基于消费者行为的零售企业营销问题分析

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□作者：中南财经政法大学马云飞韩大强

内容摘要：在日益开放的市场环境中，消费者行为也在不断发生变化，对我国消费者研究也在日益深入和广泛，本文在对我国消费者消费行为特征分析的基础之上提出了零售企业营销创新策略。

关键词：消费者行为理论消费者行为特点营销策略

消费者行为分析的理论基础

炫耀性消费。所谓炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响。

体验经济。约瑟夫•派恩ⅱ（b.josephpineⅱ）和詹姆斯•吉尔摩（jamesh.gilmore）曾在《哈佛商业评论》上发表文章预见了体验经济时代的到来，1999年在他们合著的《体验经济》一书中，进一步诠释了体验经济的实质。所谓体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销与传统营销的主要区别表现在体验营销认为顾客是理性和感性的复杂结合者，注重于考察消费场景，关注顾客的购物体验。

生活形态理论。生活形态的概念由心理学家adler（1927）首先提出的，它是个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。随后，米歇尔（1978）基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出了称为vals(valuesandlifestyles)的系统，开始应用于商业并被国外200多家公司和广告商运用于营销实践中。近几年来，我国多家大型市场研究机构、企业为了适应分层与分众的消费趋势，开始运用实证的、定量的研究方法并陆续取得了一定程度的应用成果。例如，向采发（1999）研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体。何建新等（2001）基于16400个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。

注意力限制理论。该理论认为消费者具有注意力的限制，消费者最多可以同时注意7个（±2个）单位的信息，太多的信息会使消费者不知所措。面对数以百计的商品组合，大多数消费者是不会花费时间和精力在比较了所有的品牌和包装的产品说明和价格后再进行明智的选择的，一旦消费者发现自己的选择错误，就有一种后悔甚至被欺骗的感觉，这将不利于零售企业的销售以及企业忠诚度的建立。

当代我国消费者行为特点分析

我国消费型态的变化

imi在《多种形态的我国城市消费者》一书中，运用vals分析方法，将我国城市消费者细分为如下7类：平实型消费人群；潜力消费人群；消极消费人群；实力消费人群；中坚消费人群；弱势消费人群；经济型消费人群。并对各个消费群体的消费特征以及在各消费领域的消费偏好进行了具体的描述。这些划分有利于零售企业更透彻的研究某一细分市场的消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。

消费需求的变化

随着社会发展和时尚的变迁，生产企业的研发能力不断增强，形式各样的商品不断推向市场，消费者的求变心理越来越明显，与此同时，随着不同的收入群体的形成，消费需求多元化的态势也很明显，高、中、低各消费群体形成了不同的消费特征。另一方面，随着我国与世界经济的进一步融合，更多的国外品牌、服务将落户我国，使我国消费者的消费形态，生活方式的国际化趋势日益明显。

消费意识的变化

消费者的消费意识有了明显的变化，消费行为更加理性化，质量观念和维护自己权益的意识日益增强。这种消费意识的转变表现在消费者对商品的选择性的增强上，消费者在进行消费时变得“苛刻”而“复杂”，对于商品和服务的厂家、价格、品质、品牌、地点等因素进行比较，选择最佳的因素进行组合，决定消费。国内学者对消费者超市购买行为的调查研究也表明消费者的价值导向越来越强。消费者选择性的增强，表明消费者的消费行为更加理性化。

消费者对商店忠诚度的变化

随着消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度比较低。根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在我国超市业，顾客的忠诚度偏低，只有18%的顾客表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顾客占到44.4%。

基于消费者行为分析的零售营销创新策略

做好市场调研及市场细分

进行市场调研、明确目标细分市场对于提高企业的战略营销水平，指导零售企业开发不同产品满足不同层次需求，尽可能减轻新产品研发投资风险、激发广告创意以及结合市场的普遍性与行业的特殊性，预测行情等能够发挥积极指导性作用。而进行市场调研、明确目标细分市场是以对我国消费者的分层定位和消费者生活形态研究为基础的，研究当代消费者的生活形态，然后分析他们的价值观、消费倾向、业余活动，企业可以细分这一群消费者市场、进行营销创新提供决策依据。

创造价值以引导消费

随着经济的快速发展和文化的多元化发展，人们越来越乐于利用商品来展示自己独特个性，展示自己的社会地位，炫耀性消费现象也日益增多。炫耀性消费现象通常表现为崇拜消费、品牌消费、以及攀比消费等方面。首先，可以利用消费品的地位联想功能，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，达到满足人们心理需求的目的;其次，采取名人策略，利用消费者崇拜名人和权威的心理，在消费品领域，用演艺名星、体育明星、做品牌或广告代言人，可以引导消费的潮流，创造出超出产品本身的价值。

关注顾客体验需营造优雅购物环境

消费者体验是与消费者的购买行为密切相关的，零售业是与顾客“密切接触”的行业，每一次接触都会传递给顾客一种体验。不同的消费者在不同业态的商店中购物，都会获得一种整体零售体验，这是零售企业提供的一系列经营要素的组合，这些要素会激发或抑制顾客的购物兴趣。许多因素，如售货员的数量和素质、商品陈列、环境气氛、付款时间等都会影响顾客的购物情绪。因此，零售企业要精心策划舒适、愉悦的购物环境和气氛，给顾客留下美好的知觉体验。同时，零售企业员工应处处尊重顾客，并与顾客进行情感上的沟通，给顾客留下难忘的情感体验。

注重服务和合理提供商品信息

如今的消费者用于购物的时间正在减少。面对越来越同质化的商品和越来越宝贵的客户资源，各零售企业之间的竞争已经由商品层面提升到服务层面，根据消费者注意限制理论，消费者在面对众多的商品信息时会感到茫然，浪费选择时间，从而影响购物体验。那么这就要求零售企业要合理的提供商品信息，尤其是对于产品品牌较多和产品线较深的产品，更应该进行合理的分类，以便节省消费者选购时间。对于一些消费者迫切需要了解其成分等属性以便进行比较的商品，零售商也应列出其属性信息，这种细节上的营销措施，有助于商家赢得消费者信赖，培养消费者忠诚。