旅游连锁管理浅析

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一、中青旅及中青旅连锁概况

秉承“发展决定一切”的价值取向，坚持“以资本运营为核心，以高科技为动力，构建以旅游为支柱的控股型现代企业”的发展战略，中青旅控股股份有限公司上市六年来，以不断创新精神，坚持市场化改革，完成了企业制度、管理机制和公司文化的全面创新，并大力推进符合未来发展趋势的旅游主业运行模式的彻底变革。通过调整业务结构，创新经营模式，掌控相关资源，确立竞争优势，提升核心竞争能力，实现企业可持续发展。1998～2004年，中青旅累计接待游客330万人，实现营业收入83亿元，实现净利润6.02亿元。目前，中青旅已达到年接待游客68万人次，营业收入17.45亿元，年创纯利上亿元的企业经营规模。

中青旅将中国公民市场作为旅游主业发展的主战场。集中优势，从“品牌、产品、销售、服务”四个着力点集中发力，培育中国公民市场的规模。中青旅以市场需求为中心，深度挖掘市场潜力，细分市场，重塑业务流程，走专业化道路，培植核心竞争力，全力打造公民旅游业务第一品牌。

旅行社业目前还未真正建立起符合市场要求和消费者需求的运作模式，一直没有出现旅游零售与批发业务的明确分工，中青旅控股股份有限公司自2000年开始率先将“连锁”经营的概念引入旅游社业务经营范畴，迎合了人民生活追求便捷需求的发展趋势，更是要通过连锁经营模式，推动经营方式深层次的变革，实现前后台分离，促进旅游业务批发与零售的专业化分工，标准化生产，进而实现规模化经营，使中青旅主业规模快速扩张。在北京地区，自2000年8月15日首批五家营业部门开业至今，已经拥有14家连锁营业部，直接面向广大消费者，主要定位于旅游相关产品销售及提供相关服务。为加强对连锁店的专业化管理，2004年3月，中青旅北京销售分公司正式成立。

连锁经营和传统的单店经营相比具有店铺众多、网点分散、业务量大的特点，参照国际连锁经营的现代化动作模式，中青旅连锁自创立之初，就设立了统一的设立标准和操作流程，确保连锁门市的店面规模、店容店貌、经营产品、服务项目、销售价格、服务水平和运营模式的高度统一，有力地保障了连锁店的规范化动作。

二、出境旅游发展存在的经营风险

随着我国加入世界贸易组织与我国社会经济的发展，人民生活水平的提高，旅游业全球化进程加快，现行的市场准入限制将逐步取消，出境旅游目的地国家和地区会大幅度增加，出境旅游将持续繁荣。自1997年中国正式开办公民出境旅游以来，出境旅游人数逐年增长，2004年，出境人数已达2885万人次。今后，出境旅游市场还将不断完善成熟，前景引人瞩目。据世界旅游组织预计，到2020年，中国将成为全球第四大旅游出境大国，成为世界重要的客源输出国，出境人数将超过1亿人。

到今年4月1日，正式开办中国公民出境组团旅游业务的国家和地区已达64个，遍及全球五大洲。随着出境旅游目的地的增加，游客对出境旅游的关注程序越来越高，适应市场需求，旅游社纷纷将出境游作为发展重点，推出丰富多彩的出境游产品，树立品牌，提供优质的、彰显个性的服务争取更多的市场份额。

然而，蓬勃发展的出境旅游也存在着一定的经营风险，其中最突出的就是游客利用公民自费出境游的机会滞留境外和组织非法偷渡，以及组团风险，如包机、包位等的订金风险等。

三、通过规范管理，规避出境游经营风险

在连锁运行过程中，科学选址、标准设立、公开招聘、严格培训、VI系统导入、与后台的业务对接、800免费语音系统、统一推广宣传及计算ERP系统八大环节的设立，初步构成中青旅连锁的动作体系；而营业部店规、人事管理制度、员工培训计划、收益分配方案、售后服务规则、财务管理制度、业务对接流程、ERP操作系统及客户档案管理等内容，组成中青旅连锁管理体系的基本架构。

连锁店本身的动作规律要求各连锁店在经营中做到统一品牌形象、统一产品及价格、统一操作流程，统一核算、统一质量标准和统一客店管理，实施专业化操作，通过完善公司总部出境部、国内部、市场推广部、客房服务部、财务部等的信息收集、产品开放、服务保障、售后服务、财务管理等功能，使各连锁店能够及时接受公司总部旅游产品和管理指令及信息，确保中青旅门市整体步调一致。总部通过ERP信息系统及时了解掌握并控制各连锁店的资金动作、经营状况和市场促销等情况，处理经营中出现的各类问题，并通过不断完善的标准规范、可操作性强的经营管理模式，保证各连锁店的所供产品、服务水平、后续服务统一的标准规范，维护连锁标准化和专业化的运营，规避经营风险，提高管理效率。

统一品牌形象。中青旅建立了统一的GIS企业形象识别系统，各连锁店具有统一的品牌、统一的标志、统一的经营理念、统一的市场推广活动，形成了特色鲜明的形象特征。分布于京城各方的营业部，店面设计一致，外表整洁大方，力求给人以较强的信任感。店内员工着装整齐，操作规范，态度友好，为人们快捷、舒适地旅行、感受美好生活提供了保障。同时，“中青旅连锁”充分体现“中青旅”内涵浓厚的企业文化及价值取向，更是“中青旅”企业社会价值及公众形象的良好表现形式。

统一产品及价格。中青旅各连锁店均只具备前端销售功能，后台的出境部、国内部等作为产品研发者，所有产品均在ERP并统一销售，并执行统一价格，各类优惠活动也均后台统一制定政策，保证了价格秩序，保证了服务品质。

统一操作流程。为了有效和有序地组织好中国公民自费出境旅游工作，加强安全经营，防止个别人利用公民自费出境游的机会滞留境外和组织非法偷渡，制定了严格的参团审核流程。规定由连锁店销售人员进行初次检查、审核，并明确规定了审核内容，将审核中遇到的问题和已审核的内容做成交接表并签字，连同客人资料一起交到后台签证负责人处。后台业务处对资料进行二次检查及审核，如通过身份证和户口本的审核，对客人的家庭背景以及社会地位和经济情况做出初步判断。对客人提供的存款证明、在职证明和营业执照等到相关部门进行验证。对审核有疑问的客人进行电话联系或者面谈，了解客人家庭情况、工作情况和出行目的等。对于难以定论客人及滞留高发地区人员实行面试审查，并向上级领导汇报，对确定有疑点的客人，通知前台连锁取消其参团资格。出境部负责人还将不定期对所有参团人员进行抽查，对难以认定的客人进行面试。

在签证签出后，后台人员将督促前台销售人员收取客人押金。押金额度为最低5万元人民币。对于一些有疑点的客人或来自敏感地区的客人，后台人员会及时通知销售人员增加押金数额。对于连锁销售人员的押金减免要求，必须严格执行公司规定，按照押金减免程序得到领导签字确认后方可减免。后能人员还将在ERP系统中最终确认所有参团人员的押金情况。

统一核算。中青旅对各连锁店实行统一的财务管理制度，财务人员通过ERP系统监督各店的现金及销售情况，并再次审核出境游押金情况。

统一质量标准。公司制定了详细的连锁店营业手册，规定了统一的服务标准，从店员接待规范、着装规范、销售方式等各个环节的服务标准，保证游客在任何一家连锁店都能得到统一的标准化服务。同时，为加强公民旅游服务环节的监督和规范化管理，及时发现接待服务中存在的问题，保证服务质量，公司客户服务部制定了各类售前、售中、售后客户服务监督制度，如客人回访制度、质量月报制度、服务质量社会监督制度等。

统一客户管理。中青旅成立了客户服务部，整合和规范客户关系管理。自2005年起，中青旅开始发行“心意卡”，面向参团游客发放，不断加强客户关系管理。对于重要大客户则实行“统一管理，分级维护”制度，由客户服务部统一维护客户，每年还将通过客户联谊会、向老客户寄送生日卡等方式巩固客户关系。

中青旅连锁店的设立，拓宽了旅游产品的销售渠道，最大限度地发挥了群体优势，提高了组团成功率，降低了出境旅游组团成本与风险，使消费者得到更多的实惠，也通过统一操作和统一服务，降低了经营成本和管理成本，实现了规模效益；可以集中批量采购，从供方得到价格优惠；消费者在享受更优惠的价格之外，还能得到更丰富、更多样化的产品与服务。

几年来，通过不断规范的连锁管理模式，提升了服务水准，规范了经营风险，更树立了中青旅的品牌形象。而连锁店的统一性、集中性，决定了它便于接受社会监督，任何一家店都会影响到整体信誉。这说促使我们更加自律，保证质量及服务水平，进一步增强竞争力。这一切都将从根本上保证为游客带来质优价廉、个性鲜明的旅游产品，充分满足游客的需求。

目前我国法律中对商业方法、技巧，尤其是服务行业的独特性保护尚属空白，往往是一个旅行社开发出一种旅游线路或者采取一种崭新的旅游操作方式，便被其他旅行社仿效，开发者的尝试性成果的收益被其他旅游社所分享。搭便车行为的泛滥导致新颖产品开发的积极性减弱；所有旅行社聚集于传统的线路大打价格战，使旅游产品同质化加剧，特色更不明显。同时，国、中、青等因为历史沿革原因，与各地方的国、中、青产生品牌混淆，这些也都是旅行社出境发展中面临的经营风险。

中青旅控股股份有限公司尝试通过《商标法》等法律手段来保护公司品牌及旅游产品的独特性。中青旅于2002年推出新的LOGO，并注册了“中青旅”文字和其LOGO的图形商标，另外，将一些独特的产品以文字予以抽象表达并注册商标，以保护产品的文字描述来保护产品的独创性思维和独特的动作方法。如针对老年人旅游和青少年学生旅游以及其他的消费群体开发新产品，申请人“快乐老人”“东方学子”“同心之旅”等特色产品的商标注册，初步建立起基于产品的品牌体系。这些措施，虽然不能从根本上解决问题，但从法律的角度从一定程度上规避的经营风险。

中青旅发展连锁管理经过5年的实践，基本达到了预期效果。虽然与国外成熟的旅行社连锁经营模式相比，还有相当的差距，但是，“细分市场，重塑业务流程，走专业化道路”的连锁管理有利于适当吸收和引进国外的先进理念和经验，将探索出一条有中青旅特色的连锁经营管理之路。