银行信用卡高校营销推广工作安排

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市场竞争日益激烈，迫使企业的营销传播走向细分化。纵观各个消费群体，群居生活的大学生们的开销引人注目。被认为最会做生意的犹太人甚至把“年轻时尚人士的钱最好赚”奉为至理格言。根据2002年底国家教委的统计，当年的大学生招生人数达到了275万余人，而根据国家统计局所属美兰德资讯公司针对北京、上海、广州、成都、西安等城市的抽样调查显示：全国大学生每月消费总额超过30亿！尽管大学生招生数量可能减少，然而他们的消费却在逐年增加。这些在市场经济环境下成长起来的成年学生，不但创造了巨大的消费市场、深刻地影响了家庭消费，而且在消费理念上也以强劲之势渗透到社会各个阶层。不难预测的是，当他们踏上社会之后，他们对商业的影响将更为深远。

大学校园市场如此广阔，商家就需要一条与他们沟通的渠道。然而，不论是商家还是广告公司，当他们真正想在这块市场大干一番的时候，却往往感到无从下手：学校是大学生们的主要活动场所，却是高度封闭，很难渗透进去；直接面向大学生的媒体也很不发达，种类少，发行量低，部分发行量高的又往往存在分布极不均匀的问题。如何找到正确的渠道，有效地接触大学生甚至家长和老师等相关的利益群体？是商家一个不小的困惑，另外，如何发展符合大学生需求的营销创意？如何塑造吸引大学生兴趣的品牌形象？如何处理大学生在消费观念和购买决策上的矛盾冲突？也需要特别的技巧。为此，急需有人来为商家建设一座与大学校园市场沟通的桥梁！

上海学友青少年文化活动信息咨询服务有限公司一直专注于策划举办直接渗透高校的公关活动，帮助品牌实现与大学生、学校、家长的沟通，从而积累了在教育界的良好关系，以及举办企业品牌推广活动的丰富经验。基于进一步发展的需求，我们拟结合上海市团委“信用，立足之本”主题教育活动和现代信息技术手段，整合现有的渠道资源、企业资源，建立一个联结银行、高校、大学生、家庭的信用档案库。从而可以为银行提供更为完善的高校校园市场整合行销工具。

背景：

“信用，立足之本”主题教育活动是上海市团委为适应上海新一轮城市发展要求，加强大学生素质教育和塑造城市精神，加强对学生信贷知识和信用意识的教育，在大学中树立起诚信的新风而创办的一个常规性的德育教育活动。这个活动面向全市大学生，每年根据最新教育精神和社会形势，推出系列活动项目，引导大学生积极参与各种有意义的社会实践活动、第二专业活动，在活动中获得成长的体验、知识的扩展、素质的提高。“信用，立足之本”将是上海市团委直接指导下的一个品牌性德育活动，也必将成为众多大学生喜爱、并乐于参加的素质教育活动。

大学生是时代的骄子，是社会的栋梁。他们年轻热情、求知欲高、好奇心强、独立自主、追求时尚与卓越、消费水平较高、品牌意识强烈。从总体来说，大学生更是属于综合素质高、就业前景好、创业成功率高、预期收入相对较好的群体。无论是求学之路还是将来的社会旅程，信用毫无疑问将成为大学生的立足之本。

随着大学生消费能力的逐年提高，银行业务的进一步拓展，“明天的钱今天花”的理念迅速在大学生心中蔓延开来。1999年9月我国发放了第一笔国家助学贷款以来，助学贷款就一直是最受关注也最为人们看好的消费信贷品种。据统计资料显示，截至2002年6月末，金融机构助学贷款累计发放51.7亿元，其中国家助学贷款18.6亿元，共有100.5万名学生获得助学贷款，其中34.6万名学生获得国家助学贷款。全国累计申请贷款学生人数为112.5万人，银行已审批贷款人数累计35.1万人，占总数的31%。可见，信贷已经逐步在大学生心目中扎根生芽。

另外，从长远看，帮助大学生信贷成功，就是在为银行培育未来的优良客户。这种信贷业务有需求、有效益、符合国际惯例，将会激发我们的国有商业银行的积极性。首都经济学界知名学者茅于轼提出一个建议——把对大学生的贷款延伸到高中学生。茅于轼解释道：对于贷款首先是要还，不还就会破坏信用；但是我们也用不着因为怕还不上而不给他贷款，因为教育贷款一定是会有效益的。

核心：

为使大学生信贷活动的组织管理走向信息化、规范化，上海学友青少年文化活动信息咨询服务有限公司想与贵行合作，在高校校园里建立一整套信用卡行销渠道，并共同建立、开发“信用，立足之本”成长俱乐部大学生信用档案库，配合上海市团委“信用，立足之本”主题教育活动的宣传、组织、表彰及信用管理。

u“信用，立足之本”成长俱乐部大学生信用档案库的概念定位：

通过应用统一的活动管理软件，并共享“信用，立足之本”成长俱乐部这个公共的会员信用信息库，把分散在不同地方的活动举办者，参与者、赞助者组织在一起，实现相互间的紧密联系。通过这个手段吸引来的大量人气则为其他企业行销传播创造了巨大的商机。

u“信用，立足之本”成长俱乐部大学生信用档案库的结构：

u“信用，立足之本”成长俱乐部的功能：

Ø进一步完善贵行的信用卡在高校校园内的受理和业务拓展；

Ø帮助社会建立大学生信用体系，加强大学生信贷的积极性和可行性；

Ø俱乐部会员制更有利于双方的管理，可以通过举办活动来促进刷卡消费；

Ø可以通过向群体会员发放宣传品或宣传资料的形式对大学生进行有力的广告宣传；

Ø银行可以与俱乐部会员相互沟通，直接了解大学生市场的动态；

Ø以贵行的名义成立的俱乐部将有挑选优秀会员作为糜下一员的优先权等。

大学生信用卡行销方案：

u行销流程：

u成功关键点：

Ø需积极配合上海市团委关于“信用，立足之本”的一系列主题教育活动的实施；

Ø与各个高校的教工委、团委、学生会建立良好的合作关系；

Ø银行需为大学生制定个性化的信用卡申请办理规章和制度

Ø银行需将眼光放长，适时地在校园里举办品牌推广活动，这样就能抓住大学生的眼球，对拓展将来的市场极为有利；

Ø以满足大学生客户为己任，提供健全良好的个性化信用卡服务。

信用卡高校推广计划：

n推广目的：

Ø提升贵行信用卡品牌在上海市大学校园内的知名度和美誉度；

Ø完善贵行信用卡的品牌内涵，配合贵行信用卡年轻化新概念的推广；

Ø通过活动转化目标受众被动接受模式，吸引大学生主动参与到办理贵行信用卡的群体中来。

nSWOT分析：

Strengthü本卡在信用卡市场正逐步形成强势；ü利用优质的服务取得了良好的品牌知名度；ü一直以来积极投放助学贷款，深得大学生好评；ü卡面设计时尚简单，符合大学生潮流。Weeknessü本卡在形成市场强势的同时比较同类卡领先的优势不明显；ü未针对目标办理群起举办过公关活动来主动吸引大学生群体；ü不知道如何拓展校园市场，缺乏渠道竞争优势。

Opportunityü信用卡市场的整体需求量正逐年呈不断上升趋势；ü大学生对信用卡的超前消费观念持肯定的态度，对时尚的信用卡卡类很乐意办理并使用；ü其他银行办理信用卡手续烦琐，周期过长，而且没有针对大学生特设个性化的信用卡。Threatü竞争的同类银行卡已经开始渗透校园的渠道；ü较竞争银行卡类相比，为形成固定的活动概念，目标群体的记忆度容易淡忘。

n活动建议：上海市大学生航模比赛

n活动主题：“建设银行银行信用卡”——“我在这里起飞”

n宣传范围及活动对象：

全市各高校；

校内爱好航模者均可以个人或团体报名参赛；

参与者需自行准备比赛航模用具和其他用具。

n重点宣传地点：

第一区：复旦大学、同济大学、上海财经大学、上海理工大学；

第二区：交通大学、华东理工大学、上海师范大学、上海海运学院；

第三区：华东师范大学、华东政法学院、东华大学、上海大学。

n比赛地点：同济大学；华东理工大学；华东师范大学。

n活动内容：

Ø整个活动赛事吸引各高校校内爱好航模者参与；

Ø获得航模比赛总决赛前三名奖项的选手或团体，可获得丰厚的奖学金；

Ø进入决赛的选手或团体可获得鼓励奖和优惠礼品。（具体奖项设置可再进行讨论）

n活动方式：

初赛主要以规定飞行项目和自选飞行项目两个阶段,规定项目由主办银行设定,自选项目由参赛者自己设定,评委对其整体编排能力进行评分,每场分数前3名进入总决赛;

总决赛主要以自选飞行项目为主,评委对其个人或团队的创造性几整体合作性进行评分,最后评出前三名。(总决赛地点待定)

n活动步骤：

l活动前期造势宣传及接受报名;

l分别在三个区域进行初赛;

l总决赛前期宣传;

l每场前三名进入总决赛;

l总决赛成绩突出的选手或团队,在全市高校内进行巡回表演。

n宣传通路：

l学校宣传

l社会媒体宣传

n广宣组合：

ØPOP海报;

ØDM单张;

Ø横幅;

Ø易拉宝;

Ø串旗;

Ø媒体支援——广播、报刊、校园网络等。

n成功关键点：

Ø活动告之及时充分;

Ø执行力度到位;

Ø目标消费群体易于参与;

Ø奖项设置足够吸引力;

Ø各项配合活动有效展开——广度、深度。

合作计划：

l目标合作伙伴：建设银行银行信用卡

l合作内容：会员联名卡发行

l卡的名称：建设银行信用卡

l卡的组成：主卡、附属卡

l办理发行对象：年满18周岁的大学生

l卡的功能：

Ø基本的金融理财功能

Ø可以先消费后还款，可在ATM机上透支现金

Ø转帐功能：主卡持卡人可以方便地向附属卡划拨资金

Ø安全帐户功能：附属卡帐户资金的使用情况可通过短信通知主卡持卡人

Ø享受俱乐部服务时的身份证明

l银行的责任：

Ø银行贷记卡的研发、制作

Ø根据10元/套的标准提供办理贷记卡经费支持

Ø（预计数量：到2003年12月31日止达到10000套）

Ø提供发卡活动所需的公关、宣传、印刷、制作及奖金费用

Ø提供部分后续推广活动所需经费（根据具体活动及项目预算）

l合作商户可以得到的好处：

通过本项目的合作，预计银行将可获得如下收益：

Ø获得信用卡发行量的增长：通过运作，预计使银行贷记卡的发行量

达到10000套，考虑主附卡的概念，实际持卡人可能将达到20000张；

Ø通过俱乐部服务和推广活动，实现大学生活动、消费的代收代付，增进会员用卡使用频度；

Ø为大学生提供资金自理的机会；

Ø品牌塑造：树立建设银行银行的品牌体验；

Ø公益形象：通过建设银行银行对大学生德育活动的倡导和支持，树立良好的公益形象，并尽到自身的社会责任。