企业社会责任思索

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*年12月，哈佛大学的战略管理大师迈克尔•波特教授在哈佛商业评论上撰文，题为“战略与社会：竞争优势与社会责任的关系”。这意味着学术界和主流商业社会已经开始关注企业社会责任，并准备将其纳入企业战略和商业运营策略中来。

企业社会责任活动≠传统公关活动的改进

目前，很多企业社会责任活动仅仅是对传统的公关活动的一点点改进，旨在通过展示出“良好企业公民的样子”以塑造一个更好的企业品牌形象。

企业在这方面的努力和投入只能招致公众的冷嘲热讽，却不能真正为社会做出贡献。同样，这些活动也不能使得公司通过对社会友好的行为获得任何利润上的回报。

其实，如果企业能够用战略的眼光来看待企业社会责任的话，企业社会责任是既可以解决社会问题，也能为你的企业带来竞争优势。

企业社会责任与战略竞争优势

政府、活动家和媒体越来越经常地要求企业需要对其经营行为的社会后果负起责任。作为回应，企业社会责任在每一个国家都已经成为企业领导者不可规避的首要问题。然而，我们却经常看到，企业社会责任的努力没有取得预想的效果。原因有两个：

第一，这些活动建立在公司和社会对立的假设前提下，而事实上两者是相互依存的。

——社会与公司相互依存，改变对企业社会责任的看法

第二，这些活动强迫公司通过十分普通、没有差异的活动去履行社会责任，而不是根据每个公司的特点，考虑每个公司的战略来做企业社会责任活动。

——企业战略引领社会责任活动

如果公司能够用他们选择核心业务那样的方法和框架来分析企业社会责任的机会，他们就会发现，企业社会责任其实并不简单意味着成本、约束或者说是慈善活动的需要，而是企业实现创新和提高竞争优势的潜在机会。WholeFoodsMarket、丰田汽车和沃尔沃汽车公司就是很好的例子。

Porter和Kramer提出了一个全新的视角去看待企业与社会的关系，指出社会福利和企业增长并非一种零和博弈。他们也介绍了一种分析框架，企业可以此分析他们商业活动的社会影响、发现可以实现商业与社会双赢的商机、决定他们应该采取何种企业社会责任的行动，并且找到最佳的途径。要将企业社会责任看作是一种机会，而不是一种危机控制的手段或者公关手段，这对企业提出了全新的思维革命的要求。作者警告，这样的思维在未来的竞争中将是决定成败的因素。

首先要改变对企业社会责任的认识，并非零和博弈，然后要改变企业社会责任行动的单一性，把企业社会责任也看作起一种企业经营行为，寻求最佳途径，最优效益。