浅谈企业的营销道德问题
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□作者：成都理工大学商学院王雪飞梁英
内容摘要：市场经济条件下营销道德的缺失已引起了全社会的信任危机,企业的营销道德问题日益受到社会各界的广泛关注。本文主要针对企业营销道德问题的具体表现形态，分析其存在的主要原因，并提出企业提高营销道德水平的对策。
关键词：营销道德诚信营销
当今，随着市场竞争的日趋激烈，营销已成为企业最重要的一项职能。各种各样的营销活动已经深入到社会生活的方方面面，对公众和社会的影响日益突出。与此同时，企业在营销过程中出现了一系列的道德问题，给社会、组织和个人带来了严重的损失。从2005年的“毒奶粉”事件到2006年的“苏丹红一号”事件、skⅱ事件，部分企业在营销活动中的不道德行为，已经造成了全社会的信任危机。现代营销应当注重道德问题，实施诚信营销，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，实现企业的可持续发展。
企业营销中的道德问题及表现形态
纵观企业市场营销活动在营销策略实施的每个环节，企业都有可能出现道德问题，而且表现形式多种多样。企业营销中的道德问题具体表现在以下几个方面：
（一）产品
一些企业在利益驱使下，使用劣质或工业用原料加工食品，严重危害了消费者的安全及健康。还有一些企业产品的生产造成环境污染，产品的包装及标签未能提供真实的商品信息，在产品说明书中成分标示不明或未提及产品的副作用，严重侵害了消费者的知情权。比如，2006年质监局查出少数添加剂生产企业以苏丹红化工染料冒充食用添加剂辣椒红色素，销售给辣味制品生产企业；国家质检总局检查发现，已有30家企业生产的88种食品及添加剂含有苏丹红。企业生产合格产品，这不仅是企业基本的道德要求，也是企业生存的根本路径，更是企业的一种社会责任。
（二）价格
由于市场信息的不对称，消费者对产品的成本、价格无法做出准确的判断，一些企业便把产品的销售价格定得远远高于生产成本，利用消费者求名买贵的心理牟取暴利。还有一些商家以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告，或者故意抬高价格再声称降价优惠等引诱消费者购买；产品价格中含有过高的广告、推销费用；有些同类产品的生产商或销售商为了阻止产品价格的下降而实行价格共谋，采取价格垄断等。这些做法都严重地损害了消费者的利益，扰乱了正常的市场经济秩序。
（三）分销
企业不仅要与其他企业、消费者建立良好关系，还要与分销商建立长期的合作关系。与分销商的合作关系不仅需要分销协议的保证，也需要诚信来维持。分销过程中的道德问题主要表现在：生产商或经销商不履行双方签订的合同，生产商不按时供货，或经销商不按期付款给生产商，或生产商与经销商相互推诿产品售后服务的责任等。还有一些零售商为了自身利益，不顾合约的规定，销售其他企业的产品，或生产者利用自己的垄断地位，损害中间商的利益等不道德问题。
（四）促销
现实生活中经常可以看到一些企业以虚假的促销策略欺骗消费者的现象，一是采用过分夸大或不真实的广告，欺骗、误导消费者购买。如著名化妆品牌skⅱ经销商就因为“数字化”广告虚假宣传在南昌被罚20万元，据调查发现，目前有超过一半的化妆品在用各种各样的数字强调产品的功效。二是通过购物返券，诱导消费者循环购物。前不久，成都某购物中心推出“满百送428”优惠券促销活动，但消费者要花掉428元优惠券实际还得再花4000元购物，这种促销实际上已涉嫌信息欺诈的虚假宣传和强制消费。企业通过不择手段的促销攻势人为地建立起市场份额的短期优势，最终会陷入诚信危机。
企业营销道德问题存在的原因分析
企业营销道德问题的存在，究其原因，既有企业自身的主观因素，也与我国经济转型时期市场营销环境特点有关。
企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立符合市场经济要求的诚信观。企业经营应以诚为本，以利润为标，义利兼顾。由于我国现在处于市场经济转型时期，市场经济环境不够成熟，导致部分企业过度的短期行为和投机行为。一些人误认为市场经济就是“道德沦丧”、“尔虞我诈”，没有意识到市场经济的实质是信用经济，是建立在以诚信为核心的道德基础上的。一部分企业见利忘义，置商业伦理道德于不顾，抛弃了诚信经商的传统，不择手段地追求利润，致使企业营销活动中出现了种种损害消费者利益的欺诈行为。
信息不对称，导致企业营销道德缺失，是企业的根本原因。现代科技的飞速发展，使得消费者的许多潜在需求不是以自己为中心主动提出来的，消费者往往被动接受着信息，这从客观上加大了消费者搜寻产品、评价产品的信息成本，一般的消费者很难去理解或评判高科技产品的质量与信息。在拥有信息方面，消费者是弱势群体，而企业掌握着主动权且信息充分，使其可以利用这方面的优势从事损害消费者利益的活动。
法制不健全，缺乏相应机制的约束，企业违法成本低。企业是理性的经济行为主体，在外部约束乏力的情况下，出于内在逐利动机，往往会利用机会主义行为来实现其经济目的。从近年不断出现的一系列食品安全事件中，可以看到食品安全立法已迫在眉睫。由于我国目前的法律尚不够完善，对没有营销道德的企业监督和处罚力度小，有法不依，执法不严，客观上纵容了企业的不道德行为。当企业不讲诚信获得的收益大于成本，即违法成本过低，企业营销不道德的现象自然就难以避免。
提高企业营销道德水平的措施
市场营销活动存在的不道德问题，给社会、企业和消费者都带来了不利的影响。企业的营销道德问题也日益受到社会各界的广泛关注，提高企业的营销道德水平，已成为我国经济健康、持续、稳定发展的当务之急。提高企业营销道德水平也是一项涉及到社会诸多层面的系统工程，主要应从以下几方面着手：
（一）树立诚信营销观念
在杜绝营销不道德行为的问题上，企业自律是根本。企业不仅是经济组织，还是社会组织，所以企业在不断追求自我生存发展的同时，也要承担一定的社会责任。这就要求企业在进行营销活动时，要把消费者的需求、企业的利益和整个社会的长远利益结合起来考虑。企业必须认识到，不道德行为所能带来的利益只是暂时的，只有自觉遵守道德规范，树立自己在消费者和社会公众心目中的良好形象，才是企业发展的长远之计。诚信经营塑造的企业形象和品牌价值是企业最宝贵的无形资产，必将给企业带来长远的经济利益。企业树立诚信营销观念，就要视消费者为上帝，坚持顾客至上。只有以消费者的利益为中心，企业才能诚实守信，不做欺骗消费者的不法行为。诚信不仅是企业生存之本，更是企业营销之道。再好的营销策略失去了诚信，就不是成功的营销策略。诚信本身就是最好的营销策略。
（二）树立正确的消费观念
消费者通常在市场交易中处于弱势地位，由于对商品信息的掌握不充分而受到不道德营销行为的侵害。要防止市场营销中的不道德行为，使自己免受侵害，消费者必须提高自身素质，树立正确的消费观念，增强自我保护意识，积极与违法的不道德营销行为做斗争。作为消费者，一方面，在面对琳琅满目的商品和强大的广告宣传攻势，以及对产品的低价诱惑，一定要保持清醒的头脑，做到理性购买，使不道德的企业及其商品在没有市场的情况下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害时，要积极地诉诸法律，使不道德企业受到应有的惩罚。只有广大消费者都积极地行动起来，抵制市场营销中的不道德行为，营销不道德行为才能得以抑制。
（三）加大监管执法力度
道德是法律的前提基础，法律是道德的保证，两者相辅相成。市场经济是法制经济，完善的法律体系对规范市场营销主体行为具有重要意义。法律法规不仅为治理企业的营销不道德行为提供依据，而且使企业有了参照的底线。近年来，我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动，涉及到经济合同、商标、价格管理、广告、产品质量、不正当竞争、消费者权益等方面。但在法律上仍然存在一些空白或模糊之处，给不法企业钻漏洞、打擦边球提供了机会；违法成本偏低也鼓励了一些企业的不道德行为。政府监管部门如工商行政、物价、计量、技术监督部门必须加大执法力度，严厉处罚违法行为。只有当不讲诚信的企业为其行为付出沉重代价时，企业在营销中的不道德行为才能得以有效制止。
参考文献：
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