商业银行客户金融需求市场营销流程的设计
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摘要:商业银行的市场营销是指在对客户进行市场细分的基础上，把握不同层次的客户的金融
需求。本文对商业银行的存款业务市场和贷款业务市场的营销流程进行了设计，并提出了一些具体的
建议。
中图分类号:f832.33文献标识码:a文章编号:1004-0900(2002)02-0049-03
入世以后的中国金融业将面临着前所未有
的激烈挑战，可以预言，未来商业银行的竞争
是人才的竞争、优质黄金客户的竞争，谁拥有
了一批效益好、综合回报率高的优质客户，谁
就能求得生存发展。因此，吝商业银行开始采
用西方的市场营销观念和策略。如何把握客户
的金融需求，不同商业银行有不同理解、有不
同做法，但商业银行无论采取何种营销手段，
其目的都是满足不同客户的金融需求，争揽优
质客户。满足客户金融需求的市场营销是商业
银行赖以生存发展的基础。本文拟对商业银行
存款业务和贷款业务市场营销流程进行设计，
以更好地满足客户金融需求。
一、存款业务市场营销流程的设计
存款业务市场营销是指商业银行以客户金
融需求为导向，以满足顾客需要为已任，通过
运用存款组合、优质服务等营销手段来吸引顾
客，引导客户来银行存款，从而扩大存款市场
份额的一种经营管理活动。
具有存款业务的企事业单位对金融需求有
以下几个特性:第一合规性;第二增值性;第
三安全性;第四方便性。
那么商业银行如何对存款业务市场营销?
如何才能在激烈的同业竞争中保持和扩展原有
的存款市场份额?那就是商业银行最大程度地
满足不同客户对金融产品的不同需求。存款业
务市场营销流程为:
1.开展存款市场调研。采取分组、按行业
调查的方式对客户需求调查、客户结构调查、
产品市场情况调查、文化习惯调查等，其中重
点调查客户的现实金融需求和潜在金融需求。
为科学市场细分，确立存款目标客户做好充分
的准备。
2.设计存款市场营销方案。存款市场营销
方案一般包括以下几部分:
(1)明确营销目的。一是传递信息，主要
向网点周围的单位和居民传递有关存款品种、
存款利率、存款方式、服务时间、服务手段等方面的信息，使得公司客户和个人客户对商业
银行有所认同。二是塑造形象。商业银行基层
营业网点，通过临柜人员为顾客存取款及其他
业务提供优质服务而赢得顾客的好感和口碑。
三是满足客户需求，争取客户。四是满足银行
需求，第一吸收存款;第二促使存款客户同时
也成为其它金融产品的客户;第三是降低成本，
商业银行降低筹资成本的主要途径是提高点均
单产、人均单户，来降低筹资成本中的固定费
用。
(2)明确营销内容。不同客户有不同的金
融需求，营销方式、营销手段也应随着变化，
在存款营销上应采取“因户制宜，一户一策”
策略。营销内容具体包括:①银行整体形象的
营销，在坚持商业银行平等竞争的原则下，向
客户展示经营体制上的优势，电算化优势，服
务优势，授信业务品种优势，经营权限优势，
经营业绩优势，办理效率优势等。②对公司负
责人营销。可采取“兵对兵，将对将”等营销
策略。③结算账户的营销。在目前人民银行账
户管理办法下，积极争取存款人基本账户，特
别是对预算内、预算外财政资金，积极争取代
收业务，如养老基金、医疗基金、保险基金等。
④付款方式的营销。积极为企业提合理化建议，
让企业树立起降低成本就是提高效益，把成本
降到最低，把效益提到最高的经营理念，建议
付款方式票据化，以延长付款期限，同时应
“顺藤摸瓜”，找到其上家企业和下家企业，到
商业银行开户。适时为客户设计图文并貌、形
象生动、言简意赅的成本比较方案，让客户一
目了然。⑤销售环节营销。通过对销售环节的
营销，增加结算量。⑥表外科目业务的营销。
包括信用卡、工资、信用证、保函、信贷
证明、资信证明、银行承兑等，如银行承兑业
务能带来70%左右的存款。⑦综合业务品种的
营销。存款与银行承兑组合、票据贴现与银行
承兑组合、承兑拆分业务、存款与贷款的组合
等，只要运作合适，都将会给银行带来大量存
款。
(3)明确营销方式。一是开展广告宣传。
广告用语要精心推敲、锤炼，既要简洁明快，
又要琅琅上口，做到易懂善记。二是赠送小礼
品。向存款客户赠送价廉物美的小礼品，深受
中老年客户，特别是女性客户欢迎，对维系网
点与顾客感情、增进友谊极有帮助。三是临柜
人员做宣传。俗称“三尺柜台见真情”。临柜人
员向客户宣传商业银行新的服务项目、新的服
务品种，要善于察言观色，灵活运用。
3.谈判确立合作关系。双方本着“长期
合作、双向选择、互惠互利、友好协商”的原
则达成合作共识，到商业银行办理开户手续。
4.建立客户营销档案。内容包括单位
(个人)全称、主要领导人及财务部门的基础信
息如生日、家庭成员等、生产经营性质及规模、
产品市场、年结算量和付款方式、开户行、账
号及余额情况等。
5.关系维护。营销人员应及时收集存款
客户基础信息，分析信息，对客户现实需求和
潜在需求等重大信息上报有关领导。关系维护
可采取感情联络、相互支持的策略。
6.拟定客户需求服务方案。主要服务形
式有为客户产品创新服务、理财服务、客户终
端服务、咨询服务、结算服务、信贷服务、上
门服务、承诺服务，临柜人员还要做到站立服
务、限时服务、微笑服务等。
7.存款日常管理。建立存款台账、增补
存款客户基础资料，实行定期回访、上门走访、
银企互访等形式了解客户信息和金融需求。
8.跟踪服务及效果。将客户提出的建议
及时回复，将客户的潜在需求及时开发，达到
客户满意。但存款业务市场营留开展，不能变
相提高利率，不能以违规来迎合客户，不能降
低标准为单位开立账户等。
二、贷款业务市场营销流程的设计
公司贷款业务市场营销是指商业银行以防
范信贷风险、保全信贷资产为基点，通过市场
调查和市场细分，确立信贷目标客户，依照客
户金融需求，将信贷资产流向引导到经过选择的贷款客户中的一种经营管理活动。
1.充分准备，开展市场调研。开展市场调
研是做好公司贷款业务市场营销的前提和基础。
主要调查了解贷款户的现实需求和潜在需求。
商业银行选定某个企业或公司作为自己的准客
户后，先不要进入该企业或公司开展营销攻势，
而要了解该公司需要什么样的服务，若别的银
行尚不能提供，且又为迫切的需求，这是商业
银行拓展客户的切入点。
2.市一场细分、确立目标客户。一是“双
优”客户，即优秀的企业集团和中小企业、优
秀的外商投资企业和绩优上市公司;同时一方
面争夺竞争对手的优良客户;一方面维护自己
的优良客户。二是“双潜”客户，即有发展潜
力和市场潜力的客户。三是“双营”客户，即
民营和私营企业。四是“双高”客户，即拥有
高科技含量产品的生产性企业和高知识含量的
服务性企业。五是“双新”客户，即新兴产业、
新兴市场。六是“双行”客户，即行业性集团
客户、行业垄断客户。总之要选定产品市场效
益好、还款能力强、综合回报率高，当地影响
大的客户为信贷目标客户。
3.真诚谈判、确定合作关系。要坚持
“巩固一批(指稳定存款)、发展一批(指存款
增量)、谈判一批(指意向客户)、调查一批
(保持存款的可持续发展)。’.商业银行对大客
户不要贸然进入，要寻求可以利用的关系，并
通过这些关系的引荐、介绍，找客户当事人，
向他们推荐商业银行所提供的特色服务，在适
当时候，拜见企业或公司负责人，争取达成合
作意向。以满足客户金融需求为切入点，然后
通过自己的服务，赢得客户。行长要积极参与，
因为银行选择贷款企业，在一定程度上是选择
企业的“领头羊”，同样外资企业在选择银行
时，很看重商业银行的行长，通过行长的接触
和了解，加速对商业银行情况的了解和认识，
进而推断商业银行的经营管理及其服务水平，
决定是否开户，成为该商业银行的贷款客户。
4.建立客户基础档案。内容主要包括四部
分，第一，借款人基础资料，借款单位全称、
法定地址、法人代表、单位电话。第二，负责
人基础材料，指主要领导人及财务部门人员的
基础信息。第三，生产经营材料、生产经营状
况及规模，产品市场，银行结算量和付款方式。
第四，借款人信息情况调查。借款单位信贷基
础资料主要包括借款银行、借款余额、到期日、
担保单位、对外经营状况、基本账户所在行、
账号等。
5.关系维护。关系维护是通过营销回访
收集与分析客户现实需求和潜在需求有关信息，
根据客户要求改变服务决策。具体包括定期走
访、回访、发征求意见表、座谈等形式深入了
解和满足客户的金融需求。
6.受理客户申请，拟定金融需求服务方
案。商业贷款业务市场营销是对准客户较为有
吸引力的一招，能提供特色产品和特色服务。
在对该客户所需提供的服务有较为准确了解的
基础上，开发设计新的服务项目和产品。有能
力开发哪些新的项目?开发这些特色服务投入
多少?能产出多少?经过综合平衡、比较，组
织有关部门，共同为该客户(公司)设计服务
方案或服务手册，内容要具体，有针对性，真
正是有备而去。同时客户经理提供全面、广泛、
科学的理财服务，在客户资金的定价和存放、
资金筹措方式、投资风险的防范方面予以关注
研究，为决策者提供参考依据。
7.加强贷款的日常管理。建立借贷台账，
增补客户基础档案。
8.贷后监控。按照贷后检查的要求，定
期进行贷后检查，发现预警信号，要密切关注，
提出防范措施。
9.跟踪服务推出改进意见。根据客户的
金融需求，提出改进服务意见，开发客户需求
的金融服务项目和新产品。
作者简介:·田中胜(1965-)，男，山东金
乡人，交通银行济宁分行营销部主任，经济师。
(所在地济宁市邮编272119)
(编辉王来星)
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