电视媒体广告营销价值再探析

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摘要：在媒体融合转型不断推进中，电视正逐步进化为智能融媒体，而品牌则是企业发展与增长的支点与护城河。本文认为，在数字传播的媒介环境中，电视对于广告主的品牌建设依旧有其独特的营销价值和优势。在未来经济发展和国际竞争的大环境中，品牌的高质量发展已成趋势，而电视则是企业品牌实现高质量发展的重要一环。

关键词：深度融合；电视广告；智能；品牌；营销媒体

广告市场的结构性变化直接反映了媒体竞争格局的变化。为适应技术环境变迁和媒体竞争格局的演变，巩固与受众之间的紧密联系，做好媒体融合是电视媒体自身发展的重要内容。其中，电视广告营销价值的升级与优化成为媒体融合成效之一。面对新的营销变局，无论是成熟广告主还是新锐广告主都需要重新认识电视媒体广告营销价值。在媒体深度融合的新阶段，这一问题需要重新梳理并明确。

一、从传统电视到融媒体：媒体深度融合背景下电视媒体的进化

1.形态呈现：从单向传输的传统电视到多终端、多平台的互动融媒体

在国家政策、技术革新、市场需求以及资本的驱动下，电视已经从原来的单向传输的传统电视逐步升级成为具有多终端、多平台覆盖的互动融媒体。从电视台的角度而言，传统电视台积极推进媒体融合转型，建立了较为全面的融媒体传播矩阵。以中央广播电视总台转型为例，在组织上整合中央电视台、中央人民广播电台和中国国际广播电台，组建了全新的中央广播电视总台，确立了“台网并重、先网后台、移动优先”的原则。在新媒体的布局上，总台的影响力不断拓展。旗下包含了“央视频”“央视新闻”“央视财经”等多个新媒体客户端并在抖音、B站、微博、微信上开设新媒体账号。从硬件角度而言，OTT盒子为代表的智能电视（互联网电视）迅速发展，渗透率逐步提升。到2021年第二季度，我国互联网智能电视的整体渗透率已超50%，达到53.3%。互联网电视的用户收看也较为稳定，日到达率超65%，月到达率超95%，用智能电视观看直播电视节目的比重从2019年的19.6%上升到2021Q2的25.4%①。由于多平台的布局以及硬件设施的升级，电视的互动性越来越高，台网联动、多屏互动、大小屏共振成为电视的标配。

2.营销服务：从单向传播的品牌效果到融媒体传播的品效并重

在广告主的媒体策略中，广告主对于电视媒体的定位首先是品牌广告的发布平台，电视承担的角色更多地体现在品牌知名度的扩大、品牌形象的打造和品牌理念的传递。其次是品牌效果提升基础上拉动销售和转化。互联网兴起之后，传播和销售之间的距离迅速缩短，传播即销售成为可能。品效合一，或者更确切地说，品效协同成为互联网平台营销服务价值的重要诉求点，也是广告主在新的市场环境下的迫切需要。2021年广告主投放广告的目的的前两位分别是“品牌目标（品牌形象+品牌认知）”以及“效果目标（提高销售）”，分别占比88%和83%②。电视媒体的长处在于品牌效果，短板在于即时效果目标的达成。但技术也在驱动电视媒体在营销服务上逐步弥补效果营销的短板，从而实现品效并重。如总台推出直播带货、直击盛会、《超级工厂》探店探厂、企业直播流等广告产品，直接助力品牌销售③。3.底层能力：融入数据与算法助力从传统媒体到智能媒体的跃升形态呈现和营销服务的升级离不开电视媒体底层能力的优化。大数据、云计算、5G和人工智能的新技术助力电视媒体从传统媒体跃升为智能化的媒体。如央视早在2017年便提出了大数据战略，目前已形成了集数据采集能力、数据计算能力、数据萃取能力、数据交换能力以及算法能力的完整数据技术中台。央视网大数据平台采集、分析、处理来自总台全平台的微博、微信公众号等各个渠道的用户访问数据并完成基础处理和分析，可以每天采集10亿至20亿条用户数据，具备每天处理100亿条数据的能力。在数据中台之外，央视网还进一步建设了视频中台和AI中台。自主研发了综合演播室节目信息互动管理系统（Studio+）及综合节目云生产平台。总台也在积极探索推荐算法，将价值观与主流算法相结合，为受众提供更综合、个性化的内容推荐④。技术能力的提升为总台内容生产、内容传播和产业经营构建了坚实的基础，上线的“象舞广告平台”启动融合营销广告资源的平台化售卖，开发长尾客户资源。

二、品牌为先：数字化时代企业需重思电视的广告营销价值

大变局下品牌是企业稳步发展的战略资源。在遭遇经济下滑时，品牌往往更具韧性；在经济复苏期，品牌企业的恢复更为强劲。换言之，强势品牌具有很强的抗风险能力，对于企业具有战略意义。

1.品效协同背景下电视广告拥有独特优势

品效协同是广告主在互联网环境下对媒体的总体要求，而各项研究表明，电视媒体在品效协同方面依旧具有良好的优势。其一，电视媒体在中国整体媒体格局中依旧具有强大的覆盖力和渗透率。CSM和CTR对中国媒介格局研究发现，电视媒体的核心地位依然稳固，观众规模达到12.8亿，观众人均日收看时长超过2个小时⑤。此外，年轻观众正在回归，15～24岁观众收看时长涨幅达18%⑥。其二，相较于互联网媒体，电视媒体在接收方式和受众注意力的品质上具有优势。在可以自主选择的情况下，人们更倾向于被动和无意注意，这正是人们收看电视大屏时的状态，这也是电视媒体独有的接收优势。在2020年全国居民主要的休闲娱乐渠道中，电视以83.3%的占比位居第一，短视频平台和视频网站分列第二、三位，占比分别为52.8%、40.6%⑦。根据相关研究，消费者对电视广告接受度排名仅次于网红内容营销，与社交平台内容赞助推广并列第二，远高于线上展示/视频广告以及信息流广告⑧。其三，相较于其他媒体，电视仍具有ROI（投资回报率）上的优势，并能够带动数字媒体ROI的提升。根据国外一项研究，电视对广告主总销量的推动力是其他媒体的3倍，电视广告推动了65%的销量影响；电视对长期和短期投资回报率有最大贡献，电视广告的一年期投资回报为每1美元获利14.34美元，所有媒体的同期投资回报为11.79美元。此外，电视对其他媒体，尤其是数字媒体具有显著的光环效应，电视能够使数字媒体的ROI提高19%⑨。在中国市场上，大型品牌在权威主流媒体上的高额广告投入与数字媒体并举的策略也有所印证。在当下互联网流量见顶，数字广告ROI不断下滑的趋势下，更需要重新思考电视的位置和价值。企业需要做好品牌广告和效果广告的平衡，要认识到二者的互相配合的特点，电视是品牌建设不可或缺的一环。

2.强调价值引导下的品牌价值观输出优势

被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒曾提出营销4.0的判断，价值观营销在营销4.0时代占据重要位置。他指出，营销4.0是以大数据、社群和价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为主体的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来⑩。广告是品牌的表达，广告要讲导向实际上也是对品牌外在传播和内在价值观的具体要求。互联网环境下新一代的消费者对于品牌的价值观越来越看重，抗击疫情、公益责任、共同富裕、抗洪救灾、新疆棉事件等成为品牌价值观的考场。互联网媒体传播可以满足消费者对个性化价值观的需要，企业可以通过短视频和社交媒体等去匹配和满足消费者。但不能忽视权威性媒体强大的背书和塑造品牌主线价值观的能力，否则品牌由小众走向主流，从小规模到大规模的传播效果将无从建立11。这也是为什么花西子、元气森林等新消费品在走过品牌初步发展期之后，在媒介上更加注重电视等媒体的重要原因。CTR对头部100个国潮品牌的分析显示其中70%选择电视媒体进行投放，54%的广告费花在电视媒体12。国外也呈现出同样的变化趋势，在调查的15个市场中，数字原生的直接面向消费者品牌（D2C）的电视广告总支出从2015年到2020年翻了一番多。在美国，D2C品牌电视广告支出从2017年的27.48亿美元增至2020年的48.25亿美元，翻了近一番13。未来的品牌是否成功，越来越取决于品牌价值观的塑造及其与消费者的共鸣能力。

3.电视媒体作为主流媒体的广告信任优势

信任是广告的一个核心问题，数字广告长期遭受信任问题的困扰。以广告造假为例，数据显示，2020年中国互联网广告异常曝光占比高达29.4%，异常点击占比25.7%，社交平台无效流量占比44.1%，社交平台KOL无效粉丝数占48.7%，水军评论占比37.3%14。2020年中国品牌广告（不含效果广告）市场因异常流量造成的损失约305亿元15。这虽然不是数字广告所独有的问题，但相较于较为成熟的电视媒体，数字媒体治理中问题表现得更为严重和棘手。信任问题不仅表现在广告造假方面，也表现在网络鱼龙混杂的刊播环境所带来的消费者广告信任问题。在2019～2020年全国居民对各类媒体广告的信任度调查中，网络广告的信任度虽然较2019年提升了4.1个百分点，但是仅为28.4%。而电视广告的公信力以59.9%的信任度远超其他媒体，较2019年同期提升了6.8个百分点16。电视在疫情和国家主流事件报道中的专业、及时和深度的表现，进一步强化了电视的权威性和公信力，也是品牌塑造消费者信任的重要媒介。

作者:张驰 单位:华东师范大学传播学院