电影产业策略3篇

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电影产业策略1

【摘要】国产动画在上世纪曾经涌现出许多经典作品,给当时的人们留下了深刻的印象。然而从21世纪初起,国产动画的创作陷入了停滞的阶段,无论是技术手段还是内容生产方面都逐步被日本、美国超越。尽管在动画制作技术层面在近几年发展迅速,故事内容的表达却始终是现代国产动画电影的短板。本文将从国产动画电影的视角切入,剖析如何在新时代的背景下在国产动画电影IP的创作上取得突破,并为相关领域的学者和从业者提供借鉴和帮助。

【关键词】国产动画电影;IP;创作模式

一、新时代国产动画电影的概述

对于普通影视观众而言，国产动画是一个比较含糊的概念。事实上，动画可以指动画电影，也可以指动画剧集。而对于不同的动画商业作品，其创作模式和运营逻辑也不尽相同，从而对故事的表达也会有不同程度的影响。动画电影也与普通真人电影的叙事框架有所差别，故事可塑性强，且在剧情和人物的创作上有更充足的发挥空间，通过动画的方式完成对现实的映射。因而动画电影的创作和开发也独成一套体系，动画电影则更像是动画和电影的结合产物，既具有动画作品独一无二的艺术形式，也保留了电影的特点和形式，但在动画电影的创作和解析上更类似复合型的影视作品，这也对动画电影的创作者提出了更高的要求，受众对于动画电影的认知也需要随着时代逐步改变。
二、跳出“神话”框架,探索动画电影新渠道

近年来，有关国产动画电影市场未来应该如何发展的问题，各方众说纷纭，其中以神话IP和原创IP题材创作的争辩最为火热。在院线上映的国产动画电影中，以“神话故事”为创作模板的作品屡见不鲜。从最早的《大圣归来》，再到2019年创下国内动画电影票房巅峰的《哪吒之魔童降世》，以及所谓“封神宇宙”的《姜子牙》、即将上映的以“二郎神杨戬”为主角的动画电影，抑或是“白蛇二部曲”，这些都是国内动画电影的主力军。在2014年到2020年中以改编神话IP的国产动画电影总共为7部，总票房数约为80亿元，足以可见市场对于神话题材类动画电影的青睐。同样以2014到2020年为参考时间段，尽管以原创IP为题材的国产动画电影数量达到了22部，总票房仅约为19亿元，甚至不足神话IP题材的四分之一。最热门的原创IP动画电影《大鱼海棠》的票房也仅有5.6亿元，校园青春题材类的《昨日青空》《肆式青春》就更不及前者了。原创IP数量上的超越似乎说明国内的动画电影市场并不只注重于神话IP的开发，但票房和热度却证明市场的受众和投资方更倾向选择神话题材的动画电影。在当下的国产动画电影市场中，无论是创作者还是观众，不少都会抱有“国产动画电影=神话故事改编”“中国动画电影崛起必须依靠神话IP”的误区。诚然，似乎从热度和票房上来说的确如此，神话题材的动画电影在市场上取得的成绩突出，但就故事背后的核心主题而言，目前的国产动画电影仍有较大不足，表面百花齐放的封神故事仍难掩国产动画电影背后的创作瓶颈。部分受众逐渐对神话题材类的作品产生审美疲劳，使动画电影的创作陷入新的漩涡，票房虽然证明了市场对于神话IP的倾向性，但实际上却陷入了动画电影创作体系中的死循环。随着时代和市场不断抬高票房，使创作者和投资者集聚于神话IP的开发，资本和劳动力过于向神话IP倾斜导致质量和效益的不平衡，原创IP的质量难以得到保证。而神话题材IP作品的故事性往往却不能得到体现，在剧情和主题的设计上眼高手低。

无论是《哪吒之魔童降世》中表达的“我命由我不由天”，还是《姜子牙》中主要体现“善恶二元价值观”的探讨，都略微显得富有说教意味。一方面作品中的价值输出过于生硬，创作者没有很好地把控故事基调、理清作品脉络，仅仅依靠人物语言向观众传达作品的价值内涵；另一方面国内动画电影缺乏格局，主题设定上高度重合，同时也忽视了动画电影角色与观众的情感共鸣和联系，使作品难以真正走入观众内心，更从侧面印证了神话IP的动画电影取得的成绩绝大程度归功于神话IP本身而非故事和情节内容。长期依赖神话IP导致创作者在缺乏有能力驾驭基本的动画叙事的前提下进行动画生产，使无论神话题材还是原创题材在故事性方面十分薄弱，加之受众群体难以客观审视国内动画市场、没有形成稳固的动画传播氛围，原创IP的作品创作更显得愈发困难。国内动画电影产业目前还处在上升阶段，需要更为长期稳定的发展策略和模式。探索新的动画电影创作渠道并不意味着放弃神话IP的开发，而是要加强神话IP的故事性和主题性，其核心在于转变创作者、投资方和观众的传统思维。神话故事作为中国文化的代表之一，从古至今享有源远流长的历史和底蕴，但在目前的动画市场上没有得到应有的体现。同时，讲好中国故事并不意味着只注重神话题材的相关创作，如何通过中国动画从业者的家国情怀和思维方式塑造属于当下代表国内文化软实力的动画电影，才是未来正确的创作方向。

三、开发动画剧集IP,逐步辐射动画电影产业

国内动画电影虽然需要开发新的IP企划，但现状却难以掩盖原创IP市场的种种阻碍与困难。原创题材IP竞争力弱，没有底层积累和内容铺垫，投资者更倾向于简单且容易获利的神话题材IP进行投资；原创电影IP对于创作者能力要求高，尤其是导演在短时间的节奏把控、画面的分镜语言，编剧的文化素养以及在剧情设计和人物塑造方面、制片人的团队统筹、全局把控的能力都有极高的要求；国内观众也难以适应原创IP的动画电影形式，相比于在90分钟至120分钟内接受一个完全崭新的故事内容和世界观，神话题材的动画电影更易于受众消化和吸收，世界观和人物设定也相对亲民与熟悉。但一味选择神话IP开发并不是长久之计，原创企划终将随着动画产业的发展登上荧幕。因此，原创IP题材的开发不可或缺，而相比于开发何种原创IP，目前国内更应该侧重于如何开发原创IP，让市场大众接受原创IP，使原创IP企划能够逐步扎根于国内动画电影市场。显然，仅仅凭借一部动画电影建立原创IP是相当困难的，而以动画剧集为IP企划的开端则是完全可能实现的举措。简而言之，通过开发原创动画IP，在互联网上以剧集的形式放送，在IP成熟后进行后续剧场版电影的创作，从而实现将动画剧集IP搬上电影荧幕的目的，使原创IP能够真正影响国内动画市场。这种模式相比于单独开发原创IP进行动画电影创作稳定性和可实现性更强，首先此类原创IP积累了足够的话题讨论度和流量，形成不亚于神话IP作品的热度，在宣发和推广上占据不小的优势；其次占有广泛的观众群体和受众规模，保证了院线的观影量和票房，使原本不稳定的观影人数得到绝对的保证；最后形成良性循环，在稳固原有原创IP的基础上开发续集，将原创IP动画剧集的成功延续至电影产业。从21世纪起，国内动画电影还是以单独IP企划为主，仅有少量通过动画剧集和动画电影“双线程“的形式进行IP开发，比较知名的有《喜羊羊与灰太狼》系列、《熊出没》系列，两部今年的春节档的作品质量相当不错。尤其是《喜羊羊与灰太狼》自2005年播出开始，为国内的动画产业的发展做出了非凡的贡献，是国内动画原创IP的一大里程碑，成为了一代人的童年回忆，至今为止《喜羊羊与灰太狼》已播出作品34部共2659集，电影剧场版10部，题材范围已从最初的“狼抓羊”逐步演变，既有《古古怪界大作战》的冒险题材，也有《羊羊运动会》《筐出胜利》的运动题材，世界观和形式主题也在不断拓宽。《喜羊羊与灰太狼》曾经一度是我国动画产业的巅峰代表，但低幼龄向的作品最终还是会受到市场的局限，在此之后原创IP一直成为困扰国内动画电影发展的主要问题之一。而参考邻国日本，其动画产业体系发展成熟，例如《鬼灭之刃》无限列车篇在2020年获得日本影史票房第一，其成功正是基于动画剧集IP的高人气和高质量。甚至诸如宫崎骏、新海诚等导演仅凭借个人IP影响动画市场，经典的代表作品有宫崎骏的《千与千寻》《幽灵公主》，新海诚的《你的名字》《天气之子》等。原创IP的开发能积极促进动画产业的良性发展，而原创动画剧集更能够发挥原创IP的价值，最终实现国内动画电影真正的百花齐放。结语中国曾几何时作为动画的制作大国，一度陷入了在动画各方面创作中的困境。国产动画电影的崛起需要时间的等待，这不仅仅是一句口号，或者“用爱发电”能够达到的成就。从业者需要以身作则，完善自身的职业素养、履行创作者的责任；观众要减少戾气，多一点包容，理性客观提出建设性观点，塑造良好的动画基层氛围。国产动画的振兴需要社会的全面支持，从财力、物力、人力，加大资金投入、优化人才培养模式、形成“动画软实力”的中国文化自信，让世界真正了解中国故事、中国传统文化，通过动画向国际输出中国情怀与智慧。

作者:王彦皓 单位:上海理工大学出版印刷与艺术设计学院

电影产业策略2

中国于2017年3月1日起全面实施《电影产业促进法》，网络电影与院线电影审查标准逐渐统一，这意味着网络电影市场经历了裂变式成长。2017年该行业投资规模比2016年增长74%。2018年网络电影进行调整，产量减幅27%，但加大了营销投入，票房分账总收益增长34%。2019年，国家广电总局推出一系列政策和措施监督和保障网络电影的健康快速发展，网络电影制作数量同比下降49%，但是播放量同比增长136%，这一年是网络电影减量提质的变革年。获官方认证的“网络电影”在主流影视市场和行业规范的引领下逐渐走向精品化道路。2020年春节，突发公共卫生事件促使中国“宅经济”崛起，推进了院线电影网播的进程，电影营销由线下路演转场网络直播间，消费惯性需求被集中至线上平台，网络电影突破时空限制的优势更加突出。国家电影局积极组织优质片源，丰富电影网络供给。2020年2月，332部网络影视剧备案，网络电影增幅近18%。中国网络电影近三年来发展的整体态势向好。网络电影的“网感”直至今日，学界和业界尚未给网络电影作出统一定义。本文讨论的网络电影是指视频网络平台自制的电影作品，不包含通过网络渠道播出的传统院线电影。自2016年以来，业界普遍认为，一部网络电影有没有“网感”是能否吸引用户的必备条件，学界也讨论过“网感”这一热词。不少学者对“网感”定义的核心词汇集中在“魔幻”“低俗”“大尺度”“擦边球”“山寨”等内容概括以及“前六分钟”“及时观看”等营销和观影方式上。如范周在《网络文艺批评理论与实践》一书中把“网感”等同于“眼球经济”，将其放置于“美感”的对立面，认为网络电影应“网感”和“美感”并重。但笔者认为“网感”并非贬义词。赵兴在《走出网剧创作的网感误区》一文中对“网感”的界定侧重于观者角度和播放终端特性，认为“网感”是指网络影视的观赏亲和力，网络影视创作要走出网感误区，在细节视效上建立独特的亲和力网感。谢辛在《媒介·视听·文化：一种批判的视角》一书中提出，网络电影正因为“网感”的存在才有了生存的价值，相较于传统电影，“网感”贯穿于网络电影制作、发行和播映的整个环节。而笔者认为网络电影的价值之一恰恰在于制作成本低、拍摄节奏快，这就要求创作者用创意性的视听表达去解决高成本才能达到的特效。网络电影不依赖于特效，可以考验导演讲好故事的能力。笔者总结了中国网络电影“网感”的三大特征：认同感、参与感、便利感。认同感是就网络影视的创作而言，剧情简单，镜头语言以及对话方式更加直接，容易形成社群认同；参与感是就网络影视的传播而言，传播方式多元化，技术的进步可以促使交互式电影进一步发展等，观众也更具参与度；便利感是就网络影视的观影条件和营收模式而言，观众因其所需可及时播停，付费方式也因互联网支付平台而更为方便，播出方和制作方之间的营收模式更为多元化，利益分配更为便捷。因此，观看网络电影的受众特征决定了网络电影的“网感”特征。

观看网络电影的用户以男性为主，但近两年女性观众增长速度加快，年龄以19—30岁为主，31—36岁以上观众的上升趋势明显；线上影视用户城市等级以新一线、二线、三线为主，四线和五线呈上升趋势。用户群体在忙碌的生活节奏下，需要的是影视作品的直接性表达，更容易接受与自己产生共鸣的作品。在互联网开放话语权背景下，用户已习惯键盘宣泄式的输出，他们需要观影的参与性。会员制也好，单片付费也罢，和传统电影的电影票、交通费、时间成本等相比，他们更愿意接受网络影视带来的“便利感”。而此类用户中，有较多是网生一代，他们的观影惯性有网游思维的浸透，传统影视观众无法体悟。所以，网络电影和网络游戏的“影游”融合也将成为未来网络电影发展的一个趋势，包含网络电影与游戏在“创作思维、美学风格和制作、产业层面的融合”，以充分体现出互动性、交互性、体验性的“网感”特征。传统电影和网络电影的协同进化虽在美国及其他国家没有“网络电影”这一概念，但是网络平台自制作品的模式和形态由来已久。20世纪70年代，HBO掀起了平台自制的影视娱乐行业大变革，按用户兴趣属性将视频内容定制化输出，从首播只有365个用户发展到占据美国付费电视频道90%的市场份额。如今，HBO在美国、欧洲、拉丁美洲以及太平洋沿岸地区的用户超过1.14亿，年营收额超过50亿美元。美国的“网感”创作建立之初就以市场为风向标，包括showtime，以及近年来流媒体平台中的奈非、亚马逊等，都是先定制再播出。中国的“网感”创作也是在网络平台播出传统影视作品建立用户群后再开始自制，但这个自制并非定制，从而导致作品和受众错位。传统电影和网络电影的互联并非崭新现象，由于全球流动、交往、网络的形成，它们开始融入媒介全球化的进程关系中。传统电影和网络电影的协同进化经历了三个维度，即传统电影和网络电影的创作渗透、传统电影和网络电影的传播互通、传统电影和网络电影的产业互联。第一个维度主要体现在，网络电影在创作上以吸引大众消费为目的，大多借鉴传统电影创作中已经适应了大众文化的造型、布景等的特点，对话也较为日常化。类型上，网络电影以喜剧、动作、恐怖片为主，和传统电影有类似的结构。而滋养网络电影的网络文学也成为传统电影创作的部分源泉。英国传播学者特希·兰塔能认为：“直到网络应用之前，受众的规模都与传播的形式紧密相连。受众的规模越大，传播的形式就越单向。网络再次颠覆了它，并带来次要的书写形态，它能用于双向的传播。”的确，苏联推广的农村电影放映模式虽然传播形式单一、单向，但是受众的规模庞大，这在20世纪50年代至80年代的中国农村电影放映中得到了印证。而在网络时代，受众的规模大，传播形式也并非单向。网络宣发、网络播映、网络弹幕、网络评分及评价等都有利于双向传播。传统电影和网络电影在传播形式和传播平台上选择了互通，这是传统电影和网络电影协同进化的第二个维度。第三个维度则表现在网络电影作为电影产业的延续，因集聚了大量粉丝，网络电影的演职人员逐渐被邀请加入传统电影创作。而传统电影的从业者也因网络平台营销的广泛性进入网络电影产业。

传统电影和网络电影的制作、发行、放映三个环节产业已相互渗透，平台和类型之间的界限越来越模糊。“网感”是“影感”进化的过程，这个过程改变了电影行业生态位关系，它们因竞争而共存。2015年伊始，全球传统电影在传统电影院线和网络院线上映的窗口期急速缩短，主要是受到奈非流媒体的催化作用。传统影院和网络平台同期上映以及“先网后院”的“窗口期”变革更是在全球突发公共卫生事件背景之下成为趋势。网络电影在网络平台上映的“窗口期”用会员制来充盈或限制受众的满足感。会员的“提前一周观看”拉开了网络电影的“窗口期”，PVOD（premiumvideoondemand高端付费点播模式）更是突破了传统电影的“窗口期”，院线新片可在线上点播，满足会员的多元需求。传统电影和网络电影在受众支出上协同进化。支出金钱和支出时间的不同，又决定了传统电影和网络电影广告投放模式的不同。但是由于二者的重组和渗透，它们已不再是简单的竞争关系，更多的是合作关系。

传统电影和网络电影生态位重叠的关系平衡“生态位宽度是对某一特定资源维度的生态位区域的度量，特化种群的生态位相对狭窄，泛化种群的生态位相对广阔。”中国的传统电影行业主要靠电影票房维系生态位区域，其获得的满足、满足机会、消费者支出、时间支出、广告投放以及媒体内容的资源维度生态位相对狭窄，属特化种群。而中国的网络电影用户会员、单片点播、点击率、播放量、广告（片前、片中、片后）、参与度等都是衡量其生态位区域的指标，其获得的满足、满足机会、消费者支出、时间支出、广告投放以及媒体内容的资源维度生态位相对广阔，属泛化种群。这两个种群的生态位空间中对生态资源利用的共有区域，即生态位重叠。在资源有限的前提下，传统电影产业和网络电影产业的生态位重叠程度越高，对资源的利用方式就越相似，也就导致它们存在着激烈的竞争关系。而二者生态位重叠程度越低，对资源的利用方式就有所差异，也就使得它们存在着很强的共存关系。平衡它们之间的竞争和共存关系将成为电影产业长期探讨的话题。现在同时从事传统电影和网络电影的导演、演员、编剧以及其他制作团队的重叠人员比例逐渐升高，竞争非常激烈。当前全球电影都在调整院线发行的战略，推行“院转网”发行。随着影视政策和影视资本逐步向网络电影倾斜，高品质的网络电影或许有“网转院”的趋势。它们二者只有提升彼此之间的生态位差异性，将生态位相似性降低，才能保持共存状态。那两者的生态位相似性降低的上限是什么，有哪些指标，怎样才能在竞争的环境中共存，即二者的“限制相似度”是什么。传统电影和网络电影在创作上的“限制相似度”具体体现在主题、内容、叙事、时空等元素上，两者虽有重叠，但是它们的受众、观影环境和习惯（网络电影能提供更多的满足机会）存在根本性差异，即具有生态位互补性。在传统电影和网络电影的竞争中，网络电影可能会占据传统电影的一部分生态位空间，或者传统电影的部分生态位空间被网络电影置换，从而导致电影生态位的变化。还有一种方式是传统电影和网络电影改变自己的资源使用方式，降低生态位重叠，采用生态位互补战略，增加电影的生态位宽度和相关资源，如此，传统电影和网络电影得以共存。种群的竞争存在“分散竞争”和“系列竞争”两种。“分散竞争”是其他竞争者的合力对某一种群产生影响，“系列竞争”是“一定时间内多个种群间同时争夺某种资源，或者是新种群相继入侵给原有种群带来的累加性影响。”传统电影经历了“分散竞争”和“系列竞争”两个层次。中国传统电影在20世纪90年代，由于电视、游戏以及西方娱乐消费的“分散竞争”，市场滑坡空前严重。进入21世纪以来，随着互联网的普及，传统电影、网络电影、网络游戏、网络文学等种群都在争夺29—35岁的消费群体，传统电影更是在这“系列竞争”中愈处劣势。商业电影开始发展时，各种映前广告、植入广告、实体灯箱广告等，呈现井喷式发展，传统电影的广告优势度上升。《手机》《天下无贼》等电影，在上映前已经无须担心票房的好坏，因为在制作过程中电影的成本已经和广告效益所抵消。随着时间的推移，各种媒体稀释了广告资源，传统电影的广告优势已不再。在消费价格的差异上，传统电影和网络电影都用金钱计价，但是网络电影多出一种计价方式，就是非金钱计价，媒体提供部分免费的视听内容，消费者付出时间，进而可以提高网络电影播出平台消费者的忠诚度。

网络电影的混合计价方式在与传统电影进行“系列竞争”时更具优势。最初，传统电影和网络电影被放置在泾渭分明的生态位上，很多学者因网络电影是从网络微电影起步，而将其界定为初级、粗糙的视听内容。之后才发现，网络电影应是在科技催化下的传统电影的进化产物。而在这个进化过程中，视听、叙事等电影本体在网络电影的初期略显退步（现在网络电影的本体创作水平提升明显，且科技使网络电影在视听上有了创新的表达），但是在创作模式管理、传播形态和手段、营销和盈利模式等电影产业环节是进步的，包括由网络电影引起的传统电影和网络电影关系的学术讨论都异常活跃。因网络播放平台和相关技术普及，拥有了现在近7.59亿（截至2020年12月）网络视频用户。有人说这些网络视频用户有一半是传统院线观众，换言之就是传统院线电影拥有了网络视频用户。其实，这些网络视频用户也是院线观众。网络播放平台在培养中国视频用户观影习惯的同时，也在提升中国观众的观影水平，这可以推动院线电影的高质量发展。全球的数字化进程一直在加速中。“电影+互联网”模式在近两年的全球电影行业已呈全新态势。未来最具潜力、最有收益的并非互联网企业，而是用互联网手段不断改造自己的传统行业。现在生产网络电影的创作团队已经逐渐接近传统电影的制作水平，而传统影视行业也在不断提升自己的数字化生产力。最终支撑整个大电影产业生态的主力是数字化的新传统影视公司，新传统影视公司的作品一方面要有传统的“影感”品类，另一方面就是升级“网感”，改造数字化制作流程。网络电影并非短暂的繁荣，而是传统电影的网络升级。“网感”不仅是网络电影的美学范畴，还是“影感”产业走向“网感”产业的必然结果，也是传统电影网络化的特殊形态。大电影产业圈层不应把二者截然对立，而是应在产业、学术、行业等领域打造中国大电影产业共同体，为中国电影搭建行业的交流平台、产业的助推平台、新人的培育平台、文化的传播平台和成果的共享平台。

作者:江月英 单位:北京电影学院管理学院

电影产业策略3

022CULTUREINDUSTRY文化产业文化产业影视表演FilmAndTelevisionPerformance媒介融合背景下IP电影的品牌运营策略李阳湖南工业大学文学与新闻传播学院（电影学院）随着媒介融合的发展以及“互联网+”时代的到来，2014年，在“泛娱乐”概念的盛行下，IP电影概念随之出现，并迅速在国内电影市场上引起热潮，自此，电影的发展越来越迎合受众的观影喜好。创作者将资本与商业电影全面融合，使更多娱乐风格的电影涌入市场，但体现现实社会或人性的主题却很少。技术的哗众取宠、作品的抄袭以及市场IP电影概念的含糊不清，导致电影市场一度萧条。中国IP电影何去何从？从IP电影产业的品牌运营策略入手，从主要类型划分、产业运营方式和内容化生产层面寻求改变，以期找到解决问题的策略。腾讯集团副总裁程武在2011年首次明确提出了“泛娱乐”的定义。2014年，“泛娱乐”一词被文化部、新闻出版广电总局等中央部委的行业报告收录并重点提及，随即各互联网企业相继提出“泛娱乐”企业策略，IP电影的生产也为整个行业带来一场浪潮。在当年第21届上海电视节之后，IP电视剧这个概念已经在影视市场上刮起一阵飓风，并成为影视产业中一个关注度暴涨的话题，各大电影企业发布的众多大项目也大多围绕IP进行。IP电影作为一个具有延续性的行业话题，背后依附着庞大的体系，不会就此没落，现以IP电影作为中国电影发展风潮的开端，将IP电影划分为“伪IP电影时代”与“后IP电影时代”，探寻IP电影产业的发展策略。

“伪IP电影时代”的终结及破灭原因

IP概念的含糊不清

2014年至2015年，沸腾的IP电影产业涉及了“天价”版权费，出现了大量作品变成IP的现象，然而此时，新生网络力量操控着市场且不能着力破解原有影视产业中出现的问题，导致大量IP改编作品的速生、速火和速亡。2016年，人们预想中的IP行业百花齐放时代尚未到来，全产业链开始破绽百出，很快地就由于与市场发展“脱节”而慢慢衰败。此时的很多IP被社会大众称为“伪IP”，抑或是由流量所延伸出来的另一个产品。在此阶段，整个影视行业对IP一词的认知概念含糊不清，在行业的具体运营中，企业只从价值变现的角度去对待这个问题，没有从长远的视角去看待IP电影的发展，导致IP只成为一时热度，电影产业很快衰弱。事实上，无论是对整个影视产业还是对其他文娱产业，必须将IP作为长期发展并与用户建立关联的产物才会使其增值。

作品制作的粗鄙

技术的进步对当代电影艺术的发展起到了举足轻重的作用，然而频频更新的技术并不能够覆盖到所有电影的创作当中。列夫·托尔斯泰认为：“艺术是浑然一体的，只有融合了一切种类的艺术才能臻于最完美的境地。”随着IP电影市场的火热，资本家开始追求电影的变现能力，看中流量明星的商业价值，将电影创作利益化。然而，呈现出的电影作品质量却大打折扣，其中的一个关键原因是一些流量明星的演技不佳，不仅失去了IP亚文化粉丝群体的支持，还无法挽留全新电影作品观众的心；同时，电影文本的打磨本身出现了问题，IP电影创作风潮来袭，国内创作人对IP的再创造过程不够重视，更多的电影作品对原创IP大幅度改编，只是为了借助原IP的热度和口碑，内容实则差之千里。此外，这一时期电影作品题材的同质化现象十分严重，同一题材的叙事方式和情节走向往往万变不离其宗。例如，继《小时代》系列青春主题影片推出后，陆续出现的《左耳》《匆匆那年》《夏有乔木雅望天堂》等类似影片，贩卖的是“情怀”。泛娱乐化的倾向在“泛娱乐”概念的大肆盛行下，电影的发展越来越迎合受众的观影喜好，创作者将资本与商业电影进行全面融合，对电影的艺术追求却大打折扣。此时的电影市场，涌入更多的娱乐风格，切实展现现实社会或人性的主题很少。无厘头喜剧的出现、好莱坞娱乐片的盛行让国内观众将电影的娱乐功能摆在了首要位置，导致现实主义影片的票房不断下跌，院线成绩不容乐观，比如2015年由贾樟柯执导的《山河故人》这一艺术品质甚高的佳作，虽然拿到了国际大奖，但票房情况却不尽人意。创作者基于票房的压力，往往将IP作为主导，渗透大量娱乐元素。这些迅速发展的传播模式一旦陷入恶性循环，便终将走向被市场淘汰的命运。

“后IP电影时代”的“重生”策略

IP电影主要类型重新定义

根据重新划分的IP电影类别和电影产业营销模式的分析，提出中国电影“后IP时代”的“重生”策略。从文化产业的视角出发，电影市场给出了“IP电影”的另一层涵义，即IP本身已构成了亚文化粉丝群体，这一群体贡献的票房不但足以保障收回影片制作的成本，还可以为影片创作方创造大量收益。按照改编电影的文本类型，可划分为以下6类。

1.文学IP改编自经典文学作品、神话传说故事的IP电影。例如，2013年由周星驰执导的《西游·降魔篇》、2015年由田晓鹏执导的《西游记之大圣归来》以及2016年由郑保瑞执导的《西游记之孙悟空三打白骨精》，均以吴承恩小说《西游记》为母本进行改编，而郭敬明导演的《小时代》四部曲也改编自他的同名青春文学小说。

2.综艺IP综艺大电影是时下火爆综艺节目的衍生品，其保留了综艺节目的价值导向与节目构架，往往以一种粉丝电影的形式重新投掷大荧幕，形成全新类型的影片。例如2014年，随着湖南卫视综艺的火爆，带入院线的电影有《爸爸去哪儿》；2016年，东方卫视综艺《极限挑战》成为院线电影的全新类型。3.音乐IP音乐IP电影，简单的说是在一首歌的基础上加以创新，使之影视化，或是根据歌曲主题进行故事改编，或是扩充歌曲MTV的故事线。《同桌的你》(2014年，导演郭帆)的成功，使得国内外各大影视企业发现了一条商机——根据流行歌曲翻拍电影，并将其定义为商业IP。

4.舞台剧IP开心麻花系列电影是将改编舞台剧搬上荧幕最重要的赢家。2015年发行的同名影片《夏洛特烦恼》成为当年国内影坛的一只“黑马”，截至2022年1月6日，这部电影在豆瓣评分达到了7.7分，更有很多影评人评价道：“在其身上看到了中国喜剧电影的希望。”同时，改编的影片还有2017年的《羞羞的铁拳》、2018年的《李茶的姑妈》，其票房成绩与市场口碑的双丰收，使开心麻花成为每年国庆档影片市场上最强劲的竞争者。5.网络IP改编自网络文学、网络连载动漫、网剧、游戏等的IP电影，例如2014年导演卢恒宇、李姝洁拍摄的同名漫画《十万个冷笑话》，2015年的鬼吹灯系列《九层妖塔》《寻龙诀》以及2017年的《牧野诡事之金豹子》和2018年的《云南虫谷》。6.个人IP对国内电影行业来说，原创者本身就是IP。以周星驰、李小龙等为典型代表的一些电影人，形成了非常个性的作品风格，如周星驰的“无厘头”喜剧片、李小龙的“功夫片”等，都有很高的辨识度。

IP电影产业运营方式寻求改变

1.用户：核心受众的运营电影的受众范围应包括影迷、普通观众以及用户，分别对应艺术片、优质商业类型片和品牌电影。实际上，受众的差异使影视内容制作公司也产生了非常明显的区别。成熟IP的核心价值在于其背后的粉丝用户，尤其是因IP独特的自身设定而产生的核心受众群体，通过这种受众的聚合，在长期交互中可以产生IP的亚文化人群，并最后反哺整条IP文化产业链。而在国内，如《小时代》系列电影、《盗墓笔记》等IP的背后，均产生了相应的亚文化群体，若将电影视作产品，那么由于缺少有效的交互且是独立运营起来的“用户”便会建立亚文化群体，这一群体的聚合力将成为疑难，因此锁定用户后，找到扩大影响力的出口才是核心。

2.票房：投入产出的考量成功产业化的IP，其票房收入也是成功的。但是，在现实的电影市场中，实际总票房收入与影片的投入效果并不一定成正比，不同的IP因为自身设定的差异，对影片的投放影响也并不相同。比如《西游记》系列电影、《盗墓笔记》系列电影、《鬼吹灯》系列电影等，大都以大制作、大特效为基础，所需要的投资也更高，再结合IP形象的突出优势，往往可以获得高额票房收入。当然，其中并不乏小成本的票房黑马，如徐峥导演的“囧”系列作品。“系列片”是产业构建的重要基础之一，近几年，“系列片”在好莱坞的口碑和利润均十分可观，但同时也要小心法律纠纷，对以平台化运营的影视公司来说，其可以通过“系列片”取得可持续的成长与利润，同时要具备充分规避风险的能力。

3.多元：产业发展的未来IP电影的多元化发展，既是指不同文本表现形式的开发，又是指IP跨越内容进入不同商业领域的开发。一个成熟的IP，在文本的呈现上，不仅可以成为电影作品，而且还可以横跨快消业、旅游业、网游、舞台剧、衍生产品等各个领域，以迎合观众的差异化需求。在发达的电影市场中，电影票房仅仅是电影各项收入中的一小部分，大部分来源于电影衍生品的授权和主题乐园的成功运营。目前，在中国尤其欠缺的就是IP与衍生周边产品的结合，可以借鉴的成功例子少之又少，只有一家成功者——《熊出没》，《熊出没》IP的经营企业主导着多种衍生品的发展，如熟知的方特主题乐园等实景娱乐经营，其的确是中国电影衍生品发展的成功案例。

4.平台：融合运营的利用对电影产品从业者来说，成功IP的背后离不开创作者的参与以及运营商的成功。如何把IP从电影本身中抽离出来，独立进行“IP经营”，许多公司在既往的商业运作中实则是有可参考的成功例子的，如《小时代》《熊出没》《盗墓笔记》《鬼吹灯》，这些IP幕后分别对应着完全不同的粉丝群体，并针对不同的目标受众有着不同的互动方式、运营方式，比如《小时代》幕后的青年观众以青少年观众为主，《熊出没》以亲子观众为主，《盗墓笔记》和《鬼吹灯》以有着探险精神的白领观众为主。唯有真正抓住平台的公司，才可以融合和调动社会各个领域的资源深入开展合作。IP电影内容化生产全新趋向电影是常见的商业作品类型，其生产成本巨大，收益可观，但投资风险却非常高。品牌大师大卫·艾克对品牌价值有这样的界定：“品牌价值代表与消费者所了解的有关产品、企业利益相关的东西，而品牌价值则是公司的主要资产。”于电影而言，品牌就是其最重要的无形产权。对于电影公司而言，每一次电影的成功都无法完全复制，任何一次电影成功都只能是一次独立的发生，而任何一个影片的生产和制作都要从头再来。为了降低风险，提高效率，各大影视公司竞相采用宇宙管理模式。MCU是以漫威动画出版物中的超级英雄人物独立制作的系列影片，而这些超级英雄影片由相同的情节内容、人物设定和角色关系组成，通过相互跨接形成一个全新的宇宙体系。这些不同的影片有着密切的联系，如假如《钢铁侠》票房大卖，那么《复仇者联盟》也更有机会取得成功，因为他们的情节环环相扣，《复仇者联盟》亦有钢铁侠的形象出现，也有对钢铁侠的重新诠释。这打破了对独立电影的限制，超级英雄人物也因此成为获得粉丝的主要载体。内容为王的时代，可以利用IP赋能，将信息内容当作商品进行设计，可重复，可替换，可延伸，可不断重复创造，以持续积累粉丝与传递正能量，并继续保持信息内容热点，产生新鲜的话题和热点，让信息内容形成高品质流量。在当今的这个时代，打造IP电影品牌可以创造三种极为重要的价值：一是一种独特的识别语言，二是一种人性化的角色选择，三是一种不断发光发热的内容平台。随着《哪吒》《姜子牙》《风语咒》《白蛇》等系列国漫的崛起，“封神宇宙”“江湖”的畅想再次进入大众视野，重装之后的“后IP电影时代”产业模式已经焕然一新，抛开市场追名逐利的乱象，回归电影本体内涵的打磨才是“后IP时代”电影发展的核心，产业化发展趋势使得IP电影更加具有市场竞争力。

参考文献

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作者:李阳 单位:湖南工业大学文学与新闻传播学院（电影学院）