拟像时代的口语文化传播研究

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摘要：本文依据鲍德里亚的拟像理论，分析了在购物直播的超现实空间里口语传播的表演性，归纳了口语传播的特点。文章认为，直播间虽然是视觉空间，但次生口语文化也带来了强烈的听觉偏向，因为听觉从本质上就与人类的社会性相联、口语在推销中更擅长突出产品意义、直播凸显了听觉的陪伴功能。直播间符号及数字信号取代真实的过程中，口语带来了对抗思考、对抗真实自我、营造幻象的后果。

关键词：购物直播；表演；口语文化；次生口语；口语传播

“语言是人类进化过程中最强有力的变革催化剂。”[1]购物直播间口语既保留了原初口语特征，又具有时代烙印：技术特征上，它滥觞于网络平台，受到网络娱乐性与拟真交流的隐喻式影响；商业主旨上，它为推销而生；消费文化上，它的全新体验感迫使商品自然生产的真实性让位于符号生产的超真实。栖身于网络的口语文化“不是古老形式重新焕发活力，而是某种全新之物”[2]。本文旨在探索直播间口语对消费者的影响，试图回答：现象上直播间口语有什么特点？官能上直播间如何强化了听觉？意义上如何看待直播间消费主义幻象？本文采用文本研究和深度访谈法。研究文本包括直播间的口语呈现、主播采访视频。深度访谈在选择受访者时，并未试图将研究结论适用到抽样整体，因此没有采取量化研究方法；而是基于研究目的，一开始采用大范围开放式抽样，从淘宝直播间的粉丝入手，确定了观看时长和对主播口语表达关注度这两个标准，通过极端个案抽样和滚雪球抽样，筛选了能为研究问题提供最大信息量的直播间重度使用者14名（编号为1号—14号），其中女性9名，男性5名，年龄在17-35岁之间[3]。在对访谈资料的分析中，梳理出表演、仪式、陪伴和欲望这四个核心概念。

一、拟像布景下直播间的口语表演

法国学者鲍德里亚将资本主义生产分成三个等级。第一等级是从文艺复兴到工业革命期间的仿造，以自然为原型，崇尚使用价值，遵循自然价值规律；第二等级是工业时代的生产，参照交换法则，遵循商品价值规律；第三等级是拟像，二进制数码构成了符号空间，符号决定价值。购物领域内的媒介演进也经历了三个阶段。第一阶段，交流依赖真实自然的感知方式：与导购进行人际交流，或者借助感官，从商品包装、气味、标签等获得信息。第二阶段，跨越生物学极限进行超时空交流。网络购物通过商品图文展示、与客服的文字交流获取信息。第三阶段，直播实现拟像购物，似乎又回到了面对面口语交流的自然世界。媒介带来了更人性化和“前技术”的交流方式[4]。在拟像购物阶段，主播口语起到了重要作用：一方面，把真实商品转化为虚拟符号，将直播间变成了模拟面对面购物交流的超现实空间；另一方面，口语将商品信息的直接传递变成了以购物为主旨的娱乐表演。通过独特语言能力吸引粉丝，达到一定粉丝量级后，获得与供应商讨价还价的能力，用低价吸引更多粉丝追随，这是头部主播良性循环的状态，也是语言这种非物质性能力超越交流范畴进入经济领域的契机。观众既是消费者，也是欣赏者：他们不仅期待一种已经确定了的艺术处理方式，而且会根据他们所掌握的艺术技能对主播进行评价[5]。受访者说：“主播有说话的人格魅力，我很好奇。”（6号）直播间的语言往往采用特殊符码，比如“完完全全女主人气质（口红）”；使用比喻性语言，如“紫霞仙子的颜色”；并有特殊的辅助语言特征[6]，如直播分贝都在90以上，语速极快。口语表演还包含对语言来源自然性的强调：“我的话没有一句是文案团队写的，都是在当下看到产品时，发自内心的介绍。”[7]直播间口语传播的内容除了商品的价值介绍外，还包含着主播的价值观表演。主播们意识到，要争取流量，就必须“把三观给大家，卖自己的价值观”[8]。这是因为，“在感性上，讲故事绝不仅是嗓音的功夫。讲故事的人加入了导师和智者的行列，有着回溯整个人生的禀赋”[9]。主播背后的MCN机构也往往据此衡量其人格魅力与商业价值。价值观表演如何打动消费者？拉康镜像理论认为，只有先在另一个人身上折射自己，才能获得自我身份。直播受众很容易因主播的价值观而对其产生好感，并在主播的“他者形象中体验自己”，过着“映射在他者幻想上的人生”[10]。　　　拟像时代的口语文化特点

次生口语文化不是真实对话，是虚拟仿真对话。其具备以下四个特点。

（一）套语大量使用及专有化。原初口语中有大量套语，是口语文化中严格重复的固定词组，在发表长篇大论又没有文字来记录时，套语能帮助记忆[11]。次生口语文化本来不需要套语来避免遗忘，因为书面文本解放了大脑，无须记忆就可进行创造性、抽象性的思考。但是套语让直播具有了熟悉的节奏，其重复可以开启消费渴望，如“321，上链接”。套语变成了主播的标签，模仿套语变成了流行文化现象，甚至还推动了将表达变为私有财产的尝试。原初口语文化常常共享词语、表达，但是文字出现后“印刷术把语词变成了商品”[12]，现在次生口语也开启了将口语表达诉诸专利保护的努力。如2020年淘宝某主播将“Ohmygod买它买它”申请注册声音商标，虽然因显著性不够及涉及宗教的原因两次被驳回[13]，而且口语表达的私有化被普遍诟病，但2018年已有腾讯“滴滴滴滴滴”最终核准注册的先例，说明声音商标在长期使用后是可能通过显著性审核的。

（二）采用循环定义。词典中，“字词形成互相关联的结构，所有字词都由其他字词来定义”[14]。在书面文化中，文本可以在物理空间里把内容联结起来；而在口语文化中，只能通过循环定义把物体联结起来[15]：“像冰激凌一样在脸上化掉的面霜”“护手霜中的爱马仕”。对前科学思维来说，说出物体名称就是使它存在或改变[16]。口语的这种魔力正如上帝把创造出的飞禽走兽交由亚当命名：“在命名行为中，人不但在物理上而且在智力上令尘世臣服于他的知识和统治。”[17]

（三）即时对抗性更真实。“文字培育抽象概念，使知识与人类竞争的舞台拉开距离。口语文化则把知识放入生存竞争环境，用来和他人舌战斗智。”[18]主播与助理斗嘴、与粉丝互怼、与品牌争执，增加了直播的看点；然而这些对抗不再是斗智，而是娱乐。主播们全程无脚本口语交流，口语对抗经常突破美国社会学家戈夫曼所说的表演“戏剧缜密”。

（四）强化了购物仪式感。直播抢货的紧张感有助于形成购物仪式：“他每次说开抢，我会想象仿佛几百万人在比赛一样。”（1号）主播会有意识地强化语言的仪式感。直播间的仪式感形成离不开话语建构。话语将人们置于各种关系中，使他们完成其社会性[19]。相较于文字和印刷使人分离为个体，口语更能使人展示意识分明的内部人格，从而组成关系密切的群体。

二、直播间次生口语的听觉偏向

人类最早的技术是言语，那时听觉优于视觉；当言语转化为文字后，就出现了强大的视觉偏向[20]。人类历经数千年才将语言表达成符号系统的能力内化为第二天性[21]，此后口语与文字相交织，引发了通信媒介更迭：电话取代了电报；1980年代后，传真和电邮则再次以文本形式进入即时通信主流[22]。直播时前景的商品、中景的人、远景的背景板，构成了“将世界变形为可视性商品和光学视觉的力比多庆典”[23]。直播也再现出印刷术般对空间的控制：直播时刻表如书本目录一样，井井有条地展示问候、预告、产品介绍与结束语，听觉获得支配的地位。

（一）听觉从本质上就与人类的社会性关联。文字出现前，人类生活在感官平衡与同步的世界。正如购物的原初途径是人与人交流而非人与文图交流，电商直播中人的魅力在消费决策时往往胜过产品参数。

（二）口语比文字善于营造价值意义王国。人猿揖别之初，人类就在寻找区别于动物的新人格：口头表达正是脱离动物状态后的最大飞跃，人类得以扩大社会组织，享有共同情感，建立独立于日常生活的象征世界和超越物质的价值意义王国[24]。与书面语疏离超脱的态度相比，口语细腻生动的修辞也更易使人卷入说话的情景。

（三）直播发挥了听觉的陪伴功能。美国学者莱文森的媒介发展“人性化趋势”观点解释了为何无声电影被有声电影取代，没有画面的广播却依然留存。因为“看得见而听不见的人，比起听得见而看不见的人，要烦躁不安得多”[25]。直播观众其实更是听众。麦克卢汉认为电子媒介都偏向声觉，因为电子媒介跟声音一样无处不在，使得“信息的接受不以聚精会神的方式发生，而以熟悉闲散的方式发生”[26]。在口头文化中，越是熟悉闲散的状态，听者就越容易将信息与生活经验融为一体。

三、次生口语中的主体退化

以往我们对外界的感觉都依赖于具有统一逻辑性的参照系，从而形成对物质的实在感觉。拟像的发展则是符号乃至数字信号取代真实的过程。直播间里信号和符号的操控使消费者同无关的能指勾连在一起。

（一）对抗思考。文字串联起历史，口语只立足当下，是此时此刻真实存在的一部分。首先，口语把商品变成了“崇高”的客体。原生口语传播范围有限、出口即逝。佛经“如是我闻”、《论语》“子曰”都表明，原生口语必须借助文字，以视觉形式实现自身留存。但德国语言学家威廉·洪堡指出，文字对口语的记录只是“不完全的木乃伊式保存”，要对这种保存做“活生生的转化”，因为“语言本不是产品，而是活动”[27]。而直播不仅扩大了口语传播范围，还能以多媒体形式反复再现。正如破旧后仍可以等额兑换与永远流通的货币一样，不断再现的商品也仿佛不是由经验的物质材料制成，而是被排除在生死循环之外、时间对其无能为力的“崇高”符号[28]。其次，“口语在行动时要做出反应，文字却在行动时压抑情绪”[29]。文字的阐释习惯助长了与商业追求格格不入的理性思考，图文模式下从观看广告到把商品放入购物车，是理性作用的时间段。但是直播抢货的紧张感跳过了思考。如德国学者本雅明所说，人们很难对动态画面进行思索，因为联想随时会被画面的变动打断，口语传播增强了听觉上的颤栗效果。德国美学家沃尔夫冈·韦尔施甚至认为，听觉与“逆来顺受”有着“致命联系”[30]。尤其当商品价格、组合信息浩如烟海时，比较的难度增加了；必须“借助语言将那若隐若现的光亮划分为一个个的星宿，便于意识去理解”[31]。受访者说：“主播像信息过滤器。”（1号）对主播的信任使得思考不再必要。

（二）对抗真实自我。主播大多外形靓丽，为观者提供了完美的符号范例，使得观者身体的缺陷被放大了。于是，产品通过口语获得意义，人通过消费填补真实的残缺。“从克服天然器官的缺陷开始，到把自己当作全部缺陷加以克服结束；从对世界的有限虚拟化活动开始，到人生的全部虚拟化境界结束。”[32]人渐渐被物取代，存在于令自己存在被感知的物质痕迹中，而非肉体中。

（三）幻象构成欲望。对商品的欲望驱使消费者沉溺于幻象中。幻象来自直播间“对真实的精细复制”，但复制不是以自然的真实为原型，而是以符号的复制性中介为真实[33]。这些信息最终会促成行动：“直播把购物变成了让我沉迷其中的事，这是以往购物没有给我的。”（13号）主播用口语传递价值观、凝练商品卖点，也提供了康德所说的欲望“先验图式”——人不是因为欲望而沉溺幻象，相反是幻象先为欲望提供“坐标系”，教会我们如何欲望，我们才能将现实事物视为欲望客体[34]。我们以为可以支配语言，但“实际上是我们被这些词语占有和支配。语言总是戏弄心智，置心智于它自己的产物——五光十色的意义游戏陷阱之中”[35]。虽然很多主播都爆出了偷税、产品质量差等丑闻，但粉丝在短暂幻灭之后，又会跟随新的主播。这种现象并不因个别主播形象的垮塌而中止。这不是马克思说的“他们对此一无所知，却勤勉为之”；而是“明知自己正在追随幻觉，依旧坦然为之”[36]。

四、结语

本文以口语文化为切入点，试图揭示沉迷直播间其实是“拱手把自己的感官和神经系统交给别人操纵，而这些人又想靠租用我们的眼睛、耳朵和神经来渔利，我们实际上没有留下任何权利”[36]。因为研究方法的偏向，本文只选择了极端样本并只关注直播间这一特定情境下的经验与解释，如果采取质性和量性多元交叉研究，或许更能反映其全貌。

参考文献：

[1]菲德勒.媒介形态变化[M].明安香，译.北京:华夏出版社，2000:20.

[2][14][21][31]格雷克.信息简史[M].高博，译.北京:人民邮电出版社，2013:28,63,27,35.

[3]研究生李朋娟对访谈做出了贡献。

作者:陈俊峰许永超单位:华中师范大学新闻学院副教授