工业企业品牌经营思考

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一直以来，国内大多数工业企业认为只要有好的产品质量，再加上人际关系，自然是“皇帝女儿不愁嫁”。相对于大家能够耳熟能详的众多消费品品牌来说，工业品的品牌营销却成了被“爱情”遗忘的角落。难道是工业企业不需要品牌管理吗？回答显然是“NO”。

工业企业品牌意识薄弱的主要有以下原因：工业企业目标客户相对集中，数量较少。产品高度专业化，往往只应用于特定的行业中，目标客户屈指可数，企业与客户彼此了解；工业品生产商集中，市场竞争主体少。由于受技术壁垒或国家政策等限制，工业品的生产企业数量也有限，各生产企业之间还没有形成正面冲突；工业品营销中存在较重的“灰色营销”成份，靠“关系”拿订单。

但是，随着我国市场经济机制日趋完善，工业竞争格局也在发生着显著的变化。跨国巨头加大在中国的产业布局力度，收购来势汹汹，直指龙头企业。国内行业领先企业也一改互相避开主要市场的默契，开始短兵相接。产业集中已势不可挡。在这种大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的趋势下，企业必须构筑品牌防线，祭起品牌利器。

品牌有利于树立差异化竞争优势。一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。它的成功源于面对竞争能够继续保持这些价值，形成某种与众不同的竞争优势。在资本力量的推动下，传统工业的核心优势慢慢消失，如专利权到期，成套技术普遍渗透，产品进入成熟周期，工业品市场上的产品差异化很难。为了跳出价格恶性竞争的圈子，企业必须以打造企业整体品牌为突破口，让客户愿意与品牌建立紧密而长久的关系，形成竞争优势。

品牌有利于创造整体价值最大化。研究发现，品牌文化中，也存在核心价值观。这张价值观是客户导向的，是企业为客户提供的价值。对客户来讲，价值=（服务结果+服务过程质量）/（支付价格+获得服务的成本）。客户购买的是结果，他们并不是购买产品和服务本身。客户购买风机系统，他们不关心单个产品，需要的是风源和风压。过程质量即产品或服务被送达到客户的方式。过程质量包含了诸多因素，如货物或服务送达的可靠性、及时性以及代表公司与客户接触的员工的职业态度。价格只是客户购买产品或服务的最终成本中的一个因素，还要考虑附加的获取成本。客户花费很多精力去购买各种单机和零件，再自行组装，成本就很高。因此，我们在保证风源和风压功能的前提下，替客户考虑系统集成问题，就实现了客户价值的最大化。这种集成的、整合的价值，就是品牌的核心。

传统工业营销的重点放在“赢得”客户，而不是长期“拥有”客户上；而品牌战略的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，融为一体，使赢得与保有客户两方面呼应起来。品牌经营，是一个多层次的问题，强调各项活动都会影响到公司与特定目标群体的关系。基本原理在于“如果服务达不到顾客满意，那么再好的产品也卖不出去”这一朴素思维。其核心可概括为：（1）站在客户的立场去研究市场和产品；（2）以客户为圆心去构建自己的企业及形象；（3）最大限度地使客户感到服务传达的价值；（4）请客户参与企业的经营决策和产品开发；（5）千方百计留住老客户，建立长久共荣关系；（6）分级授权，以最快的速度完成客户的服务要求。品牌经营就是努力在顾客面前提高自己的企业形象以及产品、服务等方面的可信度。每一次投入都作为对品牌资产的长期投资，它能最大限度地提高客户的偏爱度和忠诚度。

如今，越来越多的工业企业已经把“品牌经营”作为重要的战略思维提了出来，这是经营理念和经营模式上的一次重大飞跃：产品经营—品牌经营—资本经营是企业经营的三重境界。品牌经营不仅仅是企业未来参与日益激烈的国际竞争，同时也是工业企业进一步发展壮大，实现可持续发展，超越国际上那些历史悠久、品牌过硬的竞争对手的必由之路。如何经营品牌，使企业品牌、员工品牌、产品品牌、服务品牌达到和谐一致，将成为工业企业的核心能力，这成为每一位从业者都要面对和思考的问题。