品牌营销分析

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品牌营销分析1

摘要:在数字经济背景下，药品生产企业的竞争更为激烈，药品零售企业借助规模效应不断提高对生产企业的溢价能力，致使药品生产企业生存步履维艰。因此，有必要使药品生产企业在与药品零售企业合作博弈中找到有效合作方法，提高战略合作谈判能力，降低合作成本。文章从品牌价值供应链的视角，对目前药品销售的品牌联名模式进行探究，提出了品牌联名营销战略模式和相关政策建议。
关键词:品牌联名;自有品牌;品牌价值供应链;战略合作

1引言

将品牌联名作为新时代产品竞争的利器，用以创造、强化与竞争对手的差异点的方式，有效提升产品的设计价值［1］。传统观念认为，自有品牌就是贴牌，贴牌会影响工业品牌，贴牌只是自有品牌工业化路径之一。根据零售药店的实践来看，贴牌的企业都是小企业，小企业的品牌知名度同自有品牌一样都存在寂寂无闻现象，在合作层面，孤掌难鸣，只能单标呈现，因此，并不会影响小企业品牌。一个品牌的运营不仅需要时间的积淀，更需要宣传投入，对于零售药店来讲，这两个基本条件在短时间内都难以实现，目前很少看到零售药店主动宣传自有品牌，另外在消费者品牌意识觉醒的今天，会有消费者关注自有品牌，他们在品牌产品和自有品牌产品之间会做出自己的选择。那么如何发挥品牌释能，降低合作成本，提升战略合作地位呢?本研究基于国内大型药品零售企业(漱玉平民、高济药房、海王星辰)自有品牌的调研，尝试从品牌价值供应链的视角对此问题进一步深入分析和研究，并提出研究结论及具体政策建议。

2品牌价值供应链视角的联名

2.1品牌联名品牌联名在宣传当中更容易引起更多的关注度，并引发公众舆论，以达到口碑传播的效果［2］。作为新型的品牌合作方式，通过营销实践取得了显著的联合效应，引起了学界和业界的广泛关注。张晓彤［3］认为品牌联名是由两个及以上品牌，各自跳出了自身设定的框架体系，通过相互借鉴、互助，结成短期或长期的结盟关系，以达到提升品牌形象与产品品质、扩大市场容量以及互利共赢的目的，同时还赋予产品为联名款，即“品牌×品牌”。闫艳［1］从符号学的视角解析当下品牌联名的设计文本构成，关注品牌联名的设计元素，提取出符号意义生成的逻辑结构的合理性。研究认为，品牌联名合作迎合了消费者多元化的需求，在互相合作的品牌个性上不仅带来了强化和延展，还赋予了更多品牌衍生效应。李倩［4］研究指出，品牌联名就是将两个品牌的影响力和受众人群进行“1+1＞2”的效应放大，双方都获得比合作前更大的影响力。这种模式用拟人化的思维对应到人和人的关系，就像是品牌之间的社交，即“品牌社交”。冯鸣阳和肖凯伦［5］指出品牌联名就是两个品牌双方的联合，其中一个品牌作为文化符号，提供风格;另一个品牌则提供实际的产品。通过品牌的联名合作可以在一定程度为产品增加更大的附加值。本研究认为品牌联名主要是指两个或两个以上的品牌，基于商业合作的需要，共同冠名、共同设计开发的联名产品，通过广告宣传、公关、销售等路径提升品牌的联合效应，在战略合作中实现品牌双方或多方由共赢走向共生。目前品牌联名类型主要有以下四类:一是具有相同或相似的价值和定位，并且在消费者心中具有一定的价值，以这种逻辑进行品牌联名的设计类型，即价值注释型品牌联名，如回力×百事可乐、李宁×红旗汽车、李宁×人民日报、拉面说×三九感冒灵;二是具有相同或相似的价值和定位，同时以各自元素组合互补的联名设计，将自己品牌的核心技术和竞争力无私奉献，齐心协力一起创新设计新的产品，即能力互补型品牌联名，如Nike×Off－White、步长×佛慈、东阿阿胶×乐淘淘;三是产品功能性之间要有一定的行为和逻辑顺序，品牌联名中较为高层的功能性联合，这种品牌联名会强调使用人群的划分，以这种逻李江:基于品牌价值供应链视角的联名营销策略研究市场营销辑进行联名的称为功能型品牌联名，如W酒店×欧舒丹;四是在品牌联名的设计中，提取各自品牌的典型元素，融合成新的联名款，在向消费者传达双方品牌的功能及品质的同时，强化各自品牌的形象，这些元素提升了品牌想要达到的效应，如Supreme×LV、气味图书馆×大白兔奶糖、花西子×泸州老窖、999皮炎平×口红、故宫×农夫山泉等。通过上述文献分析，本研究认为，现有的品牌联名研究主要集中于产品跨界，无论哪种形式的联名，其实都是对原有产品的拓展，延伸了产品线。上述分析不难看出，基于价值和元素的品牌联名是主流的联名方式，这也充分表明，品牌联名的基础在于价值认同，以及元素组合和融合，而其他两种形式的联名都存在一定的风险，如技术风险、认知风险等。跨界产品的生命周期与品牌联名的目的或动机正相关，因此，该类产品只能成为现象级产品，而不能成为经典产品，或者长寿产品。如果只是作为营销话题的品牌联名，要尽可能突出趣味性、想象力和话题性;如果是业务增长和产品开发导向的联名，要反复考虑复购可能性和用户口碑;如果是品牌增值跨界，则要格外注意品牌调性是否匹配。除了跨界联名外，还有基于供应链价值的联名，供应商与零售商经过充分的沟通，确定合作产品，根据双方达成的战略合作内容，将双方品牌共同置于专属包装，确定价格、规格等合作细节，在终端渠道专卖销售，如东阿阿胶×诺力通(成大方圆)、太极×爱侬康(漱玉平民)、白云山×爱侬康(漱玉平民)、修正×爱侬康(漱玉平民)、加劲×潜龙(海王星辰)。在此类联名中存在一个特别的现象，即“工业品牌+零售药店自有品牌”，而不是即“零售药店自有品牌+工业品牌”，品牌顺序充分反映出零售商的品牌自信不足，需要借助工业品牌的背书和孵化，也有些直接将两者分开，零售商品牌单独放置，一般在侧面等非重要位置。

2.2自有品牌随着零售业的不断发展，自有品牌逐渐成为理论和实践的热点话题。不同行业都存在自有品牌销售现象，医药行业更是如此。国内外对自有品牌也有不同的研究和认知，Ghosh［6］研究认为，零售商自有品牌与制造商品牌相对应，是由零售商委托制造商为其制造商品，生产出来的商品以零售商名称命名，并在零售商的店铺内进行销售的品牌。洪江涛和张杰［7］、刘盾等［8］研究指出零售企业自有品牌是零售企业通过分析消费者对某一类商品的需求，提出新产品的设计要求(如价格、规格、商标等)，选择合适的生产企业委托生产，在零售企业内进行销售的品牌。简单地说就是产品贴上零售商自己的品牌Logo并在自己的渠道里出售，其最大的特点是自产自销，省去中间环节，降低商品的采购成本，从而以低价取胜［9］。虽然自有品牌产品能够降低成本带来更大的受益，但是自有品牌也有先天劣势，自有品牌商品供应商多为OEM，品牌影响力差［10］。在消费者行为层面的研究表明，有质量意识的消费者通常被认为很少购买自有品牌产品［11］。

2.3品牌价值供应链由于各品牌价值增值业务的相互依赖、相互影响性，承担不同品牌价值增值业务的企业会形成供应链，即品牌价值供应链［12］。供应商对品牌价值供应链的管理是一个聚焦于能力提升与知识积累的过程，被视为企业可持续竞争优势的主要来源［13］。在整个供应链合作中，供应商品牌溢出价值，主要体现在帮助零售商提升企业声誉和获取竞争优势［14］。从企业管理角度看，强势品牌有助于增强广告和促销效果，建立稳定的销售渠道，屏蔽竞争对手的产品以及有利于品牌延伸等［15］。

3品牌联名营销战略

3.1资本战略合作企业基于工商合作的需求，以契约方式结成联盟，产生了供应链战略合作伙伴关系。供应链管理的核心问题应是企业的关系管理［16］。战略合作最基本的功能和实践效果在于保持和发展企业的竞争优势。战略合作形式主要有两种:纵向合作是指构成某一价值链的上下游企业为了向顾客提供完整的价值而进行的合作，这种合作可以更好地适应当今迅速变化的市场需求;横向合作指经营相同或类似产品和服务的企业为了获取规模经济效益而进行的合作。这种合作可以更加充分地挖掘各个企业的生产能力和管理能力。在医药行业的战略合作主要以纵向合作为主，采取资本运作、控股、参股等形式，形成长期稳定的战略合作关系，确保产品销售稳定增长。工业上市公司与连锁药店密切的上下游关系，注定其极少是单纯的财务投资，而是产业链协同的战略投资。

3.2品牌战略合作产品是连接企业与顾客的载体，也是满足顾客基本需求的载体。只有真正安全、有效且具有优秀品质的产品，才能赢得顾客的关注和认可。基于前述文献的分析，本研究认为，品牌联名既不损害工业品牌形象，也不影响零售方利益，将成为医药行业工商战略合作的新形式。以品牌联名为合作基础拓展产品合作、宣传合作等，在产品包装层面，基于烙印理论，在遵循《药品广告法》的前提下将双方品牌置于产品包装合适的位置，并对包装图案等元素做适当调整，形成联名专属产品，确定其推荐属性(级别);在宣传层面，双方联名广告宣传，无论哪种宣传媒介都以双标形式呈现，如梯媒、新媒体、电视以及店面包装等，发挥工业品牌对自有品牌的孵化效应。

4品牌联名营销策略与建议

4.1品牌联名再认知品牌联名是以不牺牲工业品牌为前提孵化自有品牌的一种战略合作，工业的品牌始终没有发生改变，相反还具有一定的品牌主动权。在行业内还没有企业从品牌价值供应链的视角提出品牌联名概念的时候，只有先声才能夺人，才能赢得合作的先机和主导权。

4.2品牌联名产品选择以二线产品为主，兼顾主导产品的异形规格，如六味地黄丸120s，疫情后的消费者行为及电商数据充分表明，顾客消费行为已经悄悄发生改变。顾客的质量意识、品牌意识、健康意识已经觉醒，再加上医保控费等多种政策性因素交织导致消费支付能力受限，不会再像买菜一样买药品，O2O的交易数据也印证了这一推论，OTC产品小额多频次的消费将成主流。在线下客流下降的大环境下，需要改变产品规格策略，小规格将成为主流。

4.3掌握联名主动权在守住价格底线的基础上根据合作达成的结果，灵活使用联名策略，如果超出谈判预期，则可使用双标正面呈现，即两个商标联体呈现，如果基本达成合作，则可使用单标呈现(工业品牌)，自有品牌侧面呈现(如太极牌六味地黄丸)。

作者:李江 单位:仲景宛西制药股份有限公司

品牌营销分析2

1引言

随着消费者对互联网使用习惯的变化，消费者的需求也在发生变化，除了要满足消费者对产品信息、质量等基本需求外，还要满足消费者的心理、情感等需求。本文基于网红服装品牌的内容营销，探究其对消费者购买行为的影响，为网红服装品牌营销提供建议。

2研究变量和假设

2.1信息型内容信息型内容能满足消费者对产品认知的信息需求，有效的信息能直击痛点，促使消费者产生购买行为。在以上分析的基础上，提出下列假设：H1：网红服装品牌内容营销的信息型内容对消费者购买行为具有正向影响且显著。

2.2情感型内容情感是人类判断事物是否满足自身需要产生的态度体验，JonahBerger（2012）曾在研究中指出，品牌传播内容的不同情感属性能使消费者产生不同的行为意愿，其内容往往是打动人心、贴近生活的。在以上分析的基础上，提出下列假设：H2：网红服装品牌内容营销的情感型内容对消费者购买行为具有正向影响且显著。

2.3社交型内容没有人能孤立地存在于社会中。人们通常通过社交来减少孤独感和压力。社交型内容可以帮助人们扩大朋友圈，找到与自己“相似”的人，通过相互交流和分享，满足他们的社交需求。在以上分析的基础上，提出下列假设：H3：网红服装品牌内容营销的社交型内容对消费者购买行为具有正向影响且显著。见表1。3问卷数据分析本文运用SPSS.25进行数据分析。问卷采用问卷星制作，利用微信群、QQ群、问卷星互填写社区、空间、朋友圈等渠道进行发放，最终得到212份有效问卷。

3.1描述性统计调查结果显示，女性占78.77%，男性占21.23%，女性偏多，与消费行为几乎是由女性做出的这一观点相契合；其中19-25岁占79.25%，学生没有收入的占62.26%，说明其主要消费群体为25岁左右的学生，比较符合我国网民的分布特点。通过什么平台获取网红发布的内容以及使用时间这两方面的数据可以得出用户大多集中在直播或短视频平台、微博以及淘宝，使用时间主要集中在17.00-凌晨一点，说明在夜晚消费者更容易被其内容吸引。在希望所关注网红在网络平台上常常发布那些信息这一问题上分享日常、分享穿搭、护肤美妆相关知识的占据前三的位置，说明消费者更喜欢贴近自己生活且有用的内容，与本文研究内容相符合。3.2问卷信度分析问卷信度分析同过SPSS.25中的Cronbach’sα系数进行衡量，通常情况下0.7＜Cronbach’sα，问卷的信度非常好，可以接受，本问卷的Cronbach’sα系数为0.939,说明信度极高。将变量各维度分别进行可靠性分析，各维度的Cronbach’sα系数均＞0.7，说明本问卷的内部一致性和可靠性良好，具有较高的信度。

3.3问卷效度分析效度分析分为内容效度和结构效度为了保证问卷的内容效度，问卷设计时参照了相关文献和前人研究设计的量表，其量表经过实践验证，符合规范，具有较高的内容效度。结构效度通过KMO及巴特利特球形实验，结合因子载荷进行验证。当KMO值大于0.5且巴特利特球形检验中的Sig值小于0.05时，说明可以进行因子分析，因子分析结果中所有选项的因子载荷数要大于0.5。见表2，KMO值为0.909，Sig值为0.000，且所有变量的载荷系数都大于0.5，说明问卷结构效度合理。

3.4问卷相关性分析相关性分析运用皮尔斯相关性分析方法。当0.6≤P≤0.8，相关性较强；0.4≤P≤0.6，中等相关。见表3，P值分别为0.591、0.525、0.636、0.635，从单个变量来看，情感型和社交型内容与消费者的购买行为相关性强；信息型内容与消费者购买行为中等相关。3.5问卷回归分析相关性分析只能得到其影响关系，但得不到影响方向，因此通过多元线性回归分析来验证各变量之间的具体影响路径。见表4，三个变量的显著性均为0.000，小于0.05，说明因变量与自变量存在显著影响，各自变量未标准化系数为0.228、0.253、0.229均为正，即三个维度的内容对消费者购买行为产生正向影响且显著，其中情感型内容影响最大。

4结论与建议

经过前文的分析验证，得出：H1：网红服装品牌内容营销的功能型内容对消费者购买行为具有正向影响且显著成立。H2：网红服装品牌内容营销的情感型内容对消费者购买行为具有正向影响且显著成立。H3：网红服装品牌内容营销的社交型内容对消费者购买行为具有正向影响且显著成立。说明在网红服装品牌内容营销中，信息型内容、情感型内容、社交型内容均对消费者的购买行为产生显著的正向影响，基于此结果提出下列建议：（1）充分展现自己服装品牌的信息，将信息提供给消费者，可以提高消费者对自己需求的产品的了解，进行主观选择。网红服装品牌可以从信息型内容出发，发布一些对消费者有意义、有价值的信息，使消费者产生购买行为。（2）注重自身的情感投入，这样能够更好地带动消费者的情绪。如今是感性消费时代，寻找可以打动消费者的感情因素，找到与内容营销切合的感情要素，进而打动消费者，拉近与消费者之间的距离。（3）注重社交型内容的打造，能使消费者与相似的人结识，缓解其社交压力，一定程度上拉近与消费者之间的距离，及对品牌产生认同感。

作者:耿嘉骏 单位:常熟理工学院纺织服装与设计学院

品牌营销分析3

寒富苹果是康平县政府确定的县域三大优势特色农业产业之一。目前，全县栽植面积达到14.5万亩，占沈阳市“寒富”苹果面积的50%左右；地域分布遍及16个乡镇、130个村，带动果农1.5万户。寒富苹果盛果期可达20年以上，盛果期亩产2500公斤以上，按每公斤4元售价计算，每亩产值上万元，带动农民增收致富效果显著。2012年，康平县在国家工商总局注册了“康平寒富”地理标志商标，2013年中国园艺协会果树专业委员会又认定其为“中国寒富苹果第一县”。康平寒富苹果苹果的名气越来越大，“凯迪莱富”“永香”“康之露”等一批特色品牌享誉省内外，方家镇、张强镇、康平镇、西关乡、东升乡、郝官镇等乡镇栽培面积均超过万亩，成为乡镇支柱产业。做大做强康平优势特色农业产业，推进品牌化销售是不可或缺的环节。

1康平县“寒富”苹果品牌

化销售中存在的问题据统计，近期辽宁寒富的出库价格呈逐渐下滑的趋势。2021年12月1日寒富出库参考价格为3.4元/公斤左右，到2022年1月24日降到1.2元/公斤，跌幅达64.71%。除季节因素影响之外，价格不理想的原因是多方面的，从“康平寒富”品牌战略视角分析，至少包括品质形成、品牌营销、品牌拓展3个方面。

1.1品质形成：标准化程度偏低品质是品牌的内核。康平地处辽宁北部，属北温带半湿润大陆季风性气候，处于科尔沁沙地南缘，土质疏松，空气湿度低，光照时间长，适宜寒富苹果生长，为优质寒富苹果生产提供了良好资源禀赋条件。经过多年的努力，康平寒富苹果标准化生产已经具备一定基础，全县标准化生产面积达到2万亩以上，推广苹果套袋技术1万亩以上，全县寒富苹果获得无公害农产品认证4个，绿色食品认证10个，有机食品认证8个。但整体考察，标准化生产面积只占全县栽培总面积的不到14%，占比明显偏低；即便标准化生产果园，标准不高且相互不够统一的问题仍然普遍存在，能够支撑“康平寒富”特色品质的生产全过程标准甚至难以寻见。面对日趋激烈的果品市场竞争和日益挑剔的消费者，标准化问题成了横亘在生产者与消费者之间的一堵墙。

1.2品牌营销：缺乏品牌“领头羊”获得“康平寒富”地理标志表明官方对康平寒富果品的认可，但康平寒富苹果并未因此获得市场通行证。叩开市场尤其是高端市场大门需要消费者的全方位认可，在品质形成的基础上还要有持续、有效的品牌营销。目前康平寒富苹果还没有品牌销售的雏形，多数农户只是按照销售传统土特产的路子，要么小贩上门收购，要么农贸市场“练摊”，电商“直播带货”也是各自为战，多数果品只能一直走低端市场。依托合作社、联合社或者大型果树家庭农场等“领头羊”开展品牌营销，争取市场定价权并拓展高端市场的能力整体偏低。果品价格下滑的趋势因此无可避免，其后果将直接危及寒富苹果作为当地农民脱贫致富产业的未来发展。

1.3品牌拓展：果品贮藏及加工能力不足康平寒富供应链薄弱环节主要在产后。采摘后处理大部分仍是手工操作，基本上不进行清洗和精品化包装，包装多数仍采用粗糙、笨重的包装箱,以初级产品的形式投放市场。果农对果品的贮藏能力较低，农户大多没有建立标准化储藏库，尽管县内有4家规模以上果品冷藏企业提供收储销售服务，但收储尤其是果品精深加工能力远远满足不了需要，同时与农户的互利共赢利益联结机制并未形成。

2康平县“寒富”苹果品牌化销售的有效对策

2.1支持标准化、优质化生产政府部门应当支持寒富苹果技术协会实体化，拓展科技服务职能。在现有基础上修订完善“康平寒富”生产全过程技术标准及分等定级标准，依托合作社、联合社、家庭果品农场和相关公司，带动标准逐步落实。要求不能达到标准的果园和果品，禁用“康平寒富”地理标志；支持技术协会及合作社等各种果园经营主体总结与优化康平寒富特有技术性状，支持采用高于地方技术标准的生产标准，生产各种新而特、精而美的寒富苹果品品类。

2.2支持品牌创建与营销渠道拓展支持果农、合作社及联合社申请注册商标并采取多种措施做优品牌，提升品牌影响力。果园经营主体还可以通过建立采摘园、标准化示范园、消费者认养园等形式拓展销售渠道；也可以借鉴一些经营者成功经验，采取“公司+合作社+农户”模式，由公司注册品牌统一销售并制定生产标准，合作社组织成员农户按标准生产，配合多种形式品牌推广，提升品牌影响力及信誉度，培育更多忠诚顾客。

2.3加强果品采后处理，提高果品的市场竞争力提升产后各环节，增加贮藏保鲜能力,推行统一的品牌商标及包装设计注重顾客群体细分,提升品牌影响力。疏通销售渠道，充分加强苹果产业和康平当地卧龙湖、金沙滩等特色旅游资源的高度融合,并配合康平地瓜、小米等其他特产，联合举办康平农优文化节；有条件的合作社和家庭农场可以结合其他资源发展观光采摘苹果园。

3支持利用电商平台开拓高端市场通过新媒体平台，利用新浪微博、微信公众号、抖音、快手、百度等新兴的网络视频直播平台等自媒体平台，提高新媒体的利用率，通过三微一端、短视频平台等新媒体手段进行直播，将康平寒富推向全国乃至国际市场；从小而优的品牌运营思路出发，服务好每一个顾客，形成消费者社交网络经济，依靠品牌创建结合电商直播开拓高端市场，创造更大品牌价值。作者简介：姬玉金（2002-)，女，本科。研究方向：农林经济管理

作者:姬玉金 刘奇 金佳萌 武楠 杨熙祯 王春平 单位:沈阳工学院