社会效益经济统一思考

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深化文化体制改革，是十六届三中全会关于完善社会主义市场经济体制的重要内容，是全面建设小康社会的体制保障。按照《决定》的精神，深化文化体制改革，就是要按照社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济发展的要求，逐步建立党委领导、政府管理、行业自律、企事业单位依法运营的文化管理体制。就是要坚持把社会效益放在首位，努力实现社会效益和经济效益的统一。

一、充分发挥文化产品特别是新闻媒体自身的社会职能，增强责任意识，坚持把社会效益放在首位

必须看到，文化产品具有不同于一般的物质产品的特殊属性，对人们的思想道德和科学文化素质具有重要影响，因而发展文化产业必须遵循社会主义精神文明建设的特点和规律，坚持把社会效益放在首位，避免市场的自发性、盲目性带来的负面影响。

（一）充分认识文化产品特别是媒体自身的社会职能，充分发挥文化的作用和力量。文化产品特别是媒体的社会职能主要是及时真实地传播信息；广泛持久地推广知识；正确地引导舆论，表达党和人民的意志，坚持有利社会发展和文明进步的舆论导向；积极主动地推动发展，挖掘和介绍先进典型和新生事物，以榜样的力量推动生产力的发展、民主政治发展和先进文化发展；生动形象地教化公众，潜移默化地引导公众提高思想道德素质、科学文化素质和关心社会进步、生态环境文明的责任感，影响公众的生产方式和生活方式；高度负责地坚持舆论监督等。

总书记深刻指出：“我们要更好地把全国各族人民的意志和力量凝聚起来，万众一心地为实现全面建设小康社会的宏伟目标奋斗，就必须大力加强中国特色社会主义文化建设，不断为改革开放和现代化建设提供有力的思想保证、精神动力和智力支持。”这一论述深刻揭示了文化的作用和力量。

发挥文化的作用和力量，一是提供思想保证，增强向心力。进入全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化的新的发展阶段，我们面临着大量的新情况新问题，更需要充分发挥社会主义文化的思想保证作用，增强社会主义的向心力。特别是面对世界范围各种思想文化的相互激荡，面对我国加入世界贸易组织后全方位、宽领域、多层次对外开放的新格局，我们必须高举先进文化的旗帜，发展面向现代化、面向世界、面向未来的、民族的、科学的、大众的社会主义文化，通过内容和形式的创新，不断增强中国特色社会主义文化的吸引力和感召力。

二是提供精神动力，形成凝聚力。弘扬和培育民族精神与民族凝聚力，为社会主义现代化建设提供精神动力，是社会主义文化建设的重要历史使命。通过文化建设，可以使社会各阶层形成共同的价值观念和思想观念，增强社会各个阶层的归属感、认同感，进而增强民族的凝聚力，为经济和政治的发展提供强大的精神动力。

三是提供智力支持，开发创造力。社会主义文化建设重视和弘扬科学精神，普及科学知识，树立科学观念，倡导科学方法，培养国家所需要的各方面人才，提高全民族的科学素质，在全社会形成崇尚科学、鼓励创新、反对迷信和伪科学的良好氛围，大大激发人们的创造精神，激活人们的创造潜能，开发蕴藏在人民群众中无穷无尽的创造力，从而为改革开放和现代化建设提供智力支持。

（二）增强政治责任意识，严把文化产品舆论导向关。正因为社会主义现代化建设赋于了文化特有的作用和力量，这就要求我们必须不辱使命，不负重托，适应新形势新任务的要求，增强政治责任意识，严把导向关一是必须始终与党中央、国务院以及农业部党组保持高度一致，坚定不移地贯彻执行党的路线方针政策，严格党的新闻宣传纪律，切实增强政治意识、大局意识、责任意识和阵地意识，自觉坚持新闻工作的党性原则，坚持先进文化的前进方向，任何时候、任何情况下都要把坚持正确舆论导向放在首位。

二是加强政治和业务学习，增强政治敏感性，提高政治鉴别力，提高把关能力和水平，不给错误思想言论提供传播渠道。只有加强学习，全面理解、深刻领会中央的路线、方针、政策，学习马克思主义新闻观，学习新闻宣传业务知识，才能以发展为主题，以繁荣为己任，唱响主旋律，打好主动仗，在塑造美好心灵、弘扬社会正气、倡导科学精神、丰富文化生活等方面，发挥潜移默化、润物无声的重要作用。只有加强学习，才能增强政治敏感性，增强识别和抵制错误思想侵蚀的能力，也才能真正做到绝不给错误思想、言论提供传播渠道和传播机会。

三是要做到有令必行，有禁必止。要严格执行有关禁载条款和党的宣传纪律，特别是在政治观点、政治立场等方面，要严格把关。在民族、宗教、台湾、外交（包括国界、称谓、地图等方面）等敏感问题和保密问题上要高度重视，严格把关，不能疏漏。对低级、粗俗、迷信、伪科学、虚假、淫秽色情等内容，坚决不能刊登。要严格按照、新闻出版总署的有关管理规定执行，做到有令必行，有禁必止，绝不能有半点马虎。

四是确保责任到人，严格程序，严格管理。要确保把住政治导向关，必须建立健全各项规章制度，规范程序，明确责任，严格检查、监督。要精采、精编、精排、精校、精检，每道程序每个责任人都要加强政治责任心，切实负起政治责任来，要认认真真、逐字逐句审稿，绝不能不审稿只签字，要严审严改慎签，对不符合质量要求的稿件，要坚决退改或退稿。既要把好发稿关，又要把好付印关，还要把好成品质量检查关，对不合格的产品，对有政治问题的产品，坚决不能放行，同时还要实行责任追究制度，追究责任人的责任。

五是用新的思路、视角和方式加强和改进“三农”报道，讲究宣传策略，提高引导艺术，实现舆论的有效引导。“三农”宣传工作目前是重点多、热点多、难点多，同时也是矛盾多、敏感点多。怎么样既能更好地为“三农”工作大局服务，又能更好地为农民服务，真正把党的意志和人民的愿望有机结合起来，把反映舆论与引导舆论两种功能辩证地统一起来。这就要求我们既要吃透“上情”，又要明了“下情”，既要迎着“难”点、“热”点上，又能积极引导社会各阶层舆论，用党的方针统一思想认识，维护社会稳定。政策宣讲和法律咨询方面的内容，务必要做到权威准确；提供技术信息要真实可靠，绝不能虚假；市场分析必须权威科学。特别是对矛盾和问题报道，我们有责任以平和、宁静、舒缓的基调疏导社会意见，削弱社会对立情绪的撞击力，维护和形成平和的社会意识气氛和环境，坚持用是否有利于解决问题、有利于社会稳定评判新闻价值，坚持用辩证的观点进行舆论监督。力戒搞新闻噱头，偏面吸引读者，说过头过激话。绝对不允许与中央现行政策和精神相违背或相抵触。力求做到循循善诱，春风化雨，晓之以理，动之以情，从增强报道的可读性和吸引力入手，使之取得理想的社会效果。

二、在坚持社会效益放在首位的前提下尽可能多地追求经济效益，努力实现社会效益和经济效益的统一

（一）充分认识社会效益和经济效益的统一文化产品的社会职能和文化特有的作用和力量，要求我们新闻出版单位必须遵循社会主义精神文明建设的特点和规律，必须毫不动摇地把社会效益放在首位。同时我们也必须看到，作为企业化管理的新闻宣传单位，绝不是说不要经济效益，相反，必须在坚持社会效益放在首位的前提下最大程度地重视经济效益。只有取得较好的经济效益，才能够加大必要的投入，有条件做到不断吸引和培养人才，才能够引进有效的管理机制。也才能够充分发挥市场的作用，在社会主义市场经济条件下，运用市场机制合理配置文化资源，有效地调动社会各方面发展文化事业的积极性，实现社会效益和经济效益的最佳结合，更大规模更大范围更高层次地为读者服务，为社会服务，为党和国家工作大局服务。事实上，社会效益和经济效益并不矛盾，是可以统一的，文化企事业单位只有把社会效益放在首位，才能更好地实现社会职能，更好地发挥文化的作用，才能更好地繁荣社会主义文化，更好地满足人民群众精神文化的需求，才会有好的影响，好的地位和作用，才能深受广大人民群众的欢迎和喜爱，才会有更广阔的发展空间和市场前景，也一定会带来更好的经济效益，并有无限的生机和旺盛的生命力。反之，则不然。不讲社会效益，即使捞取一时的利益，好景绝不会长久。

（二）实现社会效益和经济效益的最佳结合，必须遵循文化产品特有的规律性既然文化产品具有不同于一般物质产品的特殊属性，而文化企事业单位又必须实现社会效益和经济效益的最佳结合，就必须按照文化产品特有的规律性，实施生产、经营和管理。

1.准确把握读者定位，及时了解读者需求，坚持“三贴近”，努力提高刊物的质量，增强吸引力和感召力。这是坚持社会效益的根本，也是创造经济效益的基础和前提。

文化产品生产经营管理的基本规律要求首先必须老老实实下苦功夫做好产品，做出品牌，视产品质量为生命，没有精到的产品质量，根本就谈不上有到位的经营和管理。也只有准确把握读者定位，及时了解读者需求，才能把握好栏目和内容的定位。只有贴近实际，贴近生活，贴进群众，才能有源泉，有激情和动力，才能有取之不完用不之不竭的新鲜有用的内容，也才能在贴近中引导，在引导中服务，吸引读者，有感召力。

2.坚持三个定位，避免三张皮，走经营期刊等媒体的道路。具体到中国农村杂志社就是要走经营期刊、经营期刊社的路子。过去往往容易办刊归办刊，发行归发行，经营归经营，各不往来，三张皮。其实办刊、发行和经营是密不可分的，可以相互作用、影响和支持。办好刊物是前提，质量是生命是基础，有好的产品，宣传起来才能理直气壮，发行起来才会更容易被读者欢迎，广告客户也愿意在高质量的文化产品上做广告，读者也才能相信和接受有信誉的广告信息，社会活动也才能有地位有影响力。刊物质量不高，发行和经营就乏力。刊物质量尚可，但不注重宣传，不加大发行力度，发行不出去，领导成了主要读者，仓库成了最终归宿，没有读者还谈得上导谁去。没有一定的发行量，也就难以实施真正的经营。即使有一定的发行量，也必须加大策划和经营力度，要在服务中策划和经营。因此，要在坚持读者定位的基础上，要准确把握包括发行网络队伍建设等在内的宣传发行工作的定位，还必须把握广告客户的定位和社会活动的定位。办好刊物为发行、经营打基础，实施有效发行为广告经营和社会活动构筑平台，通过有影响的社会活动促发行，发行信息和读者反馈为办刊提供需求信息支持，有效的较大的发行量为办刊人提供更大的信心和力量，好的经营效果更有力支持发行，更大程度反哺办刊。为实现社会效益和经济效益的最佳结合，办刊、发行和经营相互作用、影响和支持。

3.培养一支优秀的队伍，建立一套有效的运行机制，为实现社会效益和经济效益的最佳结合创造条件。只有培养一支优秀的队伍（包括编采、发行、经营和管理），同时建立一套有效的运行机制，社会效益和经济效益的最佳结合才有可能成为现实。否则，再好的设计和愿望只能成为泡影。首先必须加大人才培养力度，要有长远思想，要舍得投入，要有计划按步骤通过各种形式加强人才锻炼，使人才尽快脱颖而出，发挥作用。要建立保障机制，为生产高质量产品，为有效发行和经营提供人才、资金、技术、信息以及服务等支持，保证各项工作顺利运转；建立激励机制，充分整合文化资源，充分调动各方面的积极性，充分发挥人的主观能动性作用，促使各项工作高速有效运转；建立约束机制，包括质量评价体系，编校质量和印装质量管理体系，广告审查制度、责任追查制度等，避免不重质量，不讲信誉，不讲效率，不讲效益，不计成本的一切行为和取向，规范管理，严格管理，确保各项工作健康稳步运转。

同时，为保证在坚持把社会效益放在首位的基础上，实现社会效益和经济效益的统一，还必须高度重视、切实加强新闻出版系统党的建设和思想政治工作，必须坚持以“三个代表”重要思想为指针，深入学习十六届三中全会精神，不仅要加强新闻出版单位领导班子自身的思想政治建设，还要加强领导班子能力建设，真正像杜青林部长在农业部领导班子建设工作会议上讲话的要求那样：要不辱使命，不负重托，适应新形势新任务的要求，在实践中掌握新知识、积累新经验，增长新本领，不断提高科学判断形势、驾驭市场经济，应对复杂局面，依法行政和总揽全局的能力。为新闻出版事业更快更好地发展提供有力的政治领导和思想组织保障。