旅游发展规划培训班上讲话
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同志们：
这次“延安市旅游发展总体规划培训班”是市旅游局根据全年工作安排的总体要求举办的，是旅游行业贯彻落实市第三次党代会和全市旅游工作会议精神的一项重要举措。旅游业发展总体规划是指导我市区域旅游业持续、协调、健康发展的纲领性文献，是可持续发展战略的基本要求。我市的旅游发展总体规划从组织编制到颁布实施历时三年，投入巨资，几经修改，多次论证，于去年年底正式颁布实施。举办这次培训班的目的就是要让全市旅游行业广大从业人员系统的学习规划、熟悉规划、掌握规划，使规划在“红色旅游兴业”战略中发挥应有的作用。希望大家能够静下心来，认真学习讨论、交流切磋，使大家成为规划实施的先行者和排头兵。借此机会，我讲几点意见供大家在工作中参考。
一、肯定成绩，总结经验，正确把握当前旅游业发展的形势
近年来，在市委、市政府的高度重视和正确领导下，我市旅游业呈现出持续快速健康发展的良好态势。尤其是市三次党代会明确提出了“红色旅游兴业”的战略目标，这是市委、市政府首次将以红色旅游为主的文化旅游业提升到全市经济社会发展战略的突出地位，标志着以红色旅游为主的旅游业已成为我市经济社会发展的重头戏。*年全市接待海内外游客仅为79万人次、旅游综合收入1.74亿元，*年达到了650万人次、收入35亿元，年均分别增长23.5%和35%。旅行社由*年的5家发展到目前的38家，旅游宾馆饭店由23家发展到58家(其中四星级饭店2家，三星级饭店11家)，旅游饭店标准床位达到8800张，年接待能力800万人次以上。全市旅游企业由40多家发展到130多家，旅游从业人员由3万人增加到目前的10万人。全市对外开放营运的旅游景区景点已达35处，其中红色旅游景区景点20处;全市有国家5A级景区1处、4A级和3A级各2处、2A级3处。今年，我们虽然受到了大雪、地震等自然灾害的影响，但由于红色旅游景区点免票、北京奥运会成功举办和各项大型宣传促销活动等的大力拉动，我市旅游继续保持稳步增长的良好态势。1—6月份全市接待海内外游客383.92万人次，创旅游社会综合收入16.05亿元人民币，较*年同期分别增长了12%和9.05%。
总的来看，目前我市旅游业正处于加速发展的最佳机遇期，但要从旅游资源大市向旅游经济强市跨越，还要正确认识和把握当前我市旅游发展趋势，研究旅游业自身发展的新要求，关注相关产业的新变化。从我们自身来看，经过多年培育，我市旅游业已经形成了一定的产业规模，旅游品牌的知名度和影响力越来越大，广大市民参与旅游休闲活动的热情越来越高，旅游业发展的氛围越来越好。从外部环境看，今年国家将扩大内需确立为经济社会发展的长期战略方针和基本立足点，强调促进经济增长要更多地依靠消费拉动，依靠第三产业带动。总理提出：要积极发展旅游、文化、休闲、健身等消费热点，扩大居民消费。国务院制定了一系列有利于旅游业发展的政策措施，这对旅游业发展是十分难得的战略机遇。与此同时，随着全面建设小康社会的推进，国民经济将持续较快增长，城乡居民收入将稳定增加，人民群众的旅游消费需求将大幅增长，特别是随着国民休假制度的不断完善和带薪休假制度的全面落实，将形成巨大的旅游消费市场。此外，随着红色旅游的回暖和景区点免票、北京奥运会成功举办的强力拉动，使旅游产业又达到了一个新的沸点。在国家扩大内需、增强消费刺激经济增长的政策导向下，全国已有25个省区市把旅游业确立为支柱产业或先导产业，形成了各地竞相发展旅游业的态势。同时随着世界经济一体化进程的加快，国际、国内两个市场竞争日趋激烈。游客消费需求更加多元化，可选择性更广。必须看到，面临激烈竞争的市场环境，不发展必然落后，发展不快也要落后，不科学发展同样落后。因此，只要我们坚定信心、抓住机遇加快发展，就一定能够有更大的作为，使旅游业在全市经济社会发展中发挥更大的作用。
二、切准要害，正视不足，认真分析研究我市旅游业发展存在的问题
同志们，成绩值得肯定，经验要认真总结，特别是我市旅游业发展中存在的一些问题更要引起在座各位的高度重视。我分管旅游工作以来，对旅游产业发展关注的比较多，思考的也比较多，也特别注意把延安的旅游和国内旅游发达城市作比较，感觉到我市的旅游还存在许多突出问题。这些问题如果得不到有效的解决，旅游产业的快速发展就会受到一定的影响。
（一）认识不到位，大旅游、大产业、大市场的发展格局还没有真正形成。从政府层面看，市委、市政府把以红色旅游为龙头的文化旅游产业作为一项支柱产业来培育和发展，成立了专门的组织机构，编制了旅游总体规划，加大了重点景区建设、宾馆饭店建设、旅游专线建设等方面的投入力度，全市旅游业发展的总体框架已经拉开。但一些县受资源、资金、市场等客观因素的影响，旅游产业的发展还未列入党委、政府和有关部门的重要议事日程。如何把资源优势转化为产业优势，把产业优势转化为经济优势缺乏认真的调查研究，还没有形成具体有效的政策导向和保障措施。从行业层面看，有不少旅游企事业单位没有从战略的高度认识到发展旅游产业的重要性。一些企业受经济利益驱动，各行其是、各自为政，缺乏大局意识；一些企业只顾眼前利益，缺乏长远眼光，对待游客吃干榨尽、不留后路，损害了游客利益，损害了延安的形象；还有一些旅游企业，“等、靠、要”思想严重，自我发展意识不强。从社会层面看，“人人都是旅游资源、人人都是旅游环境”的观念还没有深入人心，全社会关心旅游、参与旅游、支持旅游的大氛围还没有形成。屡屡出现一些出租车司机欺客宰客、语言粗鲁等不文明现象；一些市民遇到游客问路敷衍了事，不主动、不热情。这些问题看似琐碎，但严重损害了延安的形象。
（二）宣传不到位，旅游产品的知名度不高，市场影响力不强。在整合旅游资源、推介精品线路、整体联动、宣传促销上缺乏理性的分析和认真研究。各县区、各景区在宣传上各自为战、形不成合力，宣传手段简单、科技含量低，使有限的资金没有发挥最佳的效益，形不成紧扣主题、握紧拳头、突出特色、一举成名的效果。同时，宣传促销是旅游产业发展的一项基础性、长期性工作，需要投入大量资金，而我市的旅游宣传促销主要依靠政府出资的单一手段，“政府主导，企业参与，市场运作”的宣传机制尚未形成，以致很具竞争力的特色旅游产品市场占有率低、形不成卖点、知名度不高。
（三）资源开发和利用不到位，丰富的旅游资源还未能真正转化为产业优势和经济优势。我市文化积淀深厚，旅游资源丰富，是全国独一无二的历时最长、规模最大、内涵最丰富、品位最高的红色旅游资源富集区。但与国内旅游发达城市相比，延安的景区显得规模小、分布散，旅游产品呈现出“三多三少”的特点：静态的多、动态的少；被动的多、主动参与的少；大众的多、主题的少。门票、住宿、交通占的比重较大，娱乐、购物消费过低。加之各类景点展示方式单一、自身特色不明显，观赏性不强，几乎没有适应现代消费者需求的互动性、参与性项目，单调而缺乏生机。国内不少城市充分挖掘特有历史文化资源，创造出符合广大游客心理需求的旅游文化节目，打响了独特的旅游品牌，使得城市旅游更富有魅力。比如桂林旅游成为业界翘楚，一台精彩的大型山水实景演出《印象·刘三姐》功不可没，演出通过大写意，将刘三姐留给人们印象中的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地溶入于山水，还原于自然，成功诠释了人与自然的和谐关系，把桂林的音乐资源、自然风光、民俗风情完美地结合，让自然风光与人文景观交相辉映。把桂林、阳朔举世闻名的两大旅游、文化资源——桂林山水和刘三姐留给人们的印象进行巧妙地嫁接和有机的融合。再如“感受黄山、天下无山”的黄山主题宣传、大连的女骑警和足球文化、福建武夷山的茶艺等都构成了这些地方独一无二的旅游吸引力。我市尽管拥有底蕴厚重的红色革命文化、黄帝历史文化、黄土风情文化、黄河生态文化，但由于缺少有效的展现载体而使延安失去不少魅力，丰富的旅游资源还没有转化为现实的产业优势和经济优势。
（四）旅游商品的开发不到位，缺乏成规模、上档次的特色旅游商品。根据有关资料，旅游商品和纪念品销售收入在旅游综合收入中的比重全国平均水平为26%，发达国家达到60%以上，而我市只有3-5%，这说明我市旅游商品的开发还存在很大的差距。延安虽然有着丰富的文化遗存，可供开发的旅游产品种类较多，但目前全市销售的旅游商品种类却很单一，外来游客买不到有珍藏价值的旅游纪念品。如在各处革命旧址、黄帝陵、壶口瀑布等旅游景区景点虽有一些旅游商品销售点，但所售商品种类少且绝大多数来自外省和我市周边地区，生产工艺较为落后，产品技术含量低，质量粗糙，并且携带不便，没有多少吸引力。旅游商品开发缺乏具体的扶持措施。由于受资金、技术、人才和管理等诸多因素的影响，我市自行生产的旅游商品大多处于作坊式粗加工水平，一些个体小作坊生产条件简陋，设备工艺落后，产品档次低，良莠不齐。对延安独特的能够吸引游客的一些民间工艺品、土特产品、风味食品缺乏挖掘整理，没有形成研发设计、生产加工、营销服务的“一条龙”体系。
（五）服务不到位，没有建立起统一规范的旅游服务标准化体系。旅游服务行业直接面对广大游客，服务的质量和水平关乎到延安的整体形象。但由于我市部分旅游企业和从业人员素质参差不齐、服务意识淡薄、服务行为不规范、服务标准不统一，在一些游客中造成了负面影响。集中表现在以下几个方面：一是旅游市场秩序不够规范。旅行社超范围经营、虚假宣传、承包挂靠等现象依然存在；“黑车”、“黑导”、“黑社”现象屡禁不绝；强制消费、假冒伪劣商品屡见不鲜。部分旅行社超过经营；没有星级的酒店以星级酒店包装促销宣传；部分饭店超范围经营旅行社业务；部分外地旅行社驻延代表未经旅游部门和工商部门的许可，擅自开展旅游经营活动；导游私自带团；经营者抢拉游客、强买强卖造成秩序混乱。二是旅行社服务质量有待于进一步提高。一些旅行社旅游产品质价不符，擅自增加自费景点和购物次数，景点缩水、克扣餐费。在这里，我要特别强调的是，有些旅行社不顾延安旅游发展大局，竟然在旅游线路编排上安排一些诸如“远眺宝塔山”之类的项目，严重损害了延安整体旅游形象和游客切身利益。还有一些旅行社重组团、轻地接，导致来延游客的服务质量下降。三是旅游企业还不能完全做到诚信经营。擅自提价、欺客宰客和违约现象时有发生。比如饭店与旅行社签约，为旅行社预留团队用房，当遇到高价团队或商务散客入住时，擅自取消约定，或者旅行社不履约入住，该交定金的不交，该付团款的不付，团队游客堆在大堂，造成投诉。四是导游素质参差不齐，游客利益难以保障。有的导游服务不规范、不文明，随意性较大；有的导游讲解水平低下，知识面窄，甚至对延安有多少人口、多大面积等基本概况都说不清楚；有的导游千方百计让游客参观自费项目，做虚假宣传，任意夸大旅游消费场所和旅游产品的功能和质量，误导游客；有的导游还宣传封建迷信，造成很坏的影响。五是旅游企业应急救援系统普遍不够健全，不能有效应对突发事件。部分旅游企业重经济效益、轻安全管理，安全设施和安全措施不到位，宾馆饭店游客钱物被盗，景区景点安全设施简陋，旅行社租用车辆把关不严等问题比较突出，一旦发生旅游车辆交通事故、突发性疾病等应急事件，旅游企业缺乏应急预案，应对能力差，不能切实保障游客生命财产安全。据了解，在旅游投诉方面，其他旅游城市游客投诉主要集中在旅行社和司陪人员方面，而我市游客投诉主要集中在酒店宾馆游客财物失窃方面。
这些问题的存在不仅影响着延安旅游产业又好又快发展，也影响着旅游企业自身的发展壮大，应当引起在座各位的高度重视。在今后的工作中，我们要认真查找问题的根源，研究和落实有针对性的改进措施，分类型、分步骤逐项逐条加以解决。
三、坚定信心，扎实推进，全面提升我市旅游产业化水平
当前和今后一个时期，全市旅游工作必须在深入实施《规划》，深化政府主导的前提下，做到以市场为导向，以提高产业效益和素质为突破口，把县区和旅游企业作为我们旅游行政管理工作的两个重点。在发展战略上要“识势兴旅”，积极把旅游工作纳入党委、政府的中心工作之中；“顺势促旅”，主动把旅游工作融入到其他各项产业发展战略之中；“借势助旅”，多产业融合、多部门协同、多区域联合发展；“造势强旅”，大力营造旅游声势，强化宣传营销，拓展旅游市场，把旅游产业发展推上一个新的台阶。为此，我们要认真做好以下四方面工作：
???（一）进一步深化认识，牢固树立全市“一盘棋”的思想。?各级旅游部门要充分发挥职能作用，特别是旅游局，既是旅游行业主管部门，又是旅游发展大格局中的一个职能部门，在加快我市旅游业发展中要更好地履行职责、发挥更大作用。要转变观念，搞好综合协调，一视同仁对待各类旅游企业，营造良好环境，鼓励竞争，扶优汰劣，加快发展。要加大督查力度，依法开展旅游执法检查，确保发展旅游业的各项措施落到实处。各旅游企业要在全市旅游大发展的格局中，找准自己的位置，围绕“大旅游、大产业、大市场”的发展理念，牢固树立大局意识、责任意识、创新意识和协作意识，按照“优势互补、资源共享、市场共建、信息互通、客源互送”的原则，从本位主义、各自为战的思想束缚中解放出来，自觉、主动、积极地投入到全市旅游发展的大潮中，不断发展壮大自己，推动全市旅游业又好又快发展。
（二）进一步强化宣传营销，稳步扩大客源市场。在宣传营销上，大力借助省内外主流媒体宣传、借助网络力量宣传、借助节庆活动宣传、借助名人效应宣传，把延安整体旅游形象作为全市宣传工作的重要组成部分，统一策划，统一包装，形成政府主导、企业联办，多层次、全方位、高密度、立体式的旅游宣传促销网络。重点在国家和省级媒体特别是中央电视台播放延安旅游主题形象片；在中国旅游网、中华行知网等网络传媒上宣传延安旅游品牌；精心策划举办好“延安红色旅游节”、“四季看壶口”、“延安黄土风情文化旅游节”等节庆活动；编辑出版一批具有延安代表性的文化旅游图书画册和音像制品；积极组织赴东部发达地区、重点大中城市开展红色旅游宣传系列推介活动。不断提高延安旅游业的知名度和影响力，促进来延游客持续增长。
（三）依托资源优势，倾力打造特色品牌。按照“统筹规划、优化资源、合理开发、打造精品”的思路，以市区“红色旅游”为核心，重点开发一批有特色、有影响、有市场、有效益的旅游精品线路，组合包装中部红色文化区、北部黄土风情文化区、南部黄帝文化区和东部黄河文化区四大板块，打亮“圣地延安”、“华夏第一陵”、“黄河壶口瀑布”、“延安过大年”四大老品牌，打造桥沟鲁艺文化名人园、南泥湾大生产园、安塞黄土风情国际艺术中心等新品牌。通过“争星创A”等有效途径，力争在“十一五”期间培育形成3-5个国际国内知名旅游品牌，推进旅游业由资源优势向经济优势的转变，全面提升我市旅游产业竞争力。同时，进一步提升景区展示的高科技含量，从完善各景区内部陈列展示出发，挖掘历史人文典故，运用声、光、电等高科技手段生动再现历史场景，打造旅游新亮点。大力开发具有延安特色的旅游纪念品、手工艺品等旅游商品，在市中心区、重点景区和旅游县区配套建设地方土特产品旅游购物中心，方便游客购物。使“观光”旅游同时成为“消费”旅游，多渠道增加旅游综合收入。
（四）加强旅游服务标准化建设，全面提升旅游管理水平和服务质量。随着我国旅游服务业的迅速发展，旅游服务标准化日渐成为规范行业行为、加强行业管理、提高经营服务水平的重要手段。制定和落实涵盖各个旅游领域的旅游服务标准，加快搭建旅游服务标准化平台，有利于促进旅游产业的提档升级；有利于规范旅游服务企业行为；有利于促进旅游服务业向产业化、品牌化、特色化方向发展。国家旅游局将三亚、黄山等部分旅游发达城市确定为旅游服务标准化建设试点城市，我市也可以摸索试行，并将旅游服务标准化作为延安的一项创新、一大特色、一大品牌，在加快旅游产业发展中重点推出，促进旅游服务从简单粗放走向规范有序，推动全市旅游服务质量提高到一个新的水平，让延安旅游成为满意游、品质游。一是各级旅游主管部门、各旅游企业要紧紧围绕提高服务质量这个中心环节，积极引导旅游从业人员树立“以人为本，游客至上”的服务理念，加强旅游服务标准化建设，加强旅游市场诚信建设，严格执行国家旅游标准，确保旅游服务质量，建立健全旅游行业监督机制，强化对违法违规行为的处罚力度，维护延安良好的旅游形象。二是要在推行人性化服务、规范化服务、个性化服务、情感化服务上下功夫，着力打造延安旅游服务品牌，树立延安旅游行业新形象，提高游客对延安旅游的满意率。要处处为游客着想，处处体现人文关怀，满足旅游者多元化的服务需求，让每一位游客在延安住的舒心、吃得放心、购得称心、游得顺心、玩得开心。三是要有针对性地开展旅游市场整治，重点是整治旅行社和导游员违规经营、星级酒店服务不达标等行为，对影响延安形象、屡教不改的旅行社和导游员要坚决严肃处理，决不手软，确保专项整治活动取得成效，全面净化我市旅游市场。四是积极引导旅游相关企业广泛推行国际质量认证标准，推行服务质量标准化，加强服务质量管理体系建设。加快“旅游服务接待体系”、“旅游安全救援体系”和“旅游信息化工程”建设，构建方便、快捷、资源共享的信息平台，提高旅游安全防范与处置突发事件的能力，全面提高旅游全行业的服务质量和水平。五是要着力抓好旅游执法人员、管理人员和从业人员三支队伍建设，保证旅游行业发展所需的各方面人才，大力支持旅游教育的发展，拓宽岗位培训渠道，不断提高旅游从业人员特别是导游人员的整体素质和服务水平，为旅游业快速发展提供强有力的人才支撑。
四、加强领导，狠抓落实，确保总体规划实施工作取得成效
上面，我着重就旅游方面存在的问题和今后应采取的措施，讲了一些意见，下面围绕这次培训，我再强调几点：
第一，要真抓实干，狠抓落实。规划工作是一项基础性工作。规划先行是旅游产品开发建设的一项基本原则，一定要引起各级旅游主管部门和各旅游企事业单位的高度重视，要充分动员各个方面的力量，集中各个方面的智慧来认真实施好总体规划。要把总体规划确立的发展思路、发展原则、发展重点落实到具体工作中去，切实发挥规划的龙头作用。
第二，要创新思维，超前谋划。面对旅游业发展的迅猛势头和激烈的旅游市场竞争形势，旅游规划工作面临许多新情况、新问题，需要在创新中发展，在发展中创新。各级旅游主管部门和各旅游企事业单位要切实转变作风，加强调研，认真研究旅游发展的新趋势、新问题，注意借鉴旅游发达地区在旅游业态、运行方式、产品建构等方面的先进理念，在旅游项目策划，旅游目的地建设、旅游质量管理等方面进行创新。当然，创新也要实事求是，要结合当地的实际，不能超越当地经济社会和旅游发展的阶段，提出不切合实际的发展目标。
第三，要统筹安排，有序推进。规划工作是一项综合性工作，需要方方面面的支持与配合，我们一方面要加强与各级旅游主管部门、各景区的协调，另一方面要与上级业务部门和各相关部门加强沟通和联系。各县区要对下一阶段的各项重点工作在时间和进度上进行安排，要制定时间进度表，并与市上的进度进行衔接。
第四，要严格要求，落实责任。目前，我市旅游规划工作任务很重，不少工作都已经列入市政府年度考核的目标。因此，这些都是必须完成的硬任务。各级旅游主管部门要把工作任务逐项进行分解，有专人负责。市旅游局要加强督促指导，探索建立考核机制，形成全市旅游规划工作上下“一盘棋”的局面。
同志们，随着形势的发展变化，旅游业面临着一些新情况、新问题，既给我们带来了新的机遇，也提出一些新的课题，需要我们高度关注和认真思考。全市旅游业发展任重而道远，希望大家团结一致，迎难而上，坚定信心，开拓进取，切实做好各项工作，努力开创旅游工作的新局面，为全市经济社会又好又快发展做出更大的贡献。
