旅游文化分析
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摘要：随着社会经济的发展，社会文明的进步，新时期人们的需求也在经济社会的发展中得以体现，在物质文化需求得到满足之后，精神文化需求增多。在当前社会历史时期，丰富的文化需求影响下，发挥旅游文化有效传播的作用，还应该在景区的设立中，强化景区讲解员的有效培养模式。而在景区讲解员培养体系设计中，要充分了解新时期的文化传播目标，在文化传承的内涵中，构筑多样化的培训体系。本文分析加强旅游文化有效传播下景区讲解员有效培养体系，了解景区文化传播的意义，同时结合具体的目标体系构建途径，制定相应的实践策略。
关键词：景区讲解员；培养模式；旅游文化；有效传播
引言
旅游景观中蕴含丰富的文化，博物馆的文物呈现给大家的是历史文化，还有古建筑文化；除此之外，自然风光、祖国大好河山，各地域的民俗风情，这些汇聚古人智慧与汗水的旅游资源，会给人以精神鼓舞与文化艺术的熏陶。某种程度来讲，旅游景区会给人们传达积极的文化思想，也能在人们理念的形成中强调特定的行为习惯与风俗特征。然而，除特定的书籍、电视以及宣传栏的文化宣传之外，景区讲解员的作用也要体现出来。作为直接带领游客进行文化欣赏的讲解员，需要专业化的内容建立系统的培训体系，充分发挥讲解员的自身价值。
一、加强景区讲解员培训
（一）提高景区讲解员的文化水平在旅游发展过程中，人们的精神需求增多。很多人已经不再满足于书籍或者视频中的自然人文景观介绍，想要直接到旅游目的地发现美、体验美，并在这一过程中充分感知相关的文化内容，这种理念的改变也为旅游发展增添了动力。然而，一些游客在参观的时候，只是通过观看了解景区呈现的内容，不能具体、深入地感知文化价值，这时候景区讲解员的作用就能体现出来。一般情况下，讲解员需要取得相关证件才可以上岗，但这种范式的讲解模式较单一，无法提升景区讲解员的讲解能力，而新时期景区讲解员专业化的定向培训，可以结合景区自身特点进行针对性的培训，提高讲解员的文化水平。
（二）提升景区讲解员的讲解能力对于景区讲解员来讲，灵活的讲解框架可以提升讲解员的讲解质量，也能体现其讲解价值。而在传统的景点介绍中，景区讲解员只是借助自身所熟知的景点知识，进行景区线路引领、介绍自然人文景观的知识和特征等，这些讲解内容只需要简单培训就能上手，无法体现丰富的言行指引功能，也不能高效强化景区文化讲解效果。新时期的旅游文化欣赏中，人们希望在旅游的时候，一方面可以欣赏景区独特的风景，在旅游过程中达到放松身心的目的；另一方面，也希望获得专业化、高效的服务。在这种文化欣赏的需求中，景区讲解员的专业化讲解可以发挥巨大的作用，也是传播景区文化的良好价值体现。景区讲解员在文化课程培训中，可以提升自身的讲解能力，也能增强个人讲解魅力。
（三）提升景区讲解员的个人素质很多游客参观景区是希望在轻松的氛围中，感知自然之美。而对于研究人员来讲，参观景区的时候，希望根据自身具体的文化需求，深入了解不同类型旅游景点展现的不同特征，在提高自身欣赏水平的基础上还能丰富文化知识。游客的需求多种多样，景区要想更好地发挥其旅游价值，在游客参观游览过程中，其工作人员就要提供专业化的服务。这就需要在景区文化传播媒介的选择中，强调人员培训的价值。在培训课程体系设计中，除了专业的课程内容，更应该强调景区讲解人员的个人素质。讲解人员需要在规范化的言行培训中，深刻了解自身的服务理念。在这种规范化的课程学习过程中，景区讲解人员的个人素质得以提升，也能有效展示特定景区的具体形象，为景区的形象优化提供条件，也可以促进景区文化良好发展。
二、旅游文化有效传播下景区讲解员培训体系构建途径
（一）从基础性景区了解中有效设计相关内容景区讲解员的培训体系设计要在基础性讲解内容的设计中，体现特定化景区了解效果。一般来讲，职业化的培训内容可以提高景区讲解员的专业讲解能力，而在途径的选择中，专业培训人员要先深入了解景区相关信息，将景区文化以及年代特征在课程内容中呈现，可以发挥景区文化促进作用，也能有效强调概念性教育特征。
（二）从工作职责的优化中强调讲解员自身的工作精神对于景区讲解员来讲，要想发挥自身的专业能力，除了呈现出良好的服务水平，更应该全面完善自身的工作职责。这就需要通过特定化的文化课程培训工作体系的设计，进一步强化景区讲解人员的专业讲解能力，体现更加全面、专业的文化精神。具体的课程体系设计，可以在充分了解景区的基本构造后进行课程设计，根据框架式的课程内容添加，再结合文化讲解、路程指引、景点介绍等方面发挥景区讲解员的作用。
（三）从工作态度中反映讲解员的自身素质在景区文化的传播过程中，对于景区讲解人员来讲，良好的服务理念是工作态度得以体现的关键，也是新时期文化有效传播的基础。在景区讲解人员的文化培训课程设计过程中，要树立游客至上的专业化服务理念。而在具体的培训过程中，增强讲解员的语言魅力，在学习中不断地积累知识，提高自身修养和自我素质，沉淀出浓厚的文化气质[1]。
（四）从工作总结中展现景区讲解员工作反思能力无论一名讲解员知识储备和经验是多么的丰富，在讲解的过程中总会碰到一些突发情况，这就需要他具备临场发挥、随机应变的能力。而除了通过专业化的培训内容提升自身的专业能力，工作总结也是整个培训过程中比较重要的一个环节，除了完善培训内容，自身工作完成情况的分析，对在服务过程中的碰到的一系列问题的反思也是培训的一部分。在每一次讲解与服务的过程中，能够发现自身的优缺点，再结合有效的解决策略，强化讲解人员的工作能力。
三、在文化传播基础上，强化景区讲解员培训课程体系的策略
（一）结合专业化课程概念设计特点，从景区基础介绍中体现课程体系构建在景区讲解人员培训课程内容中，可以依据常规的导游词介绍和特定景区的概念解读，引发讲解人员的思考，使讲解人员有针对性地取舍后再进行讲解活动，因为导游词内容较多，如景点介绍、历史概述、传说故事等，这就需要讲解员进行有效的筛选，在有限的时间内呈现更加全面的讲解方案[2]。例如，在对“亚木沟”的景区讲解中，基础性内容讲解可以由此体现：“各位游客朋友们，很开心我们能在亚木沟景区相遇，它位于武陵山主峰梵净山脚下，景区面积较大，总体面积为26km。景区是由土家风情园与原始自然风光构成，展现出最神秘的山谷景色。这是景区大门，独特的形状让我们感叹大自然的鬼斧神工，顺着景区大门就能从不同风景中感知此景点的特色。”基础性景点介绍中，要呈现引导带领之意，不必过多地讲解景区内容。
（二）根据旅游景点中特色景物，强调景区讲解人员的专业介绍能力在景区讲解人员对景点介绍中，除了基础性概念的介绍，还应该重视景区更深层次的介绍，这就要考验讲解员的基本功。对于一名优秀的讲解员来说，不仅仅有一套自己的说辞方式，还要启迪联想、触景生情，将游客带入意境[3]。例如，在黄山“迎客松”的专业讲解中，为凸显黄山奇特的效果，景区讲解员可利用专业化的讲解知识向游客呈现迎客松自然景观的讲解：“黄山作为我国著名的风景名胜之一，有其自身独特的魅力，在‘三奇四绝’中，奇松的地位更加明显。游客朋友们可以将目光投向玉屏峰，这里可以观测到黄山的优美景色，在它的左侧，有一棵奇特的松树，这就是被大家称之为‘国宝’的迎客松，仔细看看它的姿态，像是在欢迎五湖四海的朋友，好似具象化的人物形象。而迎客松是常绿乔木，针叶短而微粗，长期以来的自然变化促使其成为具有独特性的一种松树形状。”
（三）在文化素养思想提升中，对景区讲解人员的工作态度进行培训对于服务类型的景区讲解人员来讲，要在专业化的知识基础培训中，高效强调讲解员的服务精神，同时还要结合新时期服务行业“顾客至上”的服务原则，体现服务行业人员的精神面貌，发挥景区讲解员的重要作用。一般来讲，游客进行景区旅游的时候，往往是带着放松的心情领略景区的风光，这时候景区讲解人员在合适的讲解时机中，穿插区域景观、社会行为、风俗民情等审美信息，帮助游客感受异域事物的美学价值，挖掘新的文化内涵，进而丰富文化传播的内容，这样不仅可以激发游客观光热情，也能引导游客深刻感知当地独特的旅游风光。而开场白需要亲切，能让游客感受到良好的服务效果，可以将“游客朋友们大家好”加上关切的话语，如“朋友们辛苦了，见到你们很开心哦，欢迎来到景区参观”。在景区内容介绍的时候，要带动游客的情绪，更要注重游客的安全，利用“小心脚下，前面一个台阶要注意”等提醒语言，强调自身的良好态度。通过简单大方的问候体现服务人员的思想素质。
（四）具体专业化课程理论培训之后，总结讲解人员的工作效果景区讲解人员的理论课程培训中，除了对专业化内容、工作职责态度的体现，更应该强调自我的工作反思能力，结束一天的讲解工作之后，对自身工作进行总结，调整自我工作情绪，不仅是讲解员自身特殊化技能的一种表现，也是有效提升讲解人员工作效率、工作质量的重点[4]。而在工作总结课程的培训中，培训管理者可以结合理论讲解与实践应用能力提升制定新的目标，强调实际的工作能力，而在具体培训流程设计中，可以在景区介绍的基础上进行统一的总结方案设计[5]。例如，在“南昌八一起义纪念馆”景区讲解的培训中，培训管理者可以设定一定的讲解情境，引导讲解学员根据自身所学的知识，对展馆进行讲解介绍，先介绍纪念馆的形成，南昌八一起义纪念馆是为纪念南昌起义而设立的专题纪念馆，被评为国家一级博物馆，本馆以红色旅游文化为资源，充分发挥红色文化的宣传以及教育作用。然后再根据馆内不同的场景重温当时的历史情怀。比如，在讲解周恩来同志的办公室的时候，墙上悬挂的是周恩来同志年轻时的照片，房内装有电话，陈设的镜柜都是原物。讲解员可以用自己的专业所学讲述当年周恩来同志鞠躬尽瘁、忘我工作的动人事迹。在整个工作完成后，可以对工作内容进行书面总结，如在介绍过程中，大部分游客对哪些信息比较感兴趣，这样才能更好地结合游客的特点和当地景点进行重新组合，使游客在有限的时间内获得最大的审美满足。在这种行为习惯的培养中，强化自身的实践应用价值，能有效提升自身讲解能力。
四、结语
在新时期的旅游发展中，要给游客带来更好的体验感和旅游效果，就应该结合当前景区讲解员的教育培训要求，强化讲解人员的讲解能力。通过景区讲解员课程培训体系设计，发挥其讲解培训的价值，是当下景区旅游传播的重点，也是旅游文化理念得到巩固的关键。因此，景区讲解员的课程教育培训需要本着先进的教育思想，在完善的教育培训内容中，发挥景区讲解员的讲解引导价值，为景区文化的有效传递提供培训保障。
作者:朱廉 单位:江西旅游商贸职业学院
旅游文化分析2
引言2021年是中国共产党成立100周年，我国红色旅游发展势头强劲。《中国红色旅游消费大数据报告（2021）》显示，2021年经典红色景区热度同比增长89%，其中游客最喜爱的“红色+”融合业态是“红色+影视”。随着我国影视产业的快速发展，“红色”主旋律影视作品成为文艺创作者的新宠，“红色+影视”的热潮也从荧屏内走向现实景区[1]。2021年豆瓣评分最高大陆剧集前10中有6部主旋律作品，《觉醒年代》以42万余人评价的9.3分位列榜首[2]，红色旅游中的“影旅联动”为作品带来更多破圈可能性的同时，也为游客带来红色旅游新体验。本文运用网络文本分析法，探讨游客的红色影视旅游行为，并针对相关旅游目的地的营销提出具体建议，以期促进红色旅游高质量发展。
一、研究设计
（一）案例选择《觉醒年代》是一部以革命历史为主题的电视剧，自2021年2月1日起在中央电视台综合频道播出后，掀起了空前的观看和讨论热潮，其百度指数峰值达1095944，并被选为2021年十大网络用语，足见其影响深远，所以本文选择该剧作为案例。
（二）研究方法本文采用网络文本分析法，ROSTCM6软件是武汉大学沈阳教授研发编码的国内目前唯一的以辅助人文社会科学研究的大型免费社会计算平台[3]。该软件能够进行微博分析、聊天分析、全网分析、网站分析、浏览分析、分词、词频统计、英文词频统计、流量分析、聚类分析等一系列文本分析。
（三）数据来源马蜂窝是中国知名的旅游社交分享网站，在旅游用户生成内容领域积累了大量旅游内容。小红书每月活跃用户的数量已超过1亿，在2020年上半年已超过携程网和马蜂窝，成为同领域最具竞争力的旅游决策入口平台[4]。微博每天有近4.3亿活跃用户，每天约1.3亿条微博内容发布，它不仅是影视作品宣传和二次创新的主要平台，也是游客表达观点和旅游体验的主要渠道。因此，选择这3个平台具有代表性和可行性。笔者在马蜂窝、微博和小红书三大旅游分享网站，以“觉醒年代+旅游”为关键词进行检索，以2021年2月1日至2022年1月6日为时间段，筛选与《觉醒年代》景点相关度高并真正完成旅游行为的网络游记，最终选取来自马蜂窝的10篇、微博的18篇、小红书的22篇游记，总计50篇有效游记作为研究样本。（四）数据整理为了保证采集文本的有效性，笔者对采集到的文本进行初步浏览，并进行预处理。首先，对游记进行排序、合并，如将出自同一个游客的在收集数据时间段内的游记整合成一篇文章；其次，检查并删除网络文本中与内容分析无关的表情符号、标点符号、图片等；最后，合并含义相同的词汇，添加自定义词汇并生成新的txt文档。
二、数据分析
（一）旅游者出游行为特征旅游者出游行为特征包括旅游目的地、出行时间、出行方式等，在游客选择的目的地中，以影视故事的发生地和名人故里为主[5]。资料分析表明，以北京为目的地的游记篇幅占比62%，位列第一。北京是《觉醒年代》故事的主要发生地，北京大学作为新文化运动的主要阵地之一，也是五四运动的发祥地。以上海为目的地的游记篇幅占比18%，仅次于北京。上海是《觉醒年代》前期故事发生的主要场所，也是中共一大的举办地点，与影视关联度较高且具有丰富的红色旅游资源。以绍兴为目的地的游记占比14%，位列第三。绍兴是剧中主要人物鲁迅、蔡元培和周恩来的故居，虽然故事的主线涉及较少，但游客对剧中人物和历史背景的兴趣使绍兴成为继北京和上海之后最受欢迎的目的地。以合肥、长沙和安庆等地点为目的地的游记篇幅占比最少，仅为8%。从出游时间分布来看，游客选择6月到9月出行的占比90%，10月到次年1月的占比6%，2月到5月的占比4%。因此，选择6月到9月出游的游客最多，原因可能是这个时间段正值暑假，旅游活跃人群较多。从出行方式来看，选择自助游占比最高，达到76%；其次是自驾游，占比20%；跟团游较少，仅占4%。可能是《觉醒年代》中涉及的景点大多在城区，基于公共交通的自助旅游已经成为游客城市旅游的首选方式。跟团游的占比较少，可能是跟团游的游客不偏好阅读和撰写游记，也可能是这些景点主要在城区且大多免费等原因所致。
（二）旅游动机根据自我决定理论，个体行为的动机分为内部动机和外部动机。笔者通过对50篇在线游记的整理，将《觉醒年代》影响下的游客旅游动机分为缅怀先烈、学习历史、休闲放松、追古思今和景点打卡5类。其中，前4种属于内部动机，相关游记的比例为72%，最后一种属于外部动机，相关游记占比28%，所以游客的内部动机显著高于外部动机。在内部动机中，缅怀先烈是游客的主要动机（篇数比例为32%）。游客在游记中表示：“斯人已逝，但他们生活过的地方，留下了不少曾经的足迹，让我们重走越城，感受名人大家之风采、绍兴古城之文明。”学习历史的动机篇数比例为20%，如“书本上那些人感觉都耳熟能详，也变得活灵活现了起来”，这表明游客愿意主动获取红色影视背后的历史文化，了解景区所蕴含的文化底蕴。休闲放松的动机（篇数比例为12%），如“逛完纪念馆后在弄堂汽车穿梭很有风味”。追古思今的动机（篇数比例为8%），如“感谢先辈们的付出和奋斗，让我们有了今天的幸福生活，国富民强，让我们知道背后有个强大的祖国支撑”。在外部动机中，电视剧拍摄地的景点打卡是游客的重要动机（篇数比例为28%），如“跟着这部剧打卡北京，会发现一个不一样的北平”，这在一定程度上说明《觉醒年代》等红色影视对景区的符号消费具有驱动作用。
（三）旅游感知1.高频词汇词频分析笔者将收集到的文本合并整理成txt文档导入ROSTCM6内容挖掘软件进行分析，并将与《觉醒年代》旅游感知无关的词组删除，将频率最高的21个关键词作为旅游感知的高频特征词。“鲁迅”“故居”“北京”“绍兴”“上海”“李大钊”“旧址”“陈独秀”词频最高，词频为59～209。这些词汇是《觉醒年代》的主要角色和主要故事场所，表明游客感知最强的旅游景点与《觉醒年代》影视剧的角色和场所密切相关，给游客留下的印象深刻，是其进行影视旅游首要考虑的因素。“博物馆”“纪念馆”“红楼”“北大”“革命”“红色”“胡同”词汇的词频为41～56，属于《觉醒年代》影视作品中涉及的旅游景点细分，表明游客对《觉醒年代》的景点有了更详细的了解，对游客存在一定的吸引力。“旧居”“蔡元培”“故里”“展览”“共产党”“烈士”是《觉醒年代》剧中故事和背景的延伸，词频为20～27，反映了游客对红色文化的关注，以及他们对当今幸福生活的思考。2.高频词汇归类分析本文对《觉醒年代》旅游感知的排名前21的高频词进行分类，得出４个主类目和４个次类目。４个主类目为旅游吸引物、旅游形象、旅游区域和旅游文化拓展。旅游吸引物下的次类目为“名人志士”，其中高频词汇有“鲁迅”“李大钊”“陈独秀”“蔡元培”。旅游形象下的次类目为“整体认知”，其中高频词汇有“故居”“旧址”“博物馆”“纪念馆”“红楼”“北大”“胡同”“旧居”“故里”“展览”。旅游区域下的次类目为“城市”，其中高频词汇有“北京”“绍兴”“上海”。旅游文化拓展下的次类目为“象征物”，其中高频词汇有“革命”“红色”“共产党”“烈士”。四大类的词频比例从高到低依次为旅游形象、旅游吸引物、旅游区域、旅游文化拓展。其中，旅游形象感知维度占高频词总数的40.2%，表明故居、旧址等人文景观在游客心中具有较高的旅游价值。旅游吸引物占28.1%，相对较高，反映了《觉醒年代》在重塑革命烈士形象方面具有一定作用。旅游区域感知的比例略低，仅为21.2%，表明游客对《觉醒年代》相关景区所在城市的体验感较弱，且大多集中在个别城市。游客对旅游文化拓展的感知度最低，仅占10.5%，说明游客对《觉醒年代》相关景区文化延伸的感知度低，缺乏足够的历史文化背景知识。
三、启示
（一）挖掘红色文化资源景区应根据旅游消费主体自主化、集中化、个性化的特点，挖掘景区自身的文化内涵，因此要积极发掘景区背后的文化特色和风貌特点，把握游客的旅游动机。要充分利用现有资源制定以“文化故居”“红色革命”为主题的精品旅游路线，在满足游客休闲和学习需求的基础上，使瞻仰先烈、铭记历史教训与珍爱和平的深层旅游动机得到满足，从而进一步加强红色文化的培育和熏陶。例如，针对喜欢打卡拍摄地点和景区的游客，可以搭建影视剧拍摄场景，营造影视剧拍摄氛围，在保持景区原有风貌的基础上，注重影视情节的再现，在设计旅游景点或规划路线时，充分考虑游客的体验和互动。而面对“缅怀先烈、学习历史”为动机的游客，更应关注目的地背后的时代背景和相关知识的延伸，注重人文精神。
（二）开发红色文化衍生产品通过对游记的分析可以看出，游客的旅游行为与红色影视的人物、情节和历史息息相关，注重目的地红色旅游衍生产品的开发和设计，最大限度地将影视剧元素与目的地的红色旅游开发深度融合。可推出《觉醒年代》影视人物传记、周边文创、特色小吃等文化衍生产品，如《觉醒年代》中根据当时情景在上海街头叫卖的梨膏糖、辜鸿铭拜访蔡元培时带的嘉湖细点、陈独秀初到北京吃的铜锅煮羊肉、五四时期支持起义学生而分发的“高君曼”包子等，可作为剧集相关人物和景点的特色饮食与伴手礼。
（三）提升精准营销能力从游客的旅游感知分析可以看出，游客对于旅游文化拓展部分感知程度较低，而对于旅游形象感知较为敏感，因此景区需要充分利用数字媒体技术，进一步优化多方位、多角度的营销体系，注重网络平台的营销活动运作的同时，还应充分利用体验营销、情感营销、事件营销等方式，不断优化游客的旅游消费体验，强化游客对于景点的旅游形象感知，如可以选取五四青年节等有纪念意义的日子，在平台发起与《觉醒年代》剧情相关的活动，激发观众的旅游欲望。在此基础上，进一步创新线上服务与线下体验相融合的方式，提高游客的黏性和购买转化率，提升景区的经济价值。
（四）积极跨界融合从高频词的归类分析可以看出，旅游形象是游客感知最多的因素。影视旅游目的地要积极寻求跨界合作，增强目的地吸引力，提升目的地旅游形象，创造更大的经济效益和社会效益。一方面，景区方可以与影视制作公司合作，积极邀请影视制作公司对景区进行参观调研，努力成为高质量影视作品的拍摄地之一。另一方面，景区管理方应加强与旅游企业的合作，通过企业化运营和宣传提高目的地知名度，与旅游企业共同打造旅游线路，如在绍兴可制定“追忆鲁迅”文化旅游项目，增加当地旅游量，塑造良好的目的地形象。
作者:陈小雨 张红 单位:北京师范大学珠海分校管理学院
旅游文化分析3
习近平总书记指出，讲好中国故事是时代使命。地方之于中国、之于世界，如同中国之于世界一样。地方是促进不同地域的人们增进彼此了解、理解和认同的一扇窗口。中国地广人多、文化差异大，正所谓“一方水土养一方人”“南稻北粟”，体现了地方文化之特殊。1977年，美国学者罗伯特·麦金托什和夏希肯特·格波特首次提出“旅游文化”概念，指出旅游文化“实际上概括了旅游的各个方面，人们可以借助它来了解彼此之间的生活和思想”［1］，引发热议。1984年出版的《中国大百科全书·人文地理学》，第一次在国内提出“旅游文化”概念，旅游与文化有着不可分割的关系，旅游本身就是一种大规模的文化交流，从原始文化到现代文化都可以成为吸引游客的因素。游客在吸取游览地文化的同时，也把所在地文化带到游览地，使地区间文化差异不断缩小。尤其在人们普遍向往和追求美好生活、旅游业迈入全民旅游新时代的新征程上，科技进步日新月异，新媒体新技术快速发展，文化传播作为一种地域间、群体间或个体间的互动现象，旅游文化传播具有一定的典型性。讲好地方故事，应重点关注讲什么和如何讲。在新媒体发展大势中，把握机会不断加强旅游文化的融合传播，是传播地方文化、提升地方影响力的关键所在。
一、旅游文化传播的特性
（一）旅游文化传播具有双向互动性人们对一个地方的了解、认知和认同大多是在旅行中形成的。在旅游活动中，受众和旅游地之间的文化传播具有双向交互性。首先，旅游本身是一种体验。游客在游前的信息搜寻，游中的食、住、行、游、购、娱和互动交流及游后的感知评价，均是对当地旅游文化的体验感知。旅游文化传播的本质是通过旅游体验行为所建立的人与文化环境间的互相影响的关系。［2］其次，旅游活动的主体之间及其与各要素间的相互关系，会产生一定影响。旅游地与受众之间的文化相互交融、彼此影响。正如国家广告研究院院长丁俊杰所言：“过去，旅游是主题，传播是工具，如今，旅游本身已经成为一种媒体，旅游和传播已经互为主体、互为客体、互为支撑。”旅游情境下，居民、游客及旅游资源不断交互，相互影响，在彼此追求自我满足和价值实现中和谐共生。
（二）旅游文化传播形态多元化在科技快速发展、需求不断升级的今天，旅游文化传播的方式、渠道、技术、平台日趋多元。如今随着互联网、数字技术的发展创新，受众不再局限于传统或单一化的传播渠道了解旅游地文化，更多的是通过互联网平台、数字社区、网络直播、VR及AR视频等新媒体渠道进行旅游信息的主动筛选。特别是在新冠肺炎疫情发生以来，远距离的异地游基本成了很多人的“诗和远方”。而一些地方如西藏、青海的互联网直播视频在短时间“圈粉”无数，着实能够满足受众眼前的需求。公众号、朋友圈、抖音或景点实况直播等不断成为旅游文化传播的重要载体，随时随地的云游模式已成为人们生活的一部分。另外，新媒体时代文化传播内容趋向个性化、娱乐化。受众的信息搜索和关注过程，以及新媒体识别、加工、进行符号转换与呈现的过程，实质上是供需双方的文化传播和互动过程。
（三）旅游文化传播受众主体的差异性旅游文化传播的受众主体包括直接参与旅游活动的游客，以及主动和被动接受旅游文化传播的非直接参与者。首先，受众个体的年龄、知识、阅历、爱好等存在一定的差异性，他们在旅游文化传播活动中既是受众，也是传播者。其次，文化差异性是驱动地域文化碰撞和主客思想交流的重要活力和动力。随着人们求异猎奇行为的发生和强化，传播者和受众以及受众之间不断磨合、协商，进而相互理解和认同，这种差异不断缩小。最后，“差异化”是精准传播的逻辑起点。主流媒体基于互联网和大数据，追踪受众的需求偏好和关注度等信息，做出有针对性的服务方案，为进一步实施精准传播提供数据和策略支撑。
二、新媒体下旅游文化传播的机遇与挑战
（一）发展机遇新媒体背景下，互联网、数字技术不断创新，旅游文化传播迎来发展契机。一是更便捷。受众可以实现一键云游，快速找到感兴趣的旅游资源，也可以作为传播主体便捷传播一个地方的信息和文化。对于地方而言，更便于寻找和锁定目标人群和潜在客户，将地方故事多元形态呈现。二是更即时。受众可通过智能平台、小程序等感受深层次文化表达或通过浏览互联网媒体实时更新或直播的旅游地信息，提高所需信息的准确性和实时性，提升旅游文化传播的效率和效果。三是更直观。促使受众视觉、听觉、感觉前置，图、声、文并茂的立体化在场效果更具冲击力，可以增进旅游文化传播的广度和深度。
（二）面临挑战随着人们生活水平的提高，消费需求不断升级，旅游文化传播主体、受众、内容及渠道等面临新的挑战。第一，“流量至上”下的本末倒置。新媒体背景下，旅游文化传播的方式多样，形式花哨，内容繁多，尽管一些旅游信息面面俱到、节目活动华丽炫酷，但所传播内容缺乏文化内涵和烟火气。有的媒体平台为了吸引眼球，把故事进行演绎，过度强调故事性而缺乏本真性，以及瞄准特殊人群的标题党、情感牌等做法，难以让受众获得良好体验。第二，传播渠道多，融合少。传统宣传媒介、互联网媒体平台等文化传播渠道已较为普遍，但这些渠道大多是简单的累加，而不是一地一策有针对性地融合互补。线上线下要么多有重复，要么留有空白，往往令受众产生不规范、不用心之感。对于新媒体的选择和使用，不是越多越好，也不是越少越好，而是因需而定，既要符合旅游地的价值取向，又能突出地方特色和文化价值表达。第三，政府与市场关系失衡。政府干预过多或过少都不利于旅游市场的发展。现实生活中，一些旅游地商业化气息过于浓厚，缺乏必要的引导和监管，导致虚假宣传、欺客宰客、投诉处理不到位、破坏生态环境等严重问题，对旅游地形象及口碑宣传造成负面影响。个别不良商家的行为对多地多数景区景点产生连带效应。另外，市场化运作机制不完善，各市场主体间的合力不足，尚未建立起规范、有序、高效的旅游文化传播格局。
三、新媒体下旅游文化的融合传播策略
（一）内涵为王：注重故事性与真实性的表达呈现注重地方故事的讲述方式和真实性呈现是传播旅游文化内涵的关键。故事性指以恰当的方式将地方的优秀旅游资源呈现给本地居民和外来受众，使其更具感染力、说服力。需要基于地方特色和深厚的文化底蕴进行设计，优美的解说词、图文、标识、智慧数据等多样化的表达方式和恰当的呈现渠道缺一不可。真实性指旅游吸引物被呈现和舞台化的过程中，采取了哪些看起来真实的手段和方式。［3］同时，旅游中主客体文化互动以及由此产生的交流、变化和创造力是一种独特的文化景观，对理解目的地旅游文化有着一定影响。［4］如西安将唐文化在不倒翁“服装和妆容”这一小小窗口集中展现，赋予传统内容新的表达，牵手历史，对公众产生了源源不断的吸引力。新媒体下旅游文化传播的双向性和互动性，更加需要关注和增强受众主观体验，如何通过富有特色的传播内容激发受众沉浸当下、感受自我，是促进旅游文化传播的重点。合理处理旅游文化传播中的碎片化、过度娱乐化等情况，注重内涵和持续性，平衡传统与现代的关系，关注文化的同质性与差异化，并借助文化与科技的深度融合传播旅游文化。
（二）渠道制胜：加强在地、在线、在场多维传播在地是指物理空间上，是实地感受的传播；在线是指网络空间传播，是大流量引发的裂变式传播；在场是虚实空间的融合，为实景体验式的传播。［5］在地、在线和在场三种状态并存、互补、交织，已构成当前人们普遍的生存方式。［6］旅游文化传播应加强在地、在线和在场的多维融合，三者的融合会使旅游文化传播产生巨大的生产力。以往单向式的宣传册、景区广告等，以及导游讲解为主的传播方式在一定范围内促进了目的地的浅层文化传播，这种以目的地“策划”为主的传播方式降低了旅游文化的感染力和共情体验；如今人们可通过互联网随时随地查看旅游地信息，与旅游有关的吃、住、行、游、购、娱全过程均依赖于互联网，旅游文化的传播贯穿于游前、游中、游后整个过程。每一个潜在的参与者都是受众，同时也是传播者，微信直播间、抖音、小红书、微博、快手等平台的随手直播，影响着人们对当地情况的直观体验和旅游文化传播的力度。在地旅游体验方式的多元化是目的地旅游文化传播的根基，如可通过实地的文字呈现、标识引导、导游讲解、二维码听讲解、智慧导览、基于VR和AR的可视化互动式数字场景传播方式，加深旅游文化的理解与认同。同时，可利用新媒体平台信息，通过大数据分析，精准吸引潜在受众眼球，使旅游文化传播更加具有针对性、趣味性和权威性，基于地方特色打造热门文化话题，实现在线快速传播旅游文化。通过视频直播以及在地信息整理和在线符号生成等，营造在场的临场体验感，将“在地、在线和在场”三者的融合视为一种传播理念，并存、互补、交织，有效打通旅游文化传播的各种渠道，传播旅游文化，扩大地方影响力。如故宫博物院的“数字文旅社区”功能，通过对各类数字产品和渠道的优化整合，打造线上、线下融合贯通的文化资源共享平台，满足信息管理者、提供者、使用者进行移动、实时信息交互和使用的需求，有效实现旅游文化的多元方式传播。
（三）主体融合：政府主导与多方传播主体相结合旅游文化传播主体包括政府部门、行业组织、旅游经营者、当地社区、游客、科研机构、媒体及社会公众等。一方面，政府应提供相应支持和加以监管。为进一步贯彻习近平总书记“人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标”的郑重宣示，更好地满足人民群众的美好生活需要，《国民旅游休闲发展纲要（2022—2030年）》提到，要实施旅游休闲高品质服务行动，开发数字化文旅消费新场景等具体举措。旅游不仅是文化性很强的经济事业，也是经济性很强的文化事业，以政府为主导的旅游文化传播与发展意义重大。政府各部门积极入驻各类短视频平台，借助抖音、小红书、快手等新媒体传播方式，与年轻人沟通，加持文化IP，是成为网红城市并加速旅游文化传播的重要渠道。应适时开展政府层面的推广与传播活动，加大主体宣传力度。如天津市委宣传部、网信办和海河传媒中心共同推出的“你好，天津”网络短视频大赛，产生了持续的旅游文化传播效应；如四川省请来美国《国家地理》杂志进行九寨沟景区报道，并请名人拍照制成画册传播国外的方式，扩大了影响力。相关职能部门对一些负面信息应及时监管和干预，传播正面形象，加强文化自信。另一方面，旅游文化传播应基于多方主体，全方位协同传播。如今，被学界和业界热议的全域旅游，为旅游目的地提供了崭新的经济发展视角，重点在于协调统筹好各利益相关者之间的关系，实现全面发展。如何平衡各方利益，通过主客共享美好生活新空间式的全域旅游发展，实现旅游文化的有效传播，需要市场化运作。行业组织、旅游经营者、游客、社会公众等作为新媒体下旅游文化传播的潜在主体，受众正是在与目的地的接触中广泛参与文化活动，探究地方文化之美，产生思想上的交流与碰撞。因此，可通过旅游机构等核心主体提升地方吸引力，增强其他传播主体的文化自信和表达能力，激发受众的文化自觉，提升旅游文化传播度。
四、结语
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。旅游本身也是一种文化传播的体验。旅游承载着人民对美好生活的向往。“景观之上是生活”“从戏剧场走向菜市场”“主客共享美好生活新空间”，无不体现了富有人间烟火味儿的文化精髓。新媒体下旅游文化的融合传播突破了时空限制，使文化共享成为现实。有效的传播是发展旅游业、提升地方形象、提升人们文化素养的重要前提。坚持内涵为王、渠道制胜、主体融合，传播地方旅游文化，讲好地方故事，有利于推动地方文化传承、增强国民文化自信、激发受众文化自觉。
参考文献：
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［2］邵春子.旅游文化传播视角下的媒介提升策略研究［J］.商业经济，2020（10）：132-134.
［3］晁小景，王庆生.真实性感知、地方依恋与游客忠诚的关系研究：以天津“五大道”为例［J］.企业经济，2021，40（05）：110-120.［4］CanavanBrendan.Tourismculture：Nexus，characteristics，contextandsustainability［J］.TourismManagement.2015（53）：229-243.
［5］尹婕.旅游传播：人人都是分享者［N］.人民日报(海外版)，2019-12-18（12）.
［6］孙玮.城市的媒介性：兼论数字时代的媒介观［J］.南京社会科学，2022（7）：103-110+13.
作者:晁小景 王庆生 单位:天津外国语大学滨海外事学院讲师；天津商业大学管理学院院长
