品牌文化决定未来思索

前言：本站为你精心整理了品牌文化决定未来思索范文，希望能为你的创作提供参考价值，我们的客服老师可以帮助你提供个性化的参考范文，欢迎咨询。

某企业在进行广告宣传的时候，一直从企业文化理念中寻找元素。最初，他们强调的是愿景的宣传“打造世界一流××品牌”，显示了强烈的进取心。但是，换一个角度想，作为客户和公众怎么看待这种宣传？他们肯定会想，这个公司很有野心，可是，跟我有什么关系？于是，我们建议他们对宣传的主题进行选择，一是选择使命，“思想装备未来”，装备代表其机械装备这个行业，那么受众会感到，这个企业有些想法，有些追求，值得关注；或者选择核心价值观，“追求卓越，服务社会”，受众也会觉得，这个企业很有责任感，值得交往。

随着媒体宣传作为企业扩大影响力的一种手段，企业越来越依赖宣传提升企业形象。但是随着受众鉴赏力和感受力的不断深化，尤其是80后群体逐渐上升为消费主流，并成为一种社会现象，企业形象火起来市场未必火起来的情况越来越多，企业宣传的方向也越来越从塑造企业自身形象转为触动受众的文化追求，也就是塑造品牌文化。

内观的企业文化

品牌文化是企业文化的一部分，欲认清品牌文化的本质，我们需要从企业文化说起。

说起企业文化，在很多学者和企业家的视野里，似乎只是企业内部或者说全体员工的事情，于是就把企业文化的研究和建设集中在企业的内部。

这些观点认为，企业文化是企业组织在适应外部环境和增强内部整合的学习过程中创造、发掘出的一套基本的思考和行为模式，这套模式因为在过去取得了事业上的成功而获得认可、接受和宣扬，并且用来影响和规范新成员该如何感知、思考和体验以上类似的情况。

这些概念把组织文化的主体定位为企业及其内部成员，因而把精力全部集中在内部分析上。在这种思想的指导下，一般将企业文化分为理念层、制度层、器物层（也有将这一层次进一步划分为行为和物质两个层次的）三个层次，主要关注的也是企业内部的事情。

内观的企业文化是西方传统企业文化理论的产物。

受社会影响的企业文化

传统理论中，企业文化的形成更多的与私有企业联系在一起，创始人（企业家）成为文化形成的主导因素，员工接受企业家的文化而形成企业文化。企业文化通过企业家的推动，以及市场环境的调整而进行变迁。

传统文化理论形成于20世纪70年代后的美国和日本等经济发达国家，其经济发展样态已接近成熟，企业在相对稳定的经济环境下发生的是较稳定的文化变迁。竞争、诉讼与收购等看似颠覆性的企业行为本质上都属于正常的市场经济规范下的运作。因而文化变迁的诱因往往被赋予“企业中年危机”“文化承继”“文化功能失调”等标签，大多数都是通过内部因素发挥作用的。西方漫长的企业史中大量企业兴亡的事例都没有在企业文化专家的研究视野内，所有研究样本无一不是现代型企业。

相形之下，中国企业在新中国短暂但不久远的计划经济烙印，甚至仍然能够寻找到的个别计划经济企业样本，以及市场经济转型过程中大量新兴企业的成长，为我们构筑了一个完整的企业发展史全貌。

从新中国成立到新世纪的近60年间，几乎每个年代的经济状况都会发生剧烈的变革，此时的企业需要适应宏观经济、政策环境的变革，这种变革往往是组织自身无法掌控的。这种经济原生态下的组织如大海中的一叶扁舟，对应的文化变迁可能是颠覆姓的。因而我们在这60年的历史中观察到的企业文化往往是社会文化的一个缩影。

在改革开放前，很多典型的行业，如石油行业、地质行业、零售行业都具有典型的行业文化。企业文化以行业文化为主导，例如，大多数石油单位以大庆精神和铁人精神为主要特征；地质勘察单位奉行“以献身地质事业为荣，以找矿立功为荣，以艰苦奋斗为荣”的行业特有文化——“三光荣”精神；零售商业单位学习以张秉贵为代表的“一团火”精神。在这种背景下，很少有企业（单位）能够显示出较为独特的文化特征。

在改革开放的过程中，受行业政策和社会经济变迁的影响，很多企业观察不到显著的特征文化，这也意味着，企业以社会文化为主要导向。很多企业表现出极大程度的浮躁，引导着企业的文化特征不是稳定和固化下来，而是变成一种宣传工具，轻浮而张扬。

在这种情况下，我们像西方企业一样讨论“企业文化是老板文化还是员工文化”在本源上忽视了最为关键的社会环境。文化成了一窝蜂，你团结紧张，我也团结紧张；你严肃活泼，我也严肃活泼；你求实创新，我也求实创新。

与社会互动的企业文化

基于以上原因，我们认为，中国经济视野下的企业文化受社会文化的影响非常大。企业文化离不开社会文化这个大系统，它必须是以社会文化的精华为依托和背景。我们不能把企业文化作为一个孤立的、内在的、静止的系统，要纳入社会背景中去研究。

我们引入了企业文化社会层这个概念，它是企业文化的一个关系层面，起着企业文化与社会经济文化进行交流的作用。企业文化的这一社会层面，它不是一些器物，也不是一些主张，不是一种静态的呈现，而是一种互动的关系。这里我们引入了“利益相关者”的概念，企业的互动对象是有限的，供应商、销售商、广告商、中介机构、研究机构、顾客、潜在的顾客、社区、潜在的员工以及能够了解到该企业的大众，大体会有一个边界，我们统称为比较广义的利益相关者。那么我们就把企业及其外部利益相关者的互动关系定义为企业文化的社会关系层，简称社会层。社会层是企业文化的外溢，是企业同其社会环境相互反馈而形成的价值体现，既有社会对企业的认同，也包括企业对社会的态度。作为企业文化的研究来说，要到他们那里获得企业文化的信息，或者以顾客的身份去亲身体验，进行社会层资料的收集；对于文化的建设者来说，则要充分关注利益相关者对文化的反应和认同。

社会层与理念层、制度层、器物层一起构成了企业文化四层次理论，认为企业不仅是被动地接受社会文化的影响，而应当有意识地用自身的优秀文化去影响社会文化。于是，企业文化成为一个动态开放的系统，它能够通过与社会环境的相互反馈不断更新自己，对社会环境的变化做出相应的反应。

尽管笔者极其反感在管理学的研究中使用哲学、兵法、儒家思想、混沌等不相干的概念，坚持管理就是管理。但是我仍然觉得“场”是对这个文化系统的一个绝好的比喻。企业所塑造的文化，应该是一个巨大的场，不仅将企业内部的员工笼罩在内，也对外部的利益相关者产生了巨大的影响。只有当这种影响能够内外一致的时候，企业文化才能达到高度和谐的境界。

社会层最核心的品牌文化

有很多文化建设搞得如火如荼的企业，其文化的影响力已经很大了，但是客户在参观了企业之后却往往发出这样的喟叹：“你们的文化是搞得挺好的，可是你们给我们的质量和服务确完全是另外一个样子，一个天上一个地下！”这种非常普遍的现象就是社会层与其他文化层次之间发生的严重冲突。而联结企业与客户的文化体验的核心部分，也就是文化社会层的核心部分，非品牌文化莫属。

品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是企业理念、制度、器物（包括员工的行为与作风）渗透在品牌经营全过程中的体现。如今的市场竞争，已经从原来的产品竞争，经过宣传竞争，过渡到品牌文化的竞争了。品牌文化的差异化是别人谁也无法入侵的蓝海。在产品同质化时代，它很可能已经越过了价格、渠道甚至经营模式而成为至关重要的解决之道。

我们必须清楚地认识到，企业文化有两大受众，一个是员工，他感受和践行企业内部所奉行的一系列价值观、理念、精神和作风；一个是以客户（消费者）为主要群体的社会公众，他们所感受的就是品牌文化。因此，品牌文化代表了以客户（消费者）为主要群体的社会公众的文化层次、价值追求、社会风尚和气质。

在企业文化的九种主要作用中，凝聚力、导向力、约束力、激励力只会对内部员工起作用；而形象力、辐射力会对公众起作用；纽带力、应变力、调节力则会对双方都起作用。

这个公众群体（本文使用这一概念来代表消费者、潜在的消费者，已经或可能与企业发生联系的其他人）通常不去理会企业奉行什么理念，不去关心产品如何生产，不管你企业能否做大做强。他们关心的是企业给他们提供什么样的产品和服务，是不是他们需要的，是否迎合他们的观念、追求，能否给他们带来社会归属上的满足。因此，公众群体对品牌的期望体现在了功能、情感和归属上。

Mp3刚刚兴起的时候，还是一种年轻时尚的象征，现在老人们挂mp3已经不是什么稀奇了。但是ipod却把新潮的年轻人和普通的消费者区分开来，给他们带来一个独特的社会群体的归属感。在美国，ipod成为“必须拥有”的随身携带品，在中国，成为“买得起的奢侈品”，但无论在哪里，都是一种全新生活方式与态度的代名词。

寻找独一无二的品牌核心价值

同样作为国产品牌，打着自主研发的旗帜，奇瑞和吉利在品牌塑造上就走了一条不同的道路。与李书福汽车疯子、足球疯子等形象不同，奇瑞宣传活动并不出色，但是满大街跑的QQ是最好的品牌文化传播。实际上，很多购买QQ的年轻人并不是因为广告宣传、活动促销而去购买QQ，甚至对其品牌价值的认同也未必和奇瑞宣传的相一致。但是大多数购买者都认为，QQ是年轻、时尚、购买力偏低一族的首选品牌。其实汽车针对购买群体进行品牌价值诉求的例子，奇瑞肯定是后来者，宝马的驾驶乐趣，奔驰的舒适享受，沃尔沃的安全，丰田的高雅（以及努力与中国文化贴近，虽然也时常因为错误的贴近招致众怒）早已深入人心。但是，在国内市场上，QQ的品牌塑造无疑是最成功的典范。而其成功之处，莫过于其独特的品牌核心价值。我们强调这种核心价值重在公众群体的体验，企业自身怎么说倒在其次。因而关键还在于，怎样塑造核心价值以及怎样让公众体验到这种价值。

尽管我们不去看、不去想那些广告，但是几乎每个人都会说出百事可乐的品牌价值：年轻、潮流、动感。这种品牌文化在年轻人心中扎根很深，以至于一想起百事可乐，就会联想到运动、音乐、酷酷的装扮这些属于新时代年轻人的元素。有意思的是，这种独特的核心价值一旦确立起来，采取跟随战略的后来者无论如何也无法打破这种“价值观的垄断”。同样的广告宣传模式、赞助体育活动，对于可口可乐，我们联想到更多的是一种传奇而深厚的美国文化。这和百事可乐的体验简直都不在同一条路上。难道仅仅是口味决定的吗？呵呵，显然不是。同样的价值诉求与市场定位，在微轿市场上，双环小贵族、长安奔奔也无法取代QQ在消费者心目中独一无二的位置。

战略管理的定位学派研究表明，多数情况下，第一个进入市场者总是能够在竞争中获得市场占有率的优势。以上的实例说明，品牌核心价值的确立也具有领先者占位效应。因此，尽早确立在某一领域的品牌文化是非常重要的。

品牌核心价值是企业承诺公众群体的功能型、情感型及自我表现型（品牌成为消费者个人表现、社会归属的一种载体）利益，是具有高度差异化的、清晰的、能触动内心世界的价值主张。功能型诉求以质量、技术、功能、外观为主，机械设备产品可采取此种价值模式；情感型，以快速消费品为主，如舍得酒诉求大舍大得的智慧；而自我表现型则更多的以汽车、手表、首饰等耐用消费品产品为主，其前提是消费市场的细分。这三种诉求模式当然可以混合应用，对于致力于品牌文化塑造的企业来讲，以自我表现型为主导整合情感型和功能型价值无疑是必由之路。例如，登喜路只在五星级酒店或高档商场出售，通过通路的锁定来达到其“皇家贵族经典品牌”的价值主张。但混合使用也需要注意市场类型，例如在手机（快销品）市场上，试图通过自我表现型价值来引导往往是无效的，没有哪种手机能够代表身份，镶宝石也没有用，因此，以情感诉求带动自我表现价值和功能价值应当为主要的传播模式。

一旦核心价值确定，它应当贯穿到从设计、生产、销售到传播的所有经营活动中。例如IBM的高端、稳定、庄重的价值诉求在所有环节都始终如一，纯黑外壳被认为是“小黑禁忌”。联想集团*6年在美国市场推出IBMThinkpadZ系钛金外壳笔记本，被广大用户认为是对核心价值的破坏。

品牌文化的传播过程中，企业往往过度关注知名度的建立，这是眼皮经济的恶果。甚至为了被记住，不惜走向脸皮经济，靠撕破脸皮、恶心人赢得注意力。知名度高，固然能够让消费者在购买时多考虑，但是真正促使购买决定的，还是品牌美誉度的塑造。

品牌的美誉度来自于公众群体的品牌体验，是建立在知名度基础之上的感受。美誉度来自产品风格、独特的价值主张、品质、价格和服务等诸多方面。美誉度建立的方法通常包括销售服务的细节、关注消费者反馈、市场人员的市场行为、经销商的协调配合、终端活动的主题、市场网络的维护等内容。但其中比较重要的是公众群体的口碑传播和消费体验传播，这是由人的攀比、模仿、推介行为所决定的。管理咨询这种产品的核心价值主要就需要靠口碑进行传播。

做拼命三郎的企业，酒好不怕巷子深，已经落后于时代了。懂得宣传造势，但是不懂品牌，也不能够满足时代的要求了。

有人说“自主研发、民族情感也算是一种汽车文化”。是的，没错，就像富尔顿发明蒸汽轮船一样，我很佩服你，但也许我更可能像大多数看客一样，站在岸边笑：“这个可爱的怪物。”对于现代消费群体，尤其80年代后来说，哪里管你什么民族、自主。

一个企业不能自身形成了很好的文化，就误认为别人也认可你。一个企业也不能只顾了宣传自身的光辉形象，过度的宣传也许仍然不得要领，抓不住对象，架着高射炮根本不知道打谁。因此塑造企业在公众心目中的文化至关重要。企业经营的最高境界就是弥合自有文化与品牌文化的落差。

因而企业应当清晰定位品牌价值，将主要精力放在企业经营活动给公众群体带来的感受上，用自身的文化影响一批人，形成一群人特有的文化。