国际牛奶日活动方案

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国际牛奶日

国际牛奶日

一、背景阐述

1"1石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，是全国三大乳业集团之一。2004年虽受到阜阳奶粉事件误报的重创。2006年即将来临，而三鹿2006新品尚未全面推出，因此必须寻找新的促销点，以抓住春节市场的机遇，同时为来年宣传做好铺垫；

1"205年入秋以来，各大牛奶企业均加大了市场开拓力度。奶业市场虽然竞争相当激烈，但市场还没有达到饱和期，今后的市场竞争还将会进一步向零售渠道延伸，这也正是牛奶促销火爆的根源所在。三元、伊利、蒙牛、各牛奶企业都围绕春节销售旺季，提早展开竞争；

二、策略建议

2"1促销主题：

基于对市场调查和对三鹿集团的了解，文案人员建议，05-06年三鹿应在原有质量宣传的基础之上，主打“质量"历史”概念。

2"2主题阐述：

三鹿集团有着悠久的历史，是中国知名的牛奶企业之一，其历史优势是其它牛奶企业所不具有的。而三鹿之所以经久不衰，是因为其产品质量稳定。目前，三鹿建立了国际第一流的质量检测系统和质量保证体系。这一切都为三鹿“质量"历史”主题宣传奠定了基础。

2"3本次推广将由平面广告、电视广告、电台广告及新闻报道、促销活动构成，力求每一项均投放到位，发挥应有的效应。

三、策略实施

3"1本次宣传促销活动，在三个层面同时展开：广告层面、新闻层面、市场促销

3"2广告层面

（1）产品宣传口号：针对新年的即将到来和促销主题，建议以“高品质牛奶”为宣传口号。

（2）在此期间，突出三鹿牛奶三大质量优势：

——通过ISO9001、三鹿商标是中国驰名商标；

——三鹿产品畅销全国31个省（市、自治区）；

——三鹿产品有50个品种被中国绿色食品发展中心认定为绿色食品。

（3）广告诉求点：

A．生产好牛奶，其实很容易，难的是，生产出数万乃至数百万台同样质量的好牛奶。——三鹿企业建立了国际第一流的质量检测系统和质量保证体系。

B．与全国记录，还有0.003的距离。——三鹿牛奶开箱合格率为2006.7%，液态奶进入全国前4名。

（4）平面广告

风格：大气——突出三鹿大企业的形象；简洁——充分体现产品的高质量。

形式：按四个广告诉求点，形成系列广告

规格：建议1.5通栏

（5）电视广告风格：以情感诉求为主，画面抒情、唯美。

3"3新闻层面

配合省政府举办的“振兴省会，回报社会”活动，挖掘企业内部新闻，巩固三鹿企业的社会影响和地位。拟定以下主题：

（1）振兴省会，回报社会三鹿以质取胜市场

以98年三鹿获得的奖项、取得的市场业绩及浙江家电的总体情况为背景，对三鹿企业建立国际第一流的质量检测系统和质量保证体系，力求“质量第一”，在省内主要媒体进行报道。

（2）新闻特写：三鹿牛奶破坏性实验目击记。三鹿采用先进的管理制度和高科技手段来保证三鹿牛奶的质量。

3"4市场促销

针对新年销售旺季的到来，展开系列促销活动，带动产品销售。

具体SP活动

一、促销时间：2005/12/24—2005/12/25

二、促销地点：

省会各终端场所（商场、超市、便利店）同时进行，选择重点促销活动对象场所。

三、促销目的：

春节是产品进入旺季门槛的标志性时段，谁都希望一进入产品旺季的门槛就能“技”压群雄，笑傲江湖，因为第一“战役”能否打好往往会直接影响到整个旺季企业产品销售的成败。为迎接销售旺季的到来奠定基础。增加销售量。

四、促销主题：过双节，让真情回家。

五、产品形式：

当日凡购买三鹿纯牛奶四瓶以上者均可获得抽奖券一张，参加下午的16点和17点举行的现场抽奖活动。一等奖1000元，二等奖800元，三等奖价值500元的消费卡一张，鼓励奖一顶圣诞帽。

六、促销定价：

1、特别事件定价，以吸引对买东西厌烦的消费者来购买。

2、心理定价，原来标价多小，现在标价多小。

八、促销执行：

1、前期准备：在活动执行之前进行明确的广告投入，每个区域严格按照各自的投入计划执行。（海报的张贴，悬挂横幅，有计划地传递单张\小报，墙体的布置等，这些必须在9月5日基本完成整个区域的80%。）

2、活动前准备工作。做活动头一天，区域负责人落实促销点、促销台、横幅、宣传活动资料、产品盒堆头、易拉宝一个、海报、活动点货物到柜情况（最好先投递资料）

3、执行阶段。

场地选择：以区为单位，每个区一个到两个卖场作为重点促销地点。重点促销店，必须是区级规模较大的超市，日销售额相比较大，店内、店外人流量大等有利因素。

工作程序：悬挂横幅及活动现场海报——布置促销桌、展板、摆放中盒、宣传资料⒎抛柿稀樯懿贰捣购买——发放赠品——记录跟踪档案。促销员和工作人员服装统一，全体人员身着三鹿宣传文化衫。

当日活动完毕，由区域代表做促销活动总结，总结项目包括：当日促销量、销售额、参加人员、传单发放量、赠品发放量、礼品发放量、活动的经验和教训。

九、促销预算：

易拉宝（2个）计150元，海报（2000份）计400元，单张（1500份）计300元，小报（1000份）计80元，宣传物品计1500元，促销员300元，其他500元。

合计约3230元，如进行电视广告投放可相应减少平面广告的支取。

四、广告媒体安排（略）

五、效果预测

5"1通过本期促销宣传活动，树立三鹿大企业、大品牌的公众形象；

5"2提高产品美誉度，塑造三鹿经得住岁月检验，以高品质取胜的产品印象；

5"3针对传统节日春节的到来，抓住销售良机，在石家庄本土市场，取得压倒性的胜利；

5"4为三鹿2006新品的推出，确立了宣传主题。

六、费用预算（略）