网络环境下企业的经营管理变革

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□作者：1、安徽科技学院管理学院2、暨南大学经济学院金怀玉1韩兆洲2

▲基金项目：本文为安徽科技学院src200546号课题阶段性研究成果

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内容摘要：随着信息时代的到来，互联网对经济生活的影响越来越大。企业作为社会经济生活中的重要经济单位，其经营模式和经营理念受到了极大的冲击。本文从网络环境对社会经济生活的影响和企业经营环境的变化出发，分析企业在社会经济生活中的变革及其发展趋势。

关键词：网络环境电子商务经营模式企业管理

自从1994年我国接入国际互联网internet以来，互联网络在我国的发展迅速普及。据中国互联网络信息中心（cnnic）2005年公布的调查数据显示，截至2004年12月31日，我国上网用户数达到9400万人，比上年增长18.2％。网络的发展对企业经营模式提出了新的挑战，也提供了新的机遇。虽然电子商务在我国的发展只有短短几年时间，但从其发展态势及企业经营环境的变化趋势看，企业传统的经营模式已经受到了挑战，网络逐渐成为企业进行经营活动的重要媒介。面对日益变化的网络经济环境，企业传统的经营模式也在逐渐发生变化，其发展趋势已初见端倪。

网络为中小企业发展提供环境支持

企业传统的宣传手段主要依靠纸质媒体和平面媒体，其传播速度和范围十分有限，但宣传成本却十分昂贵。对于大企业来说，因其已经有了一定的知名度，而且财力相对较雄厚，在宣传上从一开始就占有一定的优势。小企业尤其是处于发展阶段的新生企业，在传统的经济环境中利用宣传来提高品牌知名度相对于成熟企业来说无疑要困难。也就是说，在传统经济环境下，新生小企业的成长速度比较慢，发展机会比较少。而在网络经济时代，这种局面发生了很大的变化。

网络使得新生企业可以极小的成本进入市场，企业的宣传手段不仅可以依靠传统媒体，同时也可以通过数字媒体来进行，其中通过网络进行宣传无疑已经成为企业最重要的选择之一。从全球信息化发展的结果看，除了极少部分毫无竞争力的企业外，几乎所有的大中型企业和富有远见的小企业都建立了自己的网站。通过网站的页面链接，将企业的各种情况，尤其是产品情况介绍给感兴趣的潜在目标客户群，同时收集各类信息建立企业需要的数据库，服务于企业的未来发展。这种将企业信息在internet上、通过与搜索引擎合作的方式，使得企业只需花费很小的成本就可以在数秒钟之内，把需要展示的信息传送给世界每一个角落里的现实或潜在购买力。这种信息传播的速度和广度都是传统媒体所不能比拟的。在费用方面，也仅限于硬件的投入和网络接入及维护的费用。与搜索引擎的合作，可以通过“窄告”的方式来广告信息，其付费根据目标客户的点击数进行计算，点击的目标客户大多是潜在的客户。相对于传统媒体来说，这些费用投入少，但是却不会比传统媒体广告投放取得的效果小，而且与搜索引擎合作广告，点击者大多是对产品感兴趣的目标客户，企业为其点击付费完全是超值的。

企业大规模标准化向个性化定制转变

工业经济时代与农业经济时代最大的区别就在于工业经济时代出现了大规模的分工合作和专业化生产。按照比较成本理论，这种分工合作可以在不增加社会劳动供给的条件下，增加社会总产品，也就是说可以提高劳动生产率。而专业化生产必然导致大规模的标准化生产，以形成规模经济来降低生产成本，提高企业经营利润。这种发展模式在传统经济环境下完全符合企业的利益，即通过大规模的经济来降低单个产品的成本，从而增加利润收入。但是这种强迫式的产品供给模式在网络经济环境下发生了深刻的变化。

在传统经济环境中，产品对于消费者来说是稀缺资源，消费者关于产品信息的取得是被迫的，受企业的广告媒体宣传制约，而且相对封闭，具有区域性，消费者很难取得区域外其他同类产品或替代品的信息。消费者为满足自身消费需求，不得不接受这种标准化的产品。随着网络时代的到来，这种信息的“封锁”已经不复存在，消费者可以通过网络获取自己所需的产品信息。消费者信息的自由取得导致的最直接后果便是企业的竞争更趋激烈。一个企业不仅要应付本区域内的企业竞争，而且还要与区域外的其他同类企业竞争，此时消费者相对于企业来说变成了稀缺资源，强迫式的产品供给方式已经不合时宜。为了争取更多的顾客，企业的生产在考虑自身利益的同时，也开始考虑消费者的需求。

相对于传统经济环境中消费者事实上的与产品生产的脱离，网络经济环境下消费者通过个性化的定制，真正参与到企业的生产过程中去。消费者的角色发生了变化，由被迫接受转变为主动参与，消费者的参与迫使企业的生产不能再局限于大规模的标准化生产，开始要进行市场细分，为消费者提供个性化产品，实行纳米式差异化营销。企业的营销战略必须从产品经济向服务经济过渡，注重客户关系的管理，培育顾客忠诚度在网络经济环境下变得尤为重要。

网络使企业虚拟化、全球化经营成为可能

在传统经济环境下，信息不对称对企业与消费者、企业与企业之间的信息交流造成了障碍，急需要一个信息交流平台来满足经济发展需要。作为流通领域的商业部门发挥着联系生产部门与消费者的桥梁作用，逐渐发展壮大并在社会经济中发挥着极为重要的作用。如图1所示，如果用箭头的粗细表示联系的紧密程度的话，显然在传统经济环境下，消费者主要是通过商业企业获得产品满足需求，消费者与生产企业的直接接触很少。

随着网络时代的到来，网络极大幅度地弱化和减少了信息不对称现象所引致的生产与消费之间的障碍，企业与消费者的交流突破了时空限制。现代物流的高速发展，为电子商务的发展提供了极大的空间，网络直销正在成为企业的一种新的营销方式，配合快送速递业务，使信息流与物流实现无缝连接将成为可能，虚拟企业以其低廉的营销成本正在挤压实体企业的生存空间，尤其是商业企业。在工业经济时代社会分工所形成的生产与流通的分离，在网络环境下可能会回归原始的自产自销状态，作为流通领域的商业企业因网络的存在其重要性正在日益减弱。而作为生产部门的工业企业可以通过网络形成与顾客的一对一交流，直接为顾客提供个性化产品。商业企业作为流通部门，其作为生产与消费的纽带作用逐渐丧失。在网络经济环境下，有可能使整个经济社会发生变化，工业企业在社会经济中将会包办传统经济环境下工业企业和商业企业的绝大部分经营行为。而商业企业的生存空间将会变得极为狭小，甚至在社会经济中的作用也将变得微不足道。同时，物流业必将得到飞速发展，甚至会直接取代商业企业目前的地位，成为第三产业的主力军。

对于传统的商业企业来说，其生存方式必将发生变化，一方面商业企业可能会转变自身角色，作为配送体系的终端，将自身融入到生产企业或者物流业中去；另一方面是商业企业可以建立自己的电子商务平台，企业由实体经营向虚拟经营转变，通过虚拟经营降低经营成本，以增强自身的竞争力，通过信息交换来获利。这时企业是将产品变成信息，充当着信息中介的作用，但是此时的商业企业所处的地位将会十分尴尬，因为网络已经弱化了信息不对称现象，因此网络环境下作为信息中介的行业在经济社会中的地位已经不再是不可或缺的了。

工业品的生产设计将会发生变化

个性化定制对工业经济产生的影响是十分明显的，消费者的定制行为可以促进产品的更新和技术的进步，传统经济中的产品设计仅仅是企业行为，消费者的消费行为很大程度上是在企业的引导下进行的。而网络环境下，消费者的直接参与、产品设计思维将不再局限于企业，产品的更新和技术的进步速度将会远远超过过去的任何时代。消费者作为直接的需求者，更加了解自己的需要，企业设计出来的产品会更加符合市场需求。

但是，消费者参与产品设计并不是无限制的，也就是说消费者需要的是产品的功能，个性化主要还是体现在产品的外观、颜色等非技术性因素上。而且消费者的偏好并不是固定不变的，而是会受到企业宣传和社会舆论等方面的影响。因而在某种程度上来说，企业有可能引导消费者的个性化需求，并且绝大部分消费者不具备产品的深层次设计能力，企业完全依赖消费者的个性化定制来设计产品，无论从消费者的设计能力还是从企业自身成本及资源的最优配置来考虑，都没有可行性的依据。另外，如果企业完全依赖消费者的个性化需求来设计产品，那么传统经济环境下资源的优化配置，规模经济的优势将会丧失，企业经营成本必定增加，面临一个如此信息开放的市场，企业的竞争对手之多、竞争压力之大可想而知。如果企业面对如此竞争压力而没有期望利润回报，它就不可能去迎合消费者的唯一个性产品需求。那么消费者的个性化定制消费对企业产品的最大影响，就可能只在于产品设计趋于复杂化。

对于目前的企业分工协作，产品的标准化生产在很长一段时间内都可能不会改变。简单地说，一件由几个零部件组装成的产品，在网络经济环境下受到消费者个性化需求的影响，可能会被分解成几十个、几百个甚至几千个零部件。原先的单一产品组装方式可能会演变成几十种、几百种甚至是几千种不同产品的组装方式，以满足消费者的个性化需求。这些零部件的生产仍然可以是大规模的标准化生产，不会改变规模经济优势，但是这种产品的设计生产方式，其复杂程度及技术需求将大大提高。

企业的危机管理将更加重要

网络环境是一个开放的环境，消费者获得信息也是开放的，对于企业来说，其成长及发展环境将变得更加复杂。一方面对于新生企业来说，其成长速度将可能超越传统经济环境下的成长速度，虚拟企业甚至在一两年内就可以利用网络迅速成长，形成在全球具有影响力的规模；另一方面企业在发生危机时其衰退的速度也可能很快，被竞争对手超越甚至破产。网络作为信息传播媒介，其传播的速度和广度均较其他媒介有较大优势。当企业发生危机时，在传统经济环境下，信息只能在小范围的区域内传播，对于企业的影响也仅仅局限于小范围区域。而且传统环境下信息传播的速度较慢，企业有足够的时间来处理危机，危机产生的危害可以被控制到最小。但是在网络环境下，信息传播的速度与广度极其透明，使极大范围的消费者在企业危机一发生就能够充分了解。

对于企业来说，危机的发生几乎是突发性的，根本没有时间慢慢想办法来处理。此时企业面临的压力却是空前的，尤其是发生企业内部危机时，危机处理的好坏将直接影响着企业的发展甚至是生存，这就要求企业有一套完善的危机管理系统，危机发生前能够预警，发生时有能力应急，发生后可以迅速恢复。尤其是企业发生产品危机等内部危机时，企业处理的好坏将直接影响到企业的前途。如果企业以诚实守信的原则和对消费者负责的态度来处理问题，有可能获得消费者的原谅，对企业的发展没有太大的影响。如果企业在处理诸如与消费者的关系、产品质量等问题时没有给予足够的重视，其最直接的后果就是降低消费者的忠诚度，使未使用自己产品的消费者不再尝试购买，使自己忠实的消费者转而购买其他替代品。网络环境下本来就很脆弱的顾客忠诚度变得更加难以维持，因此企业在发展过程中不仅要考虑自身的利益，更要考虑消费者的利益和社会的利益，企业与消费者的关系也可能会发生质的变化。

21世纪是信息经济时代，也是网络经济时代，网络的普及不仅影响着人们的思想和消费观念，也使企业的生存发展环境发生了翻天覆地的变化，网络可能催生一批新兴产业，传统的各行业在社会经济生活中的地位将可能发生很大的变化，因而企业要生存要发展，就必须转变观念，不断调整自己，使自身适应环境的变化，在新的社会经济环境下不断地进行经营创新。

参考文献：

1.郑吉昌.网络经济环境下企业经营模式与营销渠道变革[j].北京工商大学学报(社会科学版)，2003（1）

2.王岳平.现代制造业发展的特点与趋势[j].宏观经济研究，2004（12）

3.谢庆红.电子商务与物流配送[j].商业研究，2002（3）

4.沈凤池.网络营销[m].清华大学出版社，2005