企划案推销法

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面对潜在客户，不要留下价格表，而应送上企划案

许多推销员在拜访顾客时，留给顾客的是产品价格表，这样，90％的生意就因此而丧失掉。

价格表是目前推锁员普遍使用的推销工具，它的内容包含了一切准顾客不与你做生意的理由。因为，准顾客不会从报价单上知道自己为何要购买你的产品，相反，那价格数字则那么显眼。

在今天，价格表已经过时，它的地位被企划案所取代。企划案是一种有效的促销工具，而价格表只会让顾客不买。

企划案包含了准顾客购买你的产品的一切理由，它是一种强有力的促销工具。尤其是在你价格比竞争对手高的时候，使用得当，它将会使你的胜算大大提高。

最佳企划案在形式上分为五个部分，而且安排成适当的顺序。这五个部分为：

1．客户的目标。

企划案应该由强调客户期望达到的目标开始。这些目标应该按照优先顺序排列——最重要的排在第一个。因此，当准顾客拿起企划书阅读时，在首先看到的就是他与公司期望达到的一切，这可吸引顾客把注意力集中到你预备提出的计划上。

2．你的建议。

在确定过你的目标之后，你就提出在产品或服务方面的建议，因为要由它们才能达成那些目标，同时还要概略地叙述每一个目标要如何达成，优先顺序同上。对于复杂的设备，规格说明也可以纳入企划案中，并且在此部分提到它。

3．附带效益摘要。

客户应当获得的主要效益应列在第二部分。如果还有附带效益可使客户享受到，而且对这位客户确实具有重要性，它们就该列出来。

4．财务收益分析。

这是最重要的部分。无论是最终用户还是中间商，他们都期望通过购买行为赚取利润，并期望“还本”的时间要短。

大多数推销员都期望客户自己弄明白这些，这是错误的。如果一位推销员帮客户把这一切都算清楚，并在企划案中提出，客户一定会欣赏而且会感谢。

5．你的保证与售后服务。

推销员向顾客提供的保证及售后服务的重要性，远超过一般人的想象。在准顾客的心目中，它可能是最重要的考虑因素，因为一旦有任何事出了错，是他要负责任而不是你。因此，要让顾客先放下心来。告诉客户你的保证与服务有多么好，在顾客遇到问题时，你的维修人员会立即赶过去。

必要时，推销员可以请第三者证实你讲的一切，与你关系要好的客户会很乐意接到准客户的查询电话，并且会为你说好话。每一位真正能在竞争中占上风的推销员，都至少有十几位这种第三者以备随时派上用场。

约翰·范顿是美国著名的推销专家，他在推销一种饮料自动售货机时，运用企划案取得了很好的成绩。下面是约翰·范顿的企划案。

亲爱的荷特先生：

多谢你上星期四的协助以及所提供的数字，我能有机会为贵厂进行调查，在此一并致谢。根据我们所得结果，我了解你的需要是：

1．设立饮料服务，供325名轮班工人，110名日班工人及28名职员使用。

2．这项服务要能24小时提供，分三班轮流照顾。

3．茶的收费维持在4美分，其他饮料的起价为5美分，机器本身有调整价格的能力。

4．附带设备是一台冷饮自动售货机，藉以缓和制造厂的湿热工作环境。

5．顺应女性包装工的需求，装设一台可口可乐或百事可乐售货机。

6.整个作业可由工作人员自行负责。

我们的建议：

我相信租用三台S32全自动冷热饮料售货祝后，你的需求就可以适当而且经济地得到满足。其中一台安在A处(请参考所附贵厂平面图)，它对包装部门很方便，对办公人员而言位置也恰当；另外两台分别安装在制造厂的B处和C处。

就电源及水源而言，这些位置都很方便，以大多数人员来说位置最适中。

全自动饮料售货机有以下效益：

1．此机器可提供29种选择的热茶、咖啡、巧克力及速食汤，外加三种冷饮。两种冷饮是汽水性质，这表示可口可乐或百事可乐均在范围之内，可供包装女工享用。

2．茶及咖啡的选择可设定为29种，足以涵盖各类型个人喜好。

3．独创的山基硬币处理系统能接受1分，2分及5分的硬币，可依顺序投入，总金额可达29分，因此你的4分与5分的价格需求均在范围内。事实上有三种价格标准可供利用，如果未来要随物价上涨而调高价格，只需要在现场将收币系统略加调整即可。

4．每台机器有550杯的容量，确保你全体人员都能享受24小时服务，每天只需要一次补充及清洁作业。

5．固定租金包括下列费用：

免费送达你指定的地点

保险费

详尽的使用说明

机器维修、零配件及人工费用

第一次供应的纸杯及原料大约可供3500杯使用，在合约有效期内保证不调整价格。自动售货机产生的收益支付租金尚能有剩余。

财务考虑：

1．营业数字的计算基础为每杯成本，其中包括适量原料的费用及纸杯成本，平均取用数字是根据一项民意调查所得的结果，由自动售货机协会提供，它们已配合贵厂的特殊情况略作调整。

下面有表

因此平均每杯利润2．75分。

2．每台机器的月租金为6O．95英镑，故每日成本为2．04英磅。如果我们每平均利润2．75分除以每日成本，得出每台机器每日售出l10杯就能达到收支平衡。

如果只有80％的人使用饮料自动售货机，而且每天仅非常保守地使用2次，则每台机器每天平均售出246杯饮料。

463(人)×80＝370

370×2(杯)＝740

740十3(包)＝246

在这种情况下，预计每天利润达到l1．20元。

246—l10＝136

136×2．75＝374(分)

374×3(台)＝l1．22元

如果每日清洁人力费用为1．22元，则5年间的总利润为：

(l1．22一1．22)×20(日)×60(月)＝12000元

此外必须再加入你们现有茶水服务的劳工与材料成本，你们人事经理提供的数字为1250元，其中1020元为工资。如果把未来5年工人工资上涨也考虑进去，所得数字为8827元，它代表你可获得的额外结余。

因此，5年内你可得到：

自动售货机利润12000元

成本节余8827元

合计20，827元

总结：

我很乐意向你肯定地表示，任何服务需求都会受到我们本地维修工程师查理·纽曼迅速的照顾，他受过严格训练，而且维修设备齐全，由于是租用合约的一部分，所以这些服务不另收费。

随函附上每杯成本资料供你参考，另外还有一份技术性资料，列出安装机器的必备条件。

对写好的企划案，推销员必须亲自送给决策者。