食疗产品电视广告多模态隐喻探究

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摘要：隐喻作为通过一种事物理解另一种事物的语言现象，被广泛运用在信息交流中。21世纪以来，随着科技的不断发展，各媒体利用音乐、声音、色彩、图像、文字等多种媒介符号调动人体多个感官进行信息传递，多模态隐喻因此获得了众多学者的关注。本文以江中食疗产品电视广告为语料，研究并分析其中的多模态隐喻，在分析中发现当前的电视广告宣传方式并不能为食疗产品的销量起到持续的推动作用，对此笔者提出几点建议，以期为食疗产品的形象建构与传播提供思路。

关键词：多模态隐喻；江中食疗；电视广告

隐喻作为一种语言现象，蕴含着人类认知事物的思维方式，是通过一种事物解释和理解另外一种事物的手段[1]。20世纪90年代，科技渐趋发达，以福塞维尔（Forceville）为主的许多学者提出，语言只是单一的一种模式，音乐、声音、颜色、图像等都能在信息传递与概念构建中发挥作用。Forceville还提出，与人体感官“眼、耳、鼻、舌、皮肤”密切相关的模态有五种，即图画或视觉模态、听觉或音波模态、嗅觉模态、味觉模态和触觉模态，进而提出源域与目标域分别或主要用一个以上的模态来呈现多模态隐喻[2]。由此可知，人体能够感知的符号系统有图像、文字、口语、手势、声音、音乐、气味、味道、触觉等。21世纪以来，许多媒体利用音乐、声音、色彩、图像、文字等多个媒介符号，充分调动人体多个感官进行概念构建，并完善信息的传递方式，多模态隐喻也因此成为众多学者关注的对象。当前，多模态隐喻的研究主要集中在广告、漫画、电影、宣传片，以及文化、新闻等领域。其中，广告领域的多模态隐喻研究引起了广大学者的兴趣与关注。电视广告是一种用于介绍与宣传产品，通过时间较短的视频让消费者了解认识产品与品牌的内容，刺激消费者需求，从而实现经营者销售目的的语篇形式。作为目的性极强的语言，广告需要使用不同的方法来达到对品牌形象和产品内容的正面宣传，隐喻便是其中的一种。本文以江中食疗产品电视广告为语料，研究、分析其中的多模态隐喻，并讨论电视广告对品牌形象的建立与传播效果，以期为食疗产品的形象建构与传播提出建议。

1食疗产品电视广告中的多模态隐喻

在公共视频平台上搜索江中食疗旗下的相关产品，共搜集到13条广告，其中投放广告的产品主要包括江中猴菇饼干、江中猴菇米稀、江中元气米稀、江中猴菇饮料及江中蓝枸饮料。本文的13条广告语料主要来自腾讯、优酷、爱奇艺3个视频网站。根据收集的广告语料，可以推断出江中食疗广告中出现的多模态隐喻主要有两种，分别为实体隐喻和事件隐喻。

1.1广告中的实体隐喻

人类生活在物质世界里，灵活运用对实体的认知可以有效深化对抽象概念的认知[3]。实体隐喻便是将抽象的概念如思想情感、心理状态或是无形的事物看作有形的实体，利用对实体的了解来帮助人们认识抽象的事物。在这13条江中食疗广告中，有3条实体隐喻。1.1.1文字是营养成分（低聚果糖、乳酸钙等）。图1是2020年江中元气米稀电视广告中的镜头，在台词“源自多种养胃古方，科学配比，营养均衡”结束后，搅拌冲泡好的元气米稀的镜头出现，配合着“每天一杯，养胃补气”的台词，镜头中的米稀随着搅拌漂浮出了代表各类营养成分的文字，这个镜头将抽象的营养成分具象化为文字，通过文字、图像和声音三种符号提示观众元气米稀是通过科学配比而成的。用具体的文字来呈现江中元气米稀中含有低聚果糖、乳酸钙、维生素D3等多种营养素，将营养素这一抽象概念具象化为可见的文字，其中蕴藏着“文字是营养成分”的概念隐喻。1.1.2文字是视觉疲劳。图2是2015年江中蓝枸植物饮料电视广告中的镜头，画面中的男生正在看书，书上的文字浮起来飘到了空中，正在入侵他的眼睛，男生看起来很不舒服，而另一边正在上网的女生也出现了同样的情况，配合台词“看书、上网”，形象生动地表现出了这些动作造成的视觉疲劳，将视觉疲劳具象化为文字入侵人的眼睛。随后又引出台词“经常用眼，喝蓝枸”与蓝枸植物饮料的镜头，如图3所示。该广告利用图像、声音和人物表情提示观众蓝枸植物饮料能够缓解视疲劳。图2的镜头将人们看到的信息具象化为文字实体来呈现视觉疲劳的产生，将肉眼看不见的疲劳具象化为实体，其中蕴藏着“文字是视觉疲劳”的概念隐喻。1.1.3江中猴菇饼干是“关爱”图4是2015年江中猴菇饼干广告中的镜头，女主给父母、同事都送了江中猴菇饼干，代表着女主对父母和同事的爱与关心，接收礼物的一方也非常开心，暗示这个礼物既能送给亲人，也能送给同事、朋友。再配合台词“胃要天天养”，通过图像、声音和表情符号暗示观众表达关爱可以选择赠送江中猴菇饼干。这两个镜头用赠予江中猴菇饼干来表示给予关爱，用江中猴菇饼干这一实体来呈现“关爱”这一抽象概念，其中蕴藏着“江中猴菇饼干是关爱”的概念隐喻。

1.2广告中的事件隐喻

个体将身体体验投射到事件行为后，会先进入一个由生理反应构成的体验空间，以此来帮助个体实现对事件行为的隐喻理解，并产生相应的情绪[4]。广告中的事件隐喻便是利用人物对话及活动呈现出事件发展过程和流露情绪，通过人物的互动或反应让观众产生情绪，并理解画面信息，达到销售者所需要的传递信息的目的。在13条江中食疗广告中，有2条事件隐喻。1.2.1好好生活是喝米稀。图5是江中元气米稀广告中的镜头。广告开始，便是3个不同职业、性别的人因为不规律的作息和过度应酬而让身体感到不适，画面中，他们紧皱着眉头，一手抚着胃部。随后插入元气米稀的介绍镜头，在广告结尾的镜头中，身体不适的3个人都捧着杯子或是米稀竖起拇指，对着镜头展颜一笑，暗示喝过元气米稀后，身体状态有了改善，又配合“你负责好好生活，我负责好好养你”的台词，告诉观众元气米稀可以滋养身体，让你获得更好的生活。这一组镜头运用了文字、图像、声音、表情和手势5种符号，呈现了由于工作或生活原因身体不适的人，在喝了江中元气米稀后，身体和精神状态都得到了改善，观众随着广告情节的发展生成情绪，也能够让一些与广告中人物状态相似的观众感同身受，从而达到“好好生活就应该喝江中元气米稀”的认同。1.2.2养精气神儿是喝米稀。图6是2021年江中猴菇米稀广告中的镜头。广告开始，其中一位演员朝另一位说：“最近精气神儿不错嘛。”另一位听了他的话做了一个表示自己身体强壮的手势，随后，他们一同坐下，另一位演员的台词“多亏我的养胃早餐”暗示喝江中猴菇米稀是补养精气神儿的活动。这则广告中选用的是两位年龄相对较大的演员，也是大部分观众都比较熟悉的演员，即陈佩斯和朱时茂，他们用寻常老人常用的寒暄方式，拉近了观众的心理距离，广告运用了文字、图像、声音、表情和手势5种符号，广告开始首先引起观众对朱时茂“最近精气神儿不错”的原因产生好奇，再随着情节发展引出他最近常喝的江中猴姑米稀，以此达到传递“喝江中猴菇米稀能够补养精气神儿”的信息的目的。以上便是江中食疗产品电视广告中发现的多模态隐喻。由于一支广告的时长通常在30秒左右，需要在较短的时间内将产品、产品功效及品牌形象都清楚展示给观众，当广告脚本没有着重于隐喻手法时，其隐喻的运用就相对较少。江中食疗产品主打“养胃”功效，在投放的电视广告中，主要依靠的是“上午吃一点，下午吃一点”“多种原料，养胃的早餐”等朗朗上口的广告语来达到宣传效果，因此在这13条平均20秒的电视广告中只发现了5条多模态隐喻。

2讨论

通过对江中食疗产品电视广告的多模态隐喻分析，可以得出以下结论：第一，5条多模态隐喻都用了3种或3种以上的符号。其中，图像和声音是在5条多模态隐喻中最重要的，它们主要起到为观众解释镜头的作用，而文字能够将广告的意图准确传递给观众，手势和表情能够为信息的传达起到补充作用，加深观众对广告剧情的理解。第二，广告中的多模态隐喻通常会同时调动观众的视觉与听觉，从而吸引观众的注意力，完成信息的准确传递。江中食疗产品主要以“养胃”功效为销售亮点，因此在广告中也多有重复，配以多条如“胃不好，总是不舒服，江中猴菇饼干，养胃”“多种原料，养胃的早餐”等简练准确的广告语给予消费者心理暗示，消费者提到江中食疗产品便会联想到“养胃”二字，这样的宣传方式在初期能够取到良好的效果，让观众产生“非药物食品可以养胃”这样的认知，但可能会将一些只是单纯对“好吃的休闲食物”有需求的消费者阻挡在外，而对“养胃”有需求的消费者也会因为不能达到预期的“养胃”疗效对江中食疗产品产生抵触情绪。公共网络上搜集的信息也能够印证这一观点。2014年，江中猴姑饼干完成了超8亿元的年销量。然而，《江西江中食疗科技有限公司增资公告》显示，江中食疗2014—2016年的净利润分别为1865.77万元、-2.59亿元、-4亿元。截至2017年4月，江中食疗的净利润为-1.29亿元。在这几年内，江中食疗累积亏损约7.7亿元。而猴菇饼干广告也曾因“养胃”疗效未达到预期被消费者起诉[5]。

3建议

通过分析搜集的13条江中食疗产品电视广告，可以看到多模态隐喻在广告中的使用较少，这是因为广告着重于用广告语对“江中食疗产品具有养胃功效”进行形象建立，这样的形象建立固然有效且符合品牌理念，但对其销售并不能起到持续的促进作用。本文通过对江中食疗产品电视广告的分析，尝试提出以下建议：首先，在宣传“养胃”功效的同时也可以对江中食疗产品可口的味道进行宣传。比如，在广告中添加一些夸赞产品味道的情节，提示消费者江中食疗产品在“养胃”的同时味道也很不错，塑造一个“好吃的健康零食”的形象，避免养生需求不高的消费者对添加了多种中药原料的江中食疗产品的口感产生担忧。其次，可以尝试在一定程度上弱化“养胃”疗效的宣传，加强养生保健功效的宣传。比如，在广告中偏重强调江中食疗产品“好吃不伤胃”“补养精气神儿”，如最新的朱时茂、陈佩斯出演的江中猴菇米稀广告，强调江中食疗的强身健体功效，而非“养胃”疗效，避免消费者再次将食疗产品误认为药物而对其疗效抱有过大期待的情况发生。

作者:段昕妤 彭咏梅 单位:江西中医药大学人文学院