投射测验技术商业调查中的应用

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□作者：浙江商业职业技术学院彭移风张游

内容摘要：投射测验技术是一种调查消费者隐性动机的心理测验技术，包括联想技术、构造技术、完成技术和表露技术等内容。本文以案例分析的方式，简要的介绍了投射测验技术在商业调查中的应用。

关键词：投射自由联想构造技术表露技术

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在市场调查、广告测试、商品命名等商业活动中，经常要了解消费者内心的真实动机或者潜在欲望。根据心理分析学说的看法，人们会把自己不愉快的经验，无法满足的冲动和欲望，或难以解决的冲突和焦虑等压抑下来，成为潜意识的一部分。运用投射测验技术，对被试提供模糊暧昧的材料，引起被试的联想，让他的内心深层动机、情绪和价值观以及内心焦虑和冲突不知不觉投射出来。投射测验的一个主要优点就是，可以提取出被试在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的回答。在直接询问时，被试常常有意或无意地错误理解、错误解释或错误引导调研者。在这些情况下，投射技术可以通过隐蔽研究目的来增加回答的有效性。特别是当要了解的问题是私人的、敏感的或有着很强的社会标准时，作用就更明显。当潜在的动机、信仰和态度是处于一种潜意识状态时，投射测验是十分有帮助的。在市场调查中应用较多的投射测验主要有以下几种：联想法投射测验、构造法投射测验、完成法投射测验、表露法投射测验。

联想法投射技术

联想技术起源于著名心理学家精神分析师荣格(c•g•jung)提出的语词联想技术。精神分析学家认为，在自由状况下进行的联想，能反映来访者深层的无意识心理。美国心理学家将自由联想技术应用于市场实践，他们将消费者联想出的内容进行分析，看是否存在负面联想，对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词汇的情感性。这些技巧能挖掘出比问卷调查和访谈调查更丰富的语意学含义，并被运用于品牌命名和广告文案中。应用比较多的联想技术有语词联想技术和“手段—目的”，又称为利益链技术。

（一）语词联想技术

语词联想的方法是给消费者看一段文字，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的词记录下来。在词语联想中，给出一连串的词语，每给一个词语都让被试回答其最初联想到的词语（叫反应语）。调研者感兴趣的那些词语（叫试验词语或刺激词语）是散布在一串展示的词语中，在给出的词语中，也有一些中性的或充数的词语，用于掩盖研究的目的。被试对每一个词的反应是逐字记录并且计时的，这样反应犹豫者（要花三秒钟以上来回答）也可以识别出来。调查者记录反应的情况，这样被试书写反应语所要求的时间也就得到了控制。这种技术的潜在假定是，联想可让反应者或被试暴露出他们对有关问题的内在感情。对回答或反应的分析可计算如下几个量：每个反应词语出现的频数；在给出反应词语之前耽搁的时间长度；在合理的时间段内，对某一试验词语完全无反应的被试的数目；根本无反应的被试就被判断为是情感卷入造成的反应阻塞。研究者常常将这些联想分为赞成、不赞成和中性三类。

一个被试的反应模式以及反应的细节，可用来决定其对所研究问题的潜在态度或情感。语词联想常常用于检验品牌的名称，偶而也用于测量人们对特殊产品、品牌、包装、或广告的态度。在美国，很多知名企业的广告文案和产品命名都要进行语词联想测试，以发现其中能引起消费者负面联想的词语，及早进行调换。例如奥利奥公司在小组访谈背景下运用投射技术获得了对品牌的更深刻了解，知道奥利奥这个牌子能激发人们的强烈感情，在对很多消费者进行词语联想的时候发现，很多消费者认为奥利奥很神奇，于是“释放奥利奥的魔力”成为广告的主题。

（二）利益链技术

让一个被试列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。例如，对某一品牌维生素，消费者可能将“减少感冒”做为它的利益之一，随后消费者会列出“工作效率”和“精力充沛”，另一个被试列出了“气色更好”；二人都认为维生素能减少感冒，但最终的目的不同，假设以上两位消费者代表了典型的两类消费者，那么，针对两类消费者的广告应有所不同。

完成法投射测验技术

主要的完成法投射测验有以下两种，语句完成和故事完成。测验者对语句和故事的完成情况进行多方面的分析，分析回答的内容以确定所表达的主题，另外还可以分析被试对不同主题的反应和态度。

（一）句子完成法

句子完成法与词语联想法类似，给被试一些不完全的句子，要求他们完成。一般来说，要求他们使用最初想到的那个单词或词组。与词语联想法相比，对被试提供的刺激更直接。从文章完成法可能得到的有关被试感情方面的信息也更多。不过，句子完成法不如词语联想法那么隐蔽，许多被试可能会猜到研究的目的。句子完成法的另一种类型是段落完成，被试要完成由某个刺激短语开头的一段文章。例如，在市场调查中，如果采用问卷或者访谈法调查消费者购买卡迪拉克的原因，相当多的消费者会说这车跑得快或者高贵。用语句完成法可以设计如下的语句：“买卡迪拉克的人——”。如果相当多的人填写富裕，则可解释为买该车的人处于一种炫耀的动机，如果相当多的人填写魅力，则可解释为性感的动机。

（二）故事完成法

在故事完成法中，给被试故事的一个部分要足以将完成人的注意力引到某一特定的话题，但是不要提示故事的结尾，被试要用自己的话做出结论。例如在百货商店顾客光顾情况的调查研究中，要求被试完成下面的故事：一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买西服。他花了45分钟并试了几套之后，终于选中了一套。当他往柜台走时，一位店员过来说：“先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗？”问题是：这位消费者的反应是什么？为什么？从被试完成的故事就可看出他（她）对花费时间挑选商品的相对价值方面的态度，以及他（她）在购物中的情感投资行为。

构造法投射测验技术

构造法投射测验与完成法投射测验十分相近。构造测验要求被试以故事对话或绘图的形式构造一种反应。在构造测验中，调研者为被试提供的最初结构比完成测验中提供的少。构造测验中的两种主要方法是图画回答法和卡通试验法。

（一）图画回答法

图画回答法的起源为主题统觉法或叫tat法。做法是显示一系列的图画，有一般的也有不寻常的事件。在其中的一些画面上，人物或对象描绘得很清楚，但在另外一些中却很模糊。要求被试看图讲故事。他们对图画的解释可以指示出他们自身的个性特征。例如，可以将被试的特征描绘为冲动、有创造性、没有想象力，等等。称之为主题统觉法是因为主题是从被试对图片的感觉概念中抽取出来的。

（二）卡通试验法

在卡通试验中，将卡通人物显示在一个与问题有关的具体环境内。要求被试指出一个卡通人物会怎样回答另一个人物的问话或评论。从被试的答案中就可以指示出他（她）对该环境或情况的感情、信念和态度。卡通试验法比图画的答法在实施和分析上都简单一些。例如，奥利奥公司调查小组在运用了一系列的构造测试技术来发掘消费者对于奥利奥品牌内心深处的感受和情感，绘画心理测试：测试对象按照要求画出一些蜡笔画来解释食用奥利奥或者其他品牌的饼干的经历。除了食物和人们的吃相外，他们可以画任何东西。这些画面的分析基于测试对象对它们做出选择的口头解释，以及心理研究人员对画面做出的心理测试；拼贴画分析：测试对象（只包括成人和十几岁的孩子）被分为两组。每组得到一堆各种各样的杂志，并且按照要求剪下一些图片和文字来组成一幅拼贴画，用来表现他们对奥利奥品牌（a组）或者其他品牌（b组）的看法。拼贴画完成后，与奥利奥品牌或者其他品牌最密切相关的图片放在中央让每一组再接着向另一组解释自己的作品。和绘画心理测试一样，对拼贴画作出的分析也依赖于测试对象的口头解释，和心理学家分析出的含义。调查小组从这些测试小组中听到的反应令人非常吃惊，他们惊异地发现，许多测试对象认为奥利奥品牌几乎可以说是“充满魔力”，并且它能够帮助成年人回忆起甜蜜的青春。它不仅仅只是勾起一种怀旧情感，含上一片奥利奥饼干，仿佛又变成了孩子。

表露法投射测验技术

在表露测验技术中，给被试提供一种文字的或形象化的情景，请他（她）将其他人的感情和态度与该情景联系起来。两种主要的表露测验技术是角色表演和第三者技术。

角色表演：在角色表演中，让被试表演某种角色或假定按其他某人的行为来动作。调研者的假定是，被试将会把他们自己的感情投入角色。通过分析被试的表演，就可以了解他们的感情和态度。

第三者技术：在第三者技术中，给被试提供一种文字的或形象化的情景，让被试将第三者的信仰和态度与该情景联系起来，而不是直接地联系自己个人的信仰和态度。第三者可能是自己的朋友、邻居、同事或某种“典型的”人物。同样，调研者的假定是，当被试描述第三者的反应时，他个人的信仰和态度也就暴露出来了。让被试去反映第三者立场的做法减低了他个人的压力，因此要能给出较真实合理的回答。比如，大多数医生或大多数人购买或使用某种产品。购物单方法也是第三人称技术，雀巢咖啡曾经成功的应用购物单方法。“丢失的钱包”方法（让被试描述丢失这个钱包的人可能会有什么特点）都属于第三者技术。例如，速溶咖啡在刚刚投入市场时，虽然具有便宜、方便，立即冲泡的优势，却遭到人们的抵制。更重要的是，速溶咖啡的广告费远远超过了普通咖啡。加州大学教授赫乐（masonhaire）拟了两份购物清单，这两份清单除了一样商品不同外，其他项目完全一样。他共列举了七个项目，其中两份清单上都有汉堡包、面包发酵粉、水蜜桃罐头、马铃薯、胡萝卜，此外还注明了厂商和数量。至于不同的项目，第一份写的是“一磅装麦斯尔咖啡”，第二份则是“雀巢速溶咖啡”，除了这项小小差异外，两份清单没有差别。他把这两份清单分别交给两组各由50位女性所组成的小组，并且要求这些女性把手上的清单仔细研究之后，依照自己的想象描述开列这张购物单的女性可能具备的性格。结果大约一半的女性指出，列有速溶咖啡那张购物单的主妇是个懒惰而不善理家的妇人；另外一组列举普通咖啡的小组中只有一个人对这位假想中的人物给予“懒惰”的批评，另外有6人认为“她”不善理家。

投射测验技术在调查消费者深层心理动机的时候有它特殊的应用价值，但是投射测验也有它的局限性。这些技术通常需要有经过专门高级训练的调查员做个人面访，在分析时还需要熟练的解释人员。因此，一般情况下投射测验的费用比较高昂，而且有可能出现严重的解释偏差。除了词语联想法之外，所有的投射测验都是开放式的，因此分析和解释起来就比较困难，也易主观。此外，一些投射测验例如角色表演法要求被试从事不平常的行为。在这些情况下调研者可能假定同意参加的被试在某些方面也不是平常的，这些被试可能不是所研究的总体代表。为此，最好将投射测验的结果与采用更有代表性样本的其他方法的结果相结合分析。

参考文献：

1.德尔i•霍金斯，罗格j•贝斯特，肯尼斯a•科尼著.符国群等译.消费者行为学[m].机械工业出版社，2001

2.拉里•珀西.市场调研——点铁成金[m].机械工业出版社，2000

3.j•布莱恩.消费者行为精要[m].中信出版社,2003