银行服务业理财发展思考
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近年来，市场上出现了多种新兴的金融产品和服务，其中“个人理财服务”更成为了*零售银行业新的竞争焦点。财富管理和资产增值的概念越来越普及，而当年最先把此概念引入亚洲的是著名的跨国银行——花旗银行。20世纪80年代初期，亚洲各国政府对外资银行设立分行均有严格的限制，花旗银行为了填补在分支网络方面的不足，采取了一项新策略，就是为资产超过10万美元的顾客专门设计了特别的销售通路——CitiGold，结果相当成功。*的“个人理财”服务也是由花旗银行在20年前率先推出，其后几家大银行也加入竞争，直至近年，*个人理财服务的发展有如雨后春笋，极大地丰富了*银行业的服务内容，把*银行的服务水平推到一个更高的层次。本文就个人理财服务兴起的背景、个人理财服务的功能及相关策略、*银行业个人理财服务的内容和比较等情况作一概括的介绍，以对国内商业银行开展此项业务提供一定的借鉴。
一、*银行业个人理财服务兴起的背景
*银行业个人理财服务的兴起是由宏观因素及业内环境因素共同推动的。
（一）宏观因素
1.政府放宽进入银行业市场的准则，并开放投资市场。为了推动市场开放，促进银行业竞争，维持*作为国际金融中心的地位，*特区政府近年放宽了进入银行业市场的准则，除降低银行开设分支机构的门槛外，还允许外国投资公司（如证券、保险和基金等）进入*市场，藉此引入不同的投资产品拓宽了*的投资市场。此外，为进一步鼓励外来资金的投入及维持市民对购买投资产品的信心，政府不断加强对投资市场的监管并完善有关法规，使投资市场在有秩序的环境下稳步发展。例如，*金融管理局在2002年推行新的年度自我评估制度，以加强对银行遵守《银行营运守则》情况的监察；为配合《证券及期货条例》及《2002年银行业（修订）条例》，*金融管理局发出了一系列的指引及通告，确保银行奉行适当的市场推广手法，而负责销售各种投资产品的员工亦必须符合适当的条件及守则标准。
2.严峻的经济环境促使银行采取多元化的经营发展策略。受亚洲金融风暴及全球经济衰退的影响，*银行业近年一直面临多项挑战：(1)全球及本地经济持续疲弱，令贷款增长放缓，激烈的市场竞争令来自按揭及个人贷款等消费贷款产品的利润幅度收窄；(2)个人破产个案创下新高，消费贷款组合的坏账不断增加，令银行的坏账准备相对提高，影响银行的整体盈利；(3)物业价格大幅下跌，令银行贷款（尤其是按揭贷款）的有抵押部分所占比例下降，出现负资产贷款，影响银行的资产质量；(4)银行利率协议全面撤销后，大部分银行引入存款分级制度，向存款结余较多的客户支付较高利率，或视客户是否同时采用银行其他产品及服务而决定具体利率，因而银行从存款所得的利润下降。面对这些挑战，银行惟有改变策略，放弃过多竞争贷款业务，转而集中发展资金管理、收费金融产品及财富管理等业务，创造更多非利息（中间业务）的收入。
3.人口结构转变推动个人银行业务的发展。*特区政府2001年人口普查统计结果显示*的人口结构出现变化，而有关转变为个人财富管理服务的发展创造了有利条件，亦提供了巨大的潜在客户市场：(1)养老的需要，一方面，*居民平均年龄不断上升，出生率却持续下降，人口渐趋老龄化，居民开始改变老来依靠子女的想法，多采用积蓄防老；另一方面，*老人福利不足，年轻一代意识到需要自行尽早在退休前做出适当的资产投资安排；(2)*普遍教育水平不断提高，对个人理财概念的接受能力以及对投资风险的分析能力均较强；(3)自20世纪70年代*经济起飞以来，居民收入不断提高，随着财富的累积增加，市民进行投资的愿望也越来越高。
4.客户消费权益提升。在现今信息高速流通的年代，*居民深受欧美投资市场发展的影响，亦培养出较强的认知能力；同时，基于联系汇率安排，*紧跟美联储步伐减息，储蓄存款利率已降至接近零水平。基于上述原因，传统的银行服务已不能满足人们的需要，人们期望银行能提供更专业、更切合其个人需要、更高回报的产品及服务，并开始选择存款以外的投资工具保值；同时，面对持续通缩及接近零利率的情况，人们对财富管理产生了新的需求，“个人理财服务”逐渐成为*零售银行业发展的新方向。
5.科技发展有利于银行开展个人化服务。科技的不断进步，为银行进一步提升优质个人客户服务提供了可行性。银行可以通过各种与客户互动交易的渠道以及信息科技系统的配合（如客户关系管理系统），科学分析客户资料，如产品和服务组合情况、服务渠道的使用规律和对市场推广活动的反应等，并将之转化为客户知识，令银行可以得到决策帮助，为客户提供更个人化的服务，从而提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度以及客户忠诚度等。
（二）业内环境因素
1.零售银行竞争白热化。一直以来，*银行业都生存在竞争非常激烈的经营环境中，而零售银行业在过去几年更加经历了巨大的变化，其中包括出现不同规模的合并及整合活动。随着混业经营、电子银行及网上银行服务快速发展，财富管理策划以及客户关系管理成为银行发展新趋势。为了能够在同业中凸显自己并维持长期的利润增长，银行惟有通过不同的策略去降低经营成本、提高竞争能力和建立市场地位。随着2001年7月银行利率协议的全面撤销，*的零售银行业正式进入一个新纪元，银行之间进入全面的竞争。
2.零售银行经营模式转型。过去，银行都是依靠息差来获取利润，然而在息差不断收窄的情况下，银行都逐渐把焦点转向发展边际利润较高的手续费收益产品，如单位信托基金，零售债券和保险等，同时积极开拓多元化的电子传送渠道，一方面是为了节省经营成本，另一方面是创造更多交叉销售的机会。分行员工的工作模式亦由操作主导变成销售和服务主导，部分传统分行转型为专为客户提供理财顾问服务的理财中心。
3.客户关系管理日趋重要。现今的客户对银行服务的期望和要求不断提高，但忠诚度却越来越低，银行必须不断地满足客户的新需求，与此同时，新产品所能带来的竞争优势瞬间就会消失。此外，拥有庞大的分行网点和市场份额，并不一定能为银行带来可观的利润，相反可能加重了银行的经营成本。银行渐渐察觉，只有与有价值的客户建立终身的关系才能有效地维持竞争优势；要与客户建立深入和长远的关系并从客户身上赚取更多的利润，就必须融入客户的日常生活中，成为客户生活中不可分割的一部分。将客户关系管理和个人财富管理相结合便是其中一种策略，尤其在银行利率协议全面撤销后，尽管尚有一小部分中小型银行借着提高存款利率去争取存户客户，但有更多的银行却趁此机会提高门槛，实施收费，把客户分层和分流，利用不同组合的财富管理服务去吸纳和保留其锁定的优质客户。
4.非金融机构进军财富管理市场。随着财富管理市场的发展，非金融机构，如保险公司及大企业集团亦希望从中分一杯羹。长江实业集团便于2003年5月宣布旗下的汇网集团（长实及和黄共占75%股权，汇丰及恒生占25%股权）伙同澳洲联邦银行组成“尚乘财富策划有限公司”，为客户提供消费理财、财富保障及投资理财三大方面的策划服务。该公司并不供应任何自己的理财产品，只是为客户作出财务分析后，通过不同的理财产品供货商，为客户提供最合适的市场产品。其收入源自银行、保险及基金公司的佣金。长实的住宅市场及和黄的消费市场为该公司提供了庞大的客户源。
二、个人理财服务的功能及相关策略
（一）发展个人理财服务对银行的重要性
1.高资产值客户是零售银行盈利的重要来源。英国银行学会的调查结果显示，英国的零售银行客户中，只有20%为银行创造利润；至于美国的零售银行，90%的利润是由10%的客户所贡献；高盛与毕马威的调查指出，贡献最高的20%客户，为银行创造的利润是全体客户的1.7倍。无可否认，高资产值的客户为银行带来颇高比重的收益，因此大家都意识到，只有把有限的资源集中在具有价值的客户身上才能提高银行利润。
2.提升银行形象。银行提供个人理财服务除能创造效益外，更可通过服务及专业水平的提升，塑造新的银行形象。有些银行则期望特设的财富管理服务能赢取客户口碑，藉此巩固与客户的关系；再者，长远而言，有助于银行扩大市场占有率。
3.维持银行的竞争优势。银行若能将个人理财服务与客户关系管理系统有效地结合在一起，将有助于维持银行的整体竞争优势：(1)创造交叉销售的机会，占领更多市场份额，增加银行收益；(2)通过提供以客户为中心的个人理财服务，银行可以成功融入客户的日常生活中，逐步与客户建立互相信任的终身关系，从而降低目标客户的流失率；(3)业务处理流程的自动化程度提高，实现了银行范围内的信息共享，使银行内部能够更高效的运转。
4.开拓中国内地市场。随着中国内地经济蓬勃发展，居民因收入不断增加而积累财富，对资产保值和增值的需求越来越大。虽然内地银行也在开展个人理财业务，但由于内地银行在混业经营方面的发展尚未成熟，因此，*部分银行已积极计划利用已建立的个人理财服务，藉电子媒体的“无疆界”功能，开拓内地高资产值的客户。
（二）开拓个人理财服务的定价及宣传策略
1.定价策略。(1)基于一般高资产值客户均愿意付出少额费用去换取较专业、一站式及贴身的银行服务，银行可向个人理财服务客户收取年费，作为银行非利息收入的一个来源，并以此补贴银行为该等客户投放较多资源的成本。(2)定立收费标准时，除考虑银行成本、对客户的吸引力（包括优惠标准等）外，还参考同业的同类型产品收费。(3)鉴于有关服务的目标客户为高资产值的客户，为能给予客户尊贵优越的形象，故在收取年费方面不能定得太低；惟在产品推出初期，一般都以豁免首年年费优惠作招徕，或送出名贵礼品，以吸引客户试用。(4)客户通常要缴付服务基本年费，及客户的平均结余低于开户金额时需缴付的额外服务费用。(5)虽然大部分的理财客户的目标订在资产总值达港币50万或以上，但大多以客户的存款加上投资额，甚至加上客户的贷款额、强积金供款及人寿保险单的储蓄成分来计算客户的总资产值，方法较灵活，目的都是鼓励客户多采用其银行多元化业务，从而增加不同业务所能带来的收益。
2.宣传策略。(1)在个人理财推出初期，由于该产品的生命周期属“导入期”，产品在市场上仍未为客户所认识，故银行会投入较大量的宣传推广攻势。推广策略主要为个人理财服务产品的品牌及专业形象，并将宣传重点放在客户的实用价值上，以吸引目标客户去尝试使用。(2)宣传推广方式包括报刊／杂志／电视／电台广告，赞助团体活动、举办介绍会及投资讲座、网上银行／流动银行／自动柜员机／结单宣传语句、海报、旗海、宣传单张，甚至是送赠礼品或举办抽奖活动等。(3)宣传内容主要是突出产品尊贵形象、专业投资顾问服务以及理财服务多元化等。
（三）客户需求模式及市场开拓方式
1.客户需求的模式：(1)比较高的回报：资产增长能高于平均存款利息的增长。(2)多元化的专业投资理财：客户的知识水平提高，较易接受不同的投资及衍生工具，特别是能提高回报及能有效对冲风险的工具。(3)高效率及方便的理财服务：在快速的生活节奏下，客户的时间越趋宝贵，尤其对于高资产值及高收入人士，对个人理财服务的效率及便利程度的要求极为严格。
2.市场开拓方式：(1)提供差异行销策略。采用差异行销模式将目标客户群定位在特定资产值内，提供差异化服务，使高资产值的客户使用个人理财服务。(2)银行形象及建立品牌。配合银行崭新形象，突出“综合性个人理财服务”的专业及优越服务的鲜明形象，推出时可在电视和报刊等媒介做广告宣传，以特定品牌名称为包装推广宣传，使产品在推出后广泛地为客户所认识。(3)配备合适人员。配合备有投资产品的专业知识人员负责有关工作，并予以持续培训。
三、个人理财服务的内容及比较
所谓个人理财服务，对客户而言，就是确定自己的阶段性生活及财富增值目标，根据自己的资产分配情况及风险承受能力，在专家的建议下调整资产分配及投资策略，并及时了解自己的账户、回报及相关信息，达到最高的增值目标。对银行而言，就是研究开发切合客户需要的个人理财产品及提供专业顾问服务，协助客户实现长期的生活及投资目标。而个人理财服务是一套把银行形象、产品与服务、信息科技系统、服务环境、人员配置和营销宣传等多方面互相结合的综合化及个人化服务。个人理财服务主要由一般银行服务、投资服务、财务策划服务以及专享优惠等组合而成。恒生的“优越理财”便是典型个人理财服务例子
（一）*银行业个人理财服务具有以下主要特点
1.提供分层服务。不少银行都会针对不同资产值的客户提供分层的个人理财服务，并设定了不同的开户条件、服务方式及优惠等，务求吸纳不同层次的客户。对高资产值的客户，银行提供尊贵、贴身、全面的财富管理服务，但开户金额要求较高；对中低资产值的客户，银行主要是提供不同产品和服务的配套，属于一般性的综合理财服务，开户金额要求较低
2.一站式个人化服务。一站式个人化服务是*个人理财服务的特色。综合理财户口为客户提供了全面的银行服务，包括各类存款、投资、保险、信用卡、信贷、透支以及资产管理等，而综合结单让客户的财务状况一目了然。客户还可以选择通过理财中心、理财专柜、网上银行和电话银行等多种服务途径。高资产值理财户口的客户更可获委派单对单的客户经理。
3.以客户个人为中心。个人理财服务是以客户个人为中心的服务，而非以银行产品为导向。银行所强调的是在明了客户的真正需要后，悉心提供最适合客户本人的理财服务，令客户感到称心满意。因此，不少大银行都通过“客户关系管理”系统全面掌握客户的个人情况及需求，协助维系客户关系和开拓新业务。以客为尊，提供贴身、贴心的服务是个人理财服务的重点。比如，汇丰的“卓越理财”客户、恒生的“优越理财”客户、渣打的“优先理财”客户及花旗的“CitiGold贵宾理财”客户等，都获派特定的客户经理负责照顾其财务及投资需要，并设有24小时理财热线，随时为其效劳。
4.多元化配套服务。除一般的理财服务外，不少银行还有附设的增值服务，如提供专业投资分析资料及专享优惠等
5.服务收费优惠。针对不同层次的个人理财客户提供不同程度的服务收费优惠是*个人理财服务的特色之一。优惠的内容包括：存款、贷款、兑换外币的特惠利率和汇率；豁免购买银行本票、礼券、兑换外币、兑现旅行支票及设定常行指示(StandingInstruction)的手续费；投资及保险服务优惠等；免息免退票保障。
6.品牌及形象。在争取个人理财服务的目标客户时，银行均非常注重品牌及形象的建立和配合。服务采用的名字及其宣传口号都是建立形象的方式。从表4可以看到，银行所希望凸显是其服务的专业性和独特性，还有就是客户的尊贵地位
7.宣传推广。除配合银行在理财服务上的特点，通过电视、报纸及杂志广告、印发单张、银行网页等传统媒介进行宣传推广外，以下介绍的亦是现时常见的推广方式：(1)赠送迎新礼品。切合目标客户的身份及喜好，赠送迎新礼品。近期的例子包括：渣打“优先理财”的新客户获赠水晶碗摆设，而开户存入金额超过800000港元的客户再获赠著名品牌S.T.Dupont真皮银包及匙包套装；恒生“悠娴理财”的新客户获赠著名香熏美容产品店Crabtree&Evelyn的礼物包；“翱翔理财”的新客户获赠高尔夫球特卖店现金礼券；道亨“丰盛理财”的新客户获赠法国著名瓷器品牌LALIQUE水晶酒杯一对。(2)采取生活化的宣传手法。有些银行会通过比较软性及生活化的方式去进行推广，如恒生银行便通过每月在*销量最高的职业女性时尚杂志——Jessica内刊载之“悠娴”理财通讯——MoneyWiser及MoneySaver，传递最新的理财信息及优惠消息。而汇丰则在*某杂志以“汇丰运筹理财”的名义赞助名为“俊彦视野”的名人专访特辑。此外，银行亦会与书店，酒店、餐厅、美容店和球会等商号合作，以专享优惠作招徕，吸引目标客户开户。(3)利用报章杂志的理财专栏。由于市民对财富管理的需求越来越大，因此很多报章和杂志都设立了理财专栏，向读者介绍最新的财富管理产品及服务，为金融机构提供宣传推广的机会。而金融机构的有关负责人亦会通过接受传媒访问，一方面宣传新产品，另一方面建立机构的专业形象。表5提供了*主要报刊的理财专栏。
8.人员配备要求。为确保客户得到优质和尊贵的服务，银行必须配备优秀的客户经理及专业投资队伍。由于客户经理需要向客户推销各类金融产品、进行投资分析、提供财务顾问及策划服务，因此他们不但要熟悉有关产品，还必须具备全面的专业知识，故银行对客户经理在学历水平及专业资格等方面的要求会比较高。此外，有关人员还必须具备良好的语言、沟通以及承受压力的能力。以汇丰银行为例，它要求其财务策划经理拥有财务策划师(CertifiedFinancialPlannercm,CFP)的资格，成为既熟悉银行业务，又精通投资、保险、金融、会计、税务及房地产的高素质，专业的全能型财务策划人员。渣打银行则要求每位客户经理拥有伦敦证券学院(SecuritiesInstituteofLondon)的专业资格。
9.服务环境。为了凸显客户尊贵的身分，让高资产客户感受到胜人一筹的礼遇，不少银行都配备有设计典雅舒适的理财中心，让客户在悠闲惬意的环境下办理个人财务或理财事宜（见表6）。
10.产品定位及收费。目前市场上各家银行所提供的理财服务，规模较大的银行均是以专业理财分析服务及高额投资回报作为主要销售重点，而其所收取的年费及手续费，亦较为昂贵。相反，一些规模较小的银行，虽然未必具有投资分析服务，却能以各种折扣优惠或较廉价的服务以招徕客户。
11.服务渠道及网点。个人理财服务主要是通过分行网点、个人理财服务中心和电子媒体理财等途径进行：装修设备较为高雅的个人理财中心，大多数设置于商业区及高级住宅区内，以方便为高资产值的客户提供服务；分行内设立个人理财专用柜位，提供方便及优先的服务；电子媒体理财则提供24小时自助交易的服务，如：互联网个人化网页，投资组合管理等，部分银行更为高资产值的客户设立电话理财专线，由专人接听及提供服务。
（二）*各银行个人理财服务比较
大部分银行提供的理财服务内容都大同小异。为了吸引客户，很多银行都会将其服务加以包装，创造卖点，凸显优势。下面对*主要的五家提供个人理财服务的银行做一个比较。
汇丰：全面的环球服务，投资工具选择多。汇丰作为全球最大的银行集团之一，可以利用其庞大的环球网络以及全球资产管理团队的资源，提供国际性的投资理财服务。这是该行的竞争优势，故亦以“世界级财富管理服务”作为其宣传口号。除了产品服务，客户亦会考虑到方便程度，汇丰银行的“卓越理财”*设有33家卓越理财中心，为超过20万客户服务。为配合客户不同的投资需要及在不同市况下的投资策略，“卓越理财”服务还备有多种投资工具供选择，其中包括：本地及海外证券、外汇、高息投资存款、债券、存款证、高息股票票据或度身订造的高回报投资工具，而卓越理财客户更可专享多项投资服务优惠。
道亨：投资存款合一。面对低息时代，银行都不希望客户将储蓄分散到别家，为了保留大额存款，针对高存款额客户的尊贵银行服务便应运而生。积极拓展财富管理业务的道亨及DBS广安银行，其“丰盛理财”则倡议新的理财概念，增加了与利息率、股票和外汇等衍生工具挂钩的“结构性投资存款”服务。该行的结构性投资存款便是要令客户改变以往分散存款的模式，把资金集中于一家银行，令投资与存款合二为一，达到财富增值的目标，让客户根据自己的投资经验、目标及承担风险能力，从而选择合适的投资存款组合，争取更高的利息回报。
渣打：照顾客户在不同生活阶段的需要。渣打的个人理财服务乃针对客户在“昂首起步”、“成家立室”、“稳固基础”及“优闲岁月”四个人生阶段的需要来设计，配以三种不同的综合理财户口，分别是“优先理财”、“创智理财”及“快易理财”。渣打委派私人客户经理，联同一组客户服务员去照顾每位“优先理财”客户的财务和投资需要。产品方面，随着客户对投资有更多认识，渣打认为有必要增加投资工具，所以推出独有的专智投资服务(InvestPro)，让客户可以从中选择不同的投资产品，包括基金投资、B类基金、股票投资、高息货币挂钩存款、债券投资、货币循环存款、存款证及货币买卖户口，除了选择多之外，客户亦可藉此弹性地安排投资。此外，渣打还推出较普及化的“创智理财”产品，其开户仅需15万港元，便会有指定的客户关系经理与客户联络，从而让客户了解自身的理财户口的进展，或进行的投资状况。鉴于客户经理对有关客户的理财状况较为清楚，故亦可不时提供更多信息，以协助客户策划其他投资。
中银*：着重风险管理。综合理财是将投资与财富结合，故银行在投资上的风险管理亦相当重要。中银*于1999年推出“中银理财Moneymate”则较为注重风险管理。针对每位客户的独特个人情况及需要，提供贴身的理财分析及建议。客户可通过网银或电话银行灵活处理证券投资、外汇、汇款和基金等交易，并特设积分奖励计划，客户也可以通过该行不同交易累计积分，换取多种超值服务，该行亦会根据客户定期存款余额总值，提供较高的存款利率优惠。
花旗银行：专业组合。花旗银行的“CitiGold贵宾理财服务”特别强调其专业性。它为客户特派专业投资顾问、外汇资产顾问、研究部专才及花旗银行贵宾客户经理。这个庞大的专业组合通过“CitiGold理财智囊”和理财分析工具为客户提供定期的财资组合评估服务及最新的市场研究分析报告，并针对客户的财务状况及个人理财目标的转变，提供资产组合调配建议。“CitiGold网上贵宾理财”是同业有关服务中最全面和最突出的。通过设定个人化的理财网页，客户可以随时浏览其资产组合及增值表现，客户亦可通过“资产组合模拟”功能，随时在网上检视及模拟调配资产而不影响户口的实际状况。此外，通过“市场动向”，客户可以浏览到环球信息及世界性的市场调研报告，包括环球新闻及指数表现、外汇走势图表、基金及债券表现市场分析及新闻评论。花旗银行更是*第一家推出网上美股买卖的零售银行。
