一。外繁内简的设计思维非常具有中国传统文化的“留白”艺术韵味。又比如彩漆金描木盒内包锡盒茶叶罐，一侧铜提把儿上用红绳拴着原配铜钥匙，盒内另附一张英文说明，尽是阐述其茶的选料、工艺至精之极。这两款茶盒用植物元素作为主装饰素材，在一定程度上受到了西方艺术文化的影响，运用缠绕的藤蔓，围成圆弧形，中间配以文字，整体上给人一种装饰美。第二，茶产品包装设计的包装材质与插画之间的相互结合。华茶公司的创办者是粤商唐翘卿，并且华茶公司是由华商独立经营的第一家中国茶叶出口公司，在近代华茶营销的历史上具有相当大的影响力。唐翘卿是上海茶栈界举足轻重的人物，他的儿子唐季珊，曾留学英国，见多识广，又富于商业手腕。因此，华茶公司在唐氏父子的努力经营下，很快就得以壮大，并成为中国重要的民族企业，唐季珊更因此博得“茶叶大王”的称号。由于铁筒具有保护性、安全性、方便性等特征，福州马玉记商行运用和设计了铁筒茶盒，茶盒表面装饰有彩色的双龙戏珠，其夸张的面部表情、炯炯有神的眼睛、飞舞的胡须等，呈现给人一种生机勃勃的动态感，盒身整体用云纹进行装饰，与主体物相得益彰。茶盒以“故宫蓝”为底色，盒盖边缘处镶金边，使整体的茶盒显得金碧辉煌。还有华茶公司的胭脂茶罐，白底瓷罐上以紫红色彩绘山野扁舟图，构图为远山、树林、茅屋及一叶扁舟，净重约28.375克，故小巧的茶罐所能盛装的茶叶量并不大。茶罐造型精美，内置西方品茶人向来所喜的香花茶，故推测应是当年外销的高级茶款。两种不同材质的茶盒在插画的运用上互不相同，由于铁盒具有易生锈的特性，因此在插画的材料选择上，应选择具有隔离空气作用的涂料，并采用全封闭式的上色方式。彩漆金描木盒的瓶身是陶瓷，因此用中国画作为瓶身的装饰图案，整体上能给人一种淡雅的感觉。第三，茶产品包装设计的印刷工艺与插画之间的相互结合。1840年以前，中国市场上出售的产品包装以纸包装材料为主，比如食品、服装、布料等产品的包装，都是一张“包装纸”，并且不同的产品所使用的纸的大小、厚度、数量以及捆扎方法也各不相同。传统的包装材料可分为天然材料和再造材料。天然材料主要指纸品、竹子、草、棉布等，通过编制、包扎、捆扎等方式可以实现包装的功能，这类材料绿色环保，比较容易操作，也是比较常见的包装材料。1939年，在美国纽约世博会上获奖的“素馨香茶”，是龙德记在产品上的突破，秉承“乌龙世家”老字号的龙德记首次推出了混合型乌龙茶。其茶产品包装材料采用了传统的纸包装，在外包装的插画上采用了色彩鲜艳的手绘插画，在主题上运用了花卉与大象的元素。这一时期由于受到印刷工艺的限制，插画以设计师手绘为主，在构图的运用上采用中心构图的形式来突出品牌，四周环绕的鲜花寓意花团锦簇、欣欣向荣。将茶叶和牛皮纸相结合，再加上暗黄色的色调，这种传统包装很能激起人们的怀旧情怀。茶企业在用牛皮纸包装茶叶时，一般会增加防潮层，而且材料简单易得，现在还有许多茶叶包装使用的是这种传统包装。

三、插画在茶产品包装设计中的应用价值

（一）商业价值

将插画应用在茶产品包装设计中，有利于促进茶品牌的进一步推广，在无形中提升品牌的知名度，有利于促进茶产品的销售，实现茶产品的商业价值。优质的茶产品也需要有优秀的包装设计来体现其价值。在产品包装设计同质化越来越严重的当下，好的茶产品包装设计显得格外重要。企业既要卖茶产品，更要卖茶包装。产品包装作为开拓市场的重要手段，已经受到了企业的广泛关注，好的包装设计是促进产品销售的关键。对于茶产品包装设计中的插画而言，图案和颜色是设计师应当注意的关键部分。插画艺术从某种意义上来说就是视觉艺术，设计师应将产品包装直观地呈现在消费者面前，刺激消费者的感官，促使消费者产生购买行为。将插画应用在茶产品包装设计上，会使包装呈现出较强的感染力。目前众多的品牌争相与一些著名的插画大师合作，并推出一些联名款和限量款产品，使茶产品包装设计具备强大的艺术价值和商业价值，大大地提升了产品的附加值与关注度。

（二）文化价值

在茶产品种类日益繁多的当下，很多包装设计都出现了同质化的现象，所以设计师在将插画应用到茶产品包装设计的过程中，在满足企业自身需求和体现出商品本身特点的基础上，还应使茶产品包装设计具有一定的文化价值。中国的茶文化内涵丰富，企业要想在茶产业市场竞争中占据优势，就必须从根源入手，丰富茶产品的内涵，丰富产品包装设计的文化底蕴。20世纪20年代到40年代的茶产品包装设计大多采用中国传统画的绘画手法，其中水墨元素的运用就是典型的例子。水墨画讲究用笔、墨色、构图等，追求“天人合一、物我相忘”的境界，能展现出中国文化的精神价值和文化内涵。茶产品包装设计要在情感上与受众建立共鸣，不仅要具备审美性，而且要能够实现经济效益，体现出产品的文化价值。在将插画运用到茶产品包装设计的过程中，设计师可以把当地的茶园建筑、环境特征以及茶叶特色等作为设计元素，在体现绘画美感的同时，也要使茶产品包装富有人文气息和个性化，使茶产品包装设计既能起到装饰作用，又能具备较强的艺术感，以更好地宣传品牌的经营理念，体现出品牌的深厚文化内涵。

（三）审美价值

在20世纪20年代到40年代，茶产品包装设计中插画的运用方式多种多样，不同茶号出品的茶包装设计风格不同，在茶产品包装设计上的运用体现了当时人们对新生活的理解、追求，反映了当时人们的审美倾向，同时还体现了人们的审美趋同心理。

（四）实用价值

将插画应用在茶产品包装设计上，有利于将产品主要信息和产品内容直观地展示在消费者面前。运用了月份牌元素设计的茶产品包装中的名媛采茶图，画面中心是穿着明艳、妆容精致，有着细长的眉眼、艳丽的腮红、高高的鼻梁的采茶女形象，鲜明的人物形象让消费者一眼就能分辨出产品的性质。

四、插画在茶产品包装设计中的设计原则

（一）消费者导向性设计

包装设计是为了更好地服务消费者，一个好的包装设计一定是深受消费者喜爱的，所以设计师应以满足消费者的需求为导向来进行设计。在商品经济社会里，产品类型非常丰富，每一种产品都具有详细的区分。设计师在进行设计时，不管是从产品品牌出发进行设计，还是从产品本身出发进行设计，都应以满足消费者的需求为前提。设计师应从产品本身提取元素，选择插画设计中所需的图形、色彩、主体元素等，从当下流行的插画风格中选择最符合消费者喜好的插画类型，比如复古风、朋克风、极简风等较为流行的风格。现在流行的小罐茶，就是迎合了当代年轻上班族的需求，其以轻便的特点，使得更多的年轻人成为茶叶的消费者。

（二）品牌系列化设计

插画具有与其他画种不同的特点，插画具有独立性和从属性。在茶产品包装中运用插画，有利于促进品牌的传播，能让消费者简洁明了地了解产品特性。同时，插画唯美的视觉感受更加符合消费者的审美，系列化的插画设计能使产品在众多同类型的产品中脱颖而出，有利于茶企业树立品牌形象，明确品牌定位。

（三）传递民族文化特色设计

随着中国国际地位的不断提高，文化自信深入人心，人们对中国民族文化的认同感逐渐提高。同时，人们对民族特色茶产品包装设计的需求逐渐提高，所以设计师应在插画设计中融入民族文化，以更好地满足人们的需求。文化是插画设计的根源，设计师应将文化观念和民族意识融入插画设计，让消费者真正感受到茶产品优异的品质，从而有效提高消费者对茶品牌的信任度和好感度。

五、结语

在20世纪20年代到40年代，茶产品包装中的插画种类繁多，但由于受到包装结构、包装材质、印刷工艺的影响，插画的应用也各不相同。插画在茶产品包装设计中的应用是茶产品包装设计发展的必然趋势，将插画与茶产品包装设计相结合，能使茶品牌得到更好的传播，从而促进茶产品包装设计市场的长足发展。

参考文献；

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[3]沈九美.插画在杂志中的美学研究[J].出版广角,2015(10):68-69.

作者:肖彩云 单位:长沙理工大学艺术设计学院