二院对外宣传报道若干思考
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对外宣传报道工作
（一）二院对外宣传的基本概念。二院的对外宣传工作是指为了二院长远发展，由业务部门策划、参与的，通过新闻手段向外界宣传二院的光辉历程、辉煌成就、人物事迹、技术成果以及重大事件等信息，优化二院外部形象，提升二院对外影响力的工作。
（二）二院对外宣传工作的发展历程。二院的对外宣传工作始于上个世纪的八十年代，此前由于受军工行业和计划经济的影响，没有开展对外宣传工作。20多年来，二院对外宣传工作大体经历了三个发展阶段。
第一个阶段是1991年以前的自发状态。在这一阶段，二院对外宣传工作的特点是随机的、自发的，没有明确而规范的管理，没有考核，每年的对外宣传信息在80条左右。
第二个阶段是1991年到2001年的自觉状态。1991年，二院制定了《二院对外宣传管理实施意见》，这是二院正式开展对外宣传工作的标志。此后十余年，二院每年都总结表彰对外宣传工作先进个人，对外宣传信息也从每年不足100条提高到400余条。这个阶段的特点是有管理，但没有硬性要求，有奖无罚，不和其它考核挂钩。
第三阶段是2001年至今的强化管理阶段。从2001年起，二院党委对对外宣传工作提出了更高更明确的要求，二院重新修订了《二院对外宣传管理实施意见》，对外宣传工作的指导思想、工作流程、方式方法都发生很大变化。
一是对外宣传工作从重党的宣传向党的宣传和企业宣传并重转变。以前，二院宣传工作主要职责就是宣传党的路线方针政策，开展职工思想教育。2001年以后，二院宣传工作的职责中更多加入了对外宣传和企业文化建设的内容，拓展了企业宣传的内涵。
二是从被动宣传到主动宣传转变。以前，二院对外宣传工作总体上是比较被动的，重视事后宣传，不策划、不准备、不外请记者。2001年以后，业务部门会针对一些重要宣传任务，特别是重大活动的宣传提前策划，必要时邀请记者源头参与。
三是从表层宣传到深层次宣传转变。以前，二院更多的是对一经验、一事件、一人物的表面宣传，就事论事，很少发掘，很少研究，很少总结。2001年以后，业务部门在挖宣传资源，总结理论、经验方面下了很多功夫，做了很多重点、深层次的宣传，效果很好。
四是从单一媒体宣传到多种媒体宣传转变。以前，只重视《中国航天报》等航天系统内的宣传，很少利用系统外媒体开展对外宣传。2001年以后，二院每年在全国20余家主要媒体上都有宣传，并同一些媒体建立了良好的工作关系。
2001年以来，二院在航天报的上稿量已经连续3年蝉联全系统第一名，2003年，二院对外宣传稿件数量首次突破500篇，每年都会获得十余项院外新闻机构颁发的各种奖项。
二、二院对外宣传的主要内容
二院是从事国家战略性产业的研究院，其产品和用户都有一定的特殊性，因此，二院对外宣传的内容也有不同于一般企业宣传的特殊性。
（一）宣传光辉历程和辉煌成就。二院已经走过了48年的光辉历程，几代二院人靠自己的智慧与双手，始终坚持“国家利益高于一切”的理念，研制了一代又一代空天防御武器，为国家的国防现代化建设建立了不可磨灭的历史功勋。这是二院的战略地位，也是二院广大干部职工的骄傲。
（二）宣传重点人物。一是要宣传二院品牌人物，通过宣传树立二院未来品牌人物。二院有一大批享誉国内外的科技名人，有数以百计的中青年专家，这些都是二院的宝贵财富。但是，由于行业和专业保密限制，二院还有一大批在学术和工程领域很有建树的中青年专家，没有为业界共知，也没有取得应有学术地位和“品牌效应”。因此，可以通过一定方式在一定范围内进行广泛宣传，树立典型。二是要大力宣传企业领导人。宣传企业领导人，不只是企业领导人个人行为，更是一种职务行为。要大力宣传他们的成果、他们的事迹、他们的思想，他们的人格，要让他们像海尔的张瑞敏，大庆的王启明一样具有知名度。三是要宣传所谓的“小人物”，也就是那些更多的默默奉献着，在平凡的岗位上做出贡献的广大干部职工中的代表，比如谁有个技术革新，谁有个专业特长，谁有个见义勇为等等，要大力宣传，这反映了一个单位的心劲，一个单位的人气。
（三）宣传产品与技术实力。二院产品和技术实力宣传只能限于解密后的军品和民用产业产品，始终不能像宣传长征火箭和神舟飞船那样大张旗鼓、理直气壮地宣传二院成果，这也是二院从事宣传的同志倍感“压抑”的所在。但二院可以宣传民用航天的部分，如测量雷达跟踪“神舟”飞船、“和平号”空间站，也可以宣传科技奥运等。
（四）宣传重大事件。日常性宣传和反复宣传可以通过数量树立一个单位的名气。重大活动和事件的宣传，可以精心策划，通过质的宣传打造品牌。二院精心策划的建院45周年宣传就是一个非常成功的范例。2002年11月28日，二院召开了建院45周年庆祝大会，28日、29日两天时间内，所有国家级媒体都在重要版面、重要时段报道了二院院庆的消息。
（五）宣传经验与理论。近年来，宣传部门不断策划并实施了二院理论的宣传，宣传“新二院”统筹建设规划，宣传二院核心竞争力，宣传二院“再创业”理论和“人才强院”战略等等。
三、对外宣传工作的作用
花费较大量的人力、物力和财力开展对外宣传工作，对于二院这样的企业，有什么效果呢？
（一）提高企业知名度，优化对外形象。以前，因为涉及保密问题，二院一直将对外宣传看成禁区，单位知名度一直不高。近年来，随着我国市场经济体制的逐步完善，军工企业进行市场竞争势在必行，二院和其它很多军工企业一样，都会面临着越来越严峻的市场挑战，没有知名度，企业在市场竞争中举步维艰，甚至是寸步难行。
（二）向主管部门传递信息。有人曾戏言，集团老总们是拿着放大镜看系统内报纸的，这是集团领导了解全局工作的一个十分重要、及时的渠道。因此，充分而及时的宣传报道就会发挥向上级汇报工作重要渠道的作用。
（三）凝聚本单位职工。一般而言，对内宣传是凝聚职工，对外宣传是优化企业形象。如果对外宣传开展的很有声势，外部就会反作用于内部，会产生更强的凝聚力。
（四）产生潜在或直接的经济效益。一是以宣传企业自身为重点，通过广泛而深入的对外宣传工作，让大家记住二院、记住院属某个单位，就是对二院形象的宣传。二是新闻性宣传的效率要远远高于广告性宣传，而且还能节省广告宣传费用，因而产生间接经济效益。
四、做好对外宣传的重要因素
搞好对外宣传工作是一项重要的事情，但绝非是一件容易的事情，必须从机制、制度、组织和经费上予以保障。
（一）领导重视，组织健全，制度保障是做好对外宣传工作的前提和条件。一是领导要高度重视，一个单位的对外宣传是立足长远，服务全局的工作，也是全局工作的一个重要组成部分。二是要组织健全，要有专门的管理与办事机构，要有专职人员从事这项工作。三是制度保证，要有科学的考核、奖励制度和人员培训、使用制度，特别是要承认和尊重宣传干部、通讯员的劳动成果和创造精神。四是经费保障，宣传是要花钱的，专题宣传更是要花大钱的；要兑现各种考核与奖励政策，也需要花钱。二院目前执行的是2—5倍稿酬奖励措施，效果很好。
（二）业务部门要大力加强新闻策划，加强对外宣传队伍的管理与培训。一是要安排好对外宣传工作的年度工作计划，明确工作目标，要对重要活动进行精心的整体策划。二是广泛开展新闻公关，加强媒体沟通，对重要的事件尽量做大新闻，达到最佳宣传效果。三是要加强宣传队伍的培训，培养和造就一支业务水平高、政治能力强、思想素质好的宣传队伍。
二院的对外宣传工作经过二十几年的发展取得了一定成绩，但是从二院事业的长远发展角度看，从将对外宣传工作作为一个学科研究来看，从单位要参与市场竞争的需求来看，二院的对外宣传工作还存在很多不足，还有很多领域和空间要进一步研究、探索和发展。
