旅游景区开发建设思考

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在“*”全省旅游业发展的开局之年，作为产业发展的主要创收来源——旅游区（点）的建设和发展已经非常直接、非常现实、非常紧迫地摆到了我们各级旅游行政主管部门的面前。冷静分析，创新思路，勤奋务实，进一步开创全省旅游区（点）建设管理新局面，我们责无旁贷。

一、“*”期间我省旅游区（点）的发展情况

“*”期间是我省旅游业发展的黄金时期。全省共接待入境旅游者人数249.77万人次，旅游外汇收入13.3亿美元，接待国内旅游者人数达3.1亿人次，国内旅游收入1465.31亿元人民币，旅游产业总收入达到1575.62亿元人民币。全面超额完成了“*”确定的各项经济指标，是继“九五”后又一个旅游收入平均增长超过20%的五年。2005年，我省旅游业继续保持持续快速发展的良好势头。全省接待入境旅游者人数达72万人次，同比增长30%；旅游创汇3.9亿美元，同比增长24.68%；接待国内旅游者人数达7100万人次，同比增长10.54%；实现国内旅游总收入421.32亿元人民币，同比增长21.92%；实现旅游总收入453.72亿元人民币，同比增长22.1%，相当于我省GDP的6.9%。旅游区（点）是旅游经济产业链中重要的组成部分，随着旅游业的快速发展和在国民经济发展中的作用日益凸显，旅游区（点）的建设管理更加受到了各级党委和政府、社会各个方面和广大旅游消费者的关注。从我省发展情况来看，主要呈现以下特点：

1坚持规划指导，有序开发建设

近年来我省旅游业取得了瞩目的成就，规划工作做出了重大贡献。各市（州）、县（区）及旅游区（点）对旅游规划的认识大大提高，旅游规划工作得到进一步的规范，科学指导旅游区（点）有序开发建设的手段不断加强。按照构建覆盖全省旅游产业规划体系的要求，形成了“以省旅游发展规划为指导，以市（州）旅游发展规划为基础，以旅游区（点）详细规划为重点”的旅游规划框架。通过编制《湖南省旅游业十年发展规划》、《湖南省旅游业“*”计划》、《湖南湘西地区旅游产业发展总体规划》、《洞庭湖区域旅游专项规划》、《湖南省红色旅游发展纲要》等一系列规划，科学、有序地指导了旅游区（点）的开发建设和区域旅游的发展。同时，武陵源、韶山、炎帝陵、南岳、东江湖、岳阳楼等一大批旅游区（点）加大了旅游规划编制工作的力度，旅游区（点）开发建设在规划的指导下得到健康有序的进行。

2贯彻行业标准，促进良性发展

2000年国家旅游局正式开展的等级旅游区（点）评定工作,其标准给全国旅游区（点）的管理和发展指明了方向,得到了各级党委政府、旅游行政管理部门和旅游区（点）的高度重视和积极响应，把开展等级旅游区（点）的创建工作放在非常重要的位置。截至目前，我省已有等级旅游区（点）67家，其中4A级23家、3A级20家、2A级21家、1A级3家。与此同时，在国家旅游局亲切关怀和具体指导下，全省工农业旅游示范点工作也在稳步推进，目前全省拥有国家级和省级工农业旅游示范点22家。全省旅游区（点）贯彻行业标准，加快了旅游区（点）基础设施建设步伐，提升和规范了旅游区（点）的服务管理，取得了较好的经济效益和社会效益。2005年，全省等级旅游区（点）共接待旅游者3673.69万人次，占全省旅游接待总人数的51.22%，旅游门票收入47.58亿元，占全省旅游总收入的10.48%，实现利润1.6亿元。长沙、张家界、郴州、衡阳等地在“*”期间，通过安排政府引导资金和社会融资，先后投资近30亿元用于旅游区（点）开发和旅游基础设施建设，通过新建、扩建和改建旅游公路、旅游厕所、旅游码头、游客中心、购物场所、标志标牌等设施，为游客创造了方便、安全、舒适的旅游环境。

3把握市场导向，实施精品战略

“*”期间，我省依托丰富的特色旅游资源，始终突出以“名人名山”为主题的产品建设思路，在全国率先提出并实施旅游精品战略。经过多年的努力，我省已形成一个中心、一个龙头、八条精品线路为特点的产品格局。随着国内旅游的蓬勃兴起，各市州加大了对旅游产品的开发力度，在传统观光项目的基础上，推出了一大批适应国内旅游市场需求的休闲度假和专项旅游产品。一是红色旅游形成热潮。全省红色旅游“13530”工程取得重大进展。二是自驾车旅游成为市场新宠。三是冬季旅游产品开始走旺。“冬季到湖南看雪景”系列产品形成规模。张家界的奇山冬雪和南岳的雾凇冰挂吸引了越来越多的游客。四是休闲旅游异军突起。长沙的娱乐休闲、益阳的乡村休闲、郴州的温泉休闲成为新的热点。尤其是城郊农家乐休闲旅游日益火爆，成为城市居民大周末和假日出游的主要方式。五是工农业旅游方兴未艾。依托创建国家和省级“工农业旅游示范点”，工农业旅游健康、有序、稳步发展。与此同时，我省品牌产品张家界、韶山、长沙马王堆西汉古墓博物馆等配套化程度和管理服务水平也在不断提升。通过精品战略的实施，观光产品提升完善，专项产品快速发展，度假产品建设加快，产品结构由单一走向多元，有效地提升了全省旅游产品的市场竞争力。

4依托产品特色，打造旅游品牌

经过多年的努力，我省旅游区（点）已在实践中创造了以事件营销实现旅游区（点）短期内跨越式提升、以重点突破创造入境旅游市场快速成长的营销与管理模式。一方面，各旅游区（点）积极进行自我营销，通过举办与景区资源或文化背景相关的主题节庆活动实现旅游目的地短期内跨越式提升并迅速打开潜在市场。韶山的“中国红色之旅·百万青少年湘潭韶山行”和“中国红色之旅·百万共产党员湘潭韶山行”大型主题活动，成功培育了我省红色旅游市场。南岳旅游区充分发掘当地得天独厚的自然生态和宗教文化内涵，向市场相继推出了祈福求寿游、宗教体验游、生态文化游和休闲度假游等专项旅游产品。在已举办的中国湖南旅游节开幕式活动中，长沙世界之窗组织了盛况空前的“万人多米诺”活动，株洲炎帝陵则突出了以“祭拜华夏始祖，感受人文潇湘”的主题。这些活动的举办，全面整合了我省旅游资源，集中推介了我省特色精品，着力提升了全省旅游行业素质，树立了我省旅游区（点）的新形象。另一方面，部分旅游区（点）率先对境外市场实行重点营销，取得了良好效果。张家界在国家和省的高度重视下和规模促销活动之后，积极跟进，对韩国市场实施重点促销，使该市场一直保持快速增长势头。同时，他们还有意识地将国家等级旅游区（点）质量等级评定工作与本市旅游精品线的重点推介结合起来，要求凡是由政府部门重点推介的景区（点）必须是国家等级旅游区（点）,并实行优胜劣汰的动态管理，用机制有效地调动了全市旅游区（点）企业营销、管理的积极性，旅游区（点）品牌意识和市场意识得到了进一步的加强。2005年，武陵源旅游区接待入境旅游者46.13万人次，占湖南入境旅游人数的64%。这些市场营销与经营管理模式不仅在湖南具有典型意义，还在全国产生了深远影响，被国家旅游局称为具有向全国推广价值的旅游景区营销与管理模式。

5创新发展思路，探索机制转变

近年来，我省旅游区（点）建设和经营管理，围绕“市场运作、企业跟进、社会参与”的思路，利用多种渠道、多种形式吸引旅游开发建设资金，加快了旅游开发建设的步伐。一是加大招商引资力度，将一批市场前景较好的旅游项目推向市场，吸引多元投资主体参与旅游业的开发与经营。郴州市把旅游业列为与工业、农业、交通同等重要的四大行业进行招商引资，制定一系列优惠政策，鼓励和支持社会资本开发旅游业。广东中山泉林温泉开发有限公司投资开发的永兴悦来温泉和浙江千岛湖旅游集团投资开发的东江生态旅游项目，珠海伶仃洋海上游乐开发有限公司投资3亿元，对东江湖景区进行整体开发经营等，都是令人信服的例子；二是适应投资方式的变化，进一步解放思想，积极探索旅游区（点）所有权与经营权分离的模式，提高了旅游区（点）的建设和经营管理水平。目前湖南这方面比较成功的例子有湘西凤凰古城、张家界宝峰湖、吉首德夯苗寨、长沙世界之窗和海底世界等景区（点）。这些旅游区（点）经营模式基本是走的“两权分离、面向市场”的路子，打破了传统的观念，转变了落后的机制，开创了旅游投资和经营管理的新局面，探索了新形势下旅游区（点）产权经营与市场运作的新模式，在全国产生了重大而深远影响。

“*”期间，我省旅游区（点）在开发建设方面取得了显著的成绩，但是，我们也应该清楚地看到，在发展的过程中，还存在着一些不足和问题：一是旅游区（点）的旅游规划工作有待进一步规范。二是旅游投入不足，旅游基础配套设施仍不够完善，相当多的旅游区（点）没有符合要求的游客中心；旅游区（点）内部交通不畅，服务设施不完善，布局也欠合理。三是旅游区（点）整体管理和服务水平不高的问题仍十分突出。四是旅游区（点）管理人员素质有待进一步提高。五是有些景区（点）的管理体制仍有待理顺。

二、“*”期间我省旅游区（点）开发建设及管理的任务和要求

“*”期间，我省旅游产业的总体布局是：精心打造三个国际旅游品牌；科学构筑五个特色旅游区；深度开发八条旅游精品线路；努力拓展九条旅游跨省通道；积极创建十个优秀、最佳旅游城市；创新发展二十个国家级旅游强县（区）；重点新建一百个国家标准等级旅游区（点）；形成“南北贯通、东西呼应”的旅游产业发展格局。（详见《湖南省旅游业“*”发展专项规划》）

围绕上述目标，全省旅游区（点）的任务和要求是：

1明确目标，加快发展，进一步促进旅游精品化建设

我省旅游资源极为丰富，依托旅游资源优势，搞好旅游产品开发是增加旅游产业收入、推动我省旅游产业发展的前提。经过“九五”、“*”的持续发展，我省旅游业已经形成了以观光旅游为主，度假旅游和专项旅游为辅的产品体系，为“*”期间的持续、健康发展奠定了好的基础。

“*”期间，我省旅游产品的开发要围绕坚持以资源为基础，以市场为导向，积极开发和完善多元旅游精品系列，优化产品结构，提高产品质量，扩大市场份额。在提升传统观光旅游产品的同时，面向境内外旅游市场，大力开发适应现代市场需求的休闲度假和专项旅游产品。重点建设：绿色生态、红色经典、历史文化、民俗风情、地质奇观、考古发现、水上游乐、特色漂流、温泉度假、工业观光、乡村体验、都市休闲等12个专项旅游产品。进一步加强旅游区（点）的规划、开发、建设和管理，大力推进旅游区（点）的标准化建设，等级旅游区（点）的数量力争达到170家。同时，加大打造世界级旅游区（点）的力度，精选一批旅游区（点），按照世界遗产的标准和要求，积极支持申报世界遗产。此外要全面整合旅游资源，完善旅游产品结构，根据国家旅游局编制的《“*”中国旅游业发展规划》的思路，着力开展国家旅游度假区、生态旅游示范区、旅游扶贫试验区建设工作，规范管理和积极创建一批国家级、省级工农业旅游示范点。长沙黄兴镇农业旅游示范点、吉首老爹科技工业园、省湘绣博物馆、浏阳工业园、郴州梦里水乡等要加快创建国家级和省级工农业旅游示范点的步伐，同时，对现有旅游区（点），要有意识地进行提质上档的精品化配套建设，特别是在游客中心，景区标志、停车场、旅游厕所、旅游购物点等方面，要体现“以人为本”和与自然“和谐相处”，使旅游区（点）设施齐全，服务配套，让游客心情舒畅，消费惬意。

“*”期间，我们要特别注意加大对古城、古镇、古民居（以下简称“三古”）资源的开发建设的力度，经过论证、规划、招商、建设等环节，将一批有特色、有前景、基础较好的“三古”产品投放市场，使其成为“*”产业创收新的增长点。全省各市州，特别是长沙、永州、郴州、湘西、怀化等“三古”资源丰富的市州要特别注重资源普查和科学规划，精心包装，积极招商，争取“三古”资源成为“*”期间湖南旅游区（点）开发建设的新亮点。

总之，各级旅游部门要加强业务指导和主动服务，要通过我们的不懈努力，使旅游产品结构更加多元，旅游项目内容不断丰富，旅游产品配套不断完善，旅游产业规模不断扩大，以满足快速增长的消费需求，更好地发挥旅游产业对经济和社会发展的带动作用。

2突出特色，科学规划，确保旅游区（点）可持续发展

旅游区（点）开发建设必须坚持规划先行。在科学规划的指导下，有效整合旅游资源，开发建设旅游精品，调整优化产品结构，巩固提升产品质量，从而整体提升旅游产业发展质量和水平。

编制规划要坚持以资源为基础，以市场为导向，以文化为核心，以特色为亮点，既要创意构思，立足当前，科学定位，又要引导市场，把握未来，适度超前，确保旅游区（点）开发建设与境内外市场的需求有效结合。旅游区（点）的规划要在科学发展观的指导下，树立新的资源观，不但要注意发挥旅游开发对环境保护的正面效应，更要重视防止不合理开发所导致的负面效应。一是要认识到发展旅游业，不能以破坏环境为代价，二是旅游规划要充分体现对生态和环境的保护，以科学规划指导产业发展；三是处理好开发和保护的关系，实现资源的可持续利用，促进旅游业可持续发展。要坚持以可持续发展的理论和方式管理旅游资源，把旅游活动控制在资源环境的承载能力范围内，力求实现资源环境贡献与消耗比的最优化，克服以旅游资源消耗和生态环境恶化换取短期效益的错误做法，真正做到人与自然和谐共生、旅游发展与环境保护相互促进。“*”期间，我省旅游区（点）的开发建设，各级旅游部门要切实履行职责，把好关口，没有规划绝不能盲目招商，也绝不允许上项目，要使旅游业真正成为资源节约型和环境友好型的产业。

3更新观念，开放市场，努力拓宽旅游区（点）建设融资渠道

我省旅游业发展具备资源、区位和人才等方面的优势，但开发建设资金的筹集，仍然要靠招商引资。各级旅游管理部门一定要高度重视引导境内外及社会各种资金投入我省旅游区（点）的开发建设，解决加快发展与资金瓶颈这一对矛盾。要创新投资思路，明确招商重点，进一步解放思想，转变观念，放开市场，搞好服务，千方百计吸引大公司、大企业、大财团来湖南投资兴办旅游企业。以当前我省旅游业发展的基础来看，我们要特别重视旅游招商引资的各项基础工作。筛选项目，论证前景，放开市场，优质服务，与各有关部门有效联动，营造一个有利于外来资金有效经营的良好环境。以创新的机制，规范的市场和优质的服务，吸引大型旅游企业、强势品牌，通过独资、参股、控股、品牌连锁（扩张）、输出管理、设立分支机构等多种形式，投资湖南旅游业，努力拓宽旅游区（点）开发建设渠道。在这一点上，希望各地特别是我省后发地区，要加大旅游招商引资工作力度，以加快旅游区（点）开发建设和旅游业发展的步伐。各市州的旅游招商引资工作，要与省局保持紧密地沟通，整合资源，上下联动，使该项工作更富有实效。

4加大扶持，重点指导，促进社会主义新农村建设

建设社会主义新农村是中央经济工作的重中之重，是促进“三农”问题解决的重要战略。我省是一个农业大省，大力发展农业旅游、农村旅游和经济较为发达地区的农民旅游，完全可以成为我省建设社会主义新农村的突破口和着力点，能更好地贯彻落实中央提出的科学发展观。我省旅游业必须主动围绕党和国家的工作重点，发挥好自身的综合功能，把旅游业作为建设社会主义新农村的经济载体之一，紧扣建设社会主义新农村，按照“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”20字要求的标准，与农业发展的总体布局相结合，与旅游发展规划相衔接，以旅游吸引力为市场基础，突出资源特色，引导市场运作，强调经济效益、社会效益和环境效益并重，多模式、多形式开发农业旅游、乡村旅游等特色产品，加强对“农家乐”产品的扶持、引导、管理和服务，促进农村富余劳动力就地转移，吸纳当地农民参与旅游业的经营，使他们因发展旅游真正受益并长期受益，促进农村地区经济和社会发展。“*”期间，我省规划至少要新上国家和省级工农业旅游示范点30个，并要创建农业主题的国家等级景区50个。

5贯彻标准，强化管理，打造旅游区（点）品牌

各旅游区（点）要进一步加强对旅游市场秩序的依法治理，规范经营服务行为，切实维护旅游消费者和经营者的合法权益。要按照质量规范和标准，从服务观念、服务技能、服务态度、服务项目等方面全面提升服务水平和质量。进一步树立“以人为本”的经营服务宗旨，全面优化服务方式和内容，强化尊重游客的意识，加快旅游服务体系和旅游安全保障体系建设，加强信息技术在旅游区管理和发展中的运用。要从强化职业道德和文明素质入手，深入开展文明素质教育和行业诚信建设，继续组织开展以创“优美环境、优良秩序、优质服务”为主题的活动，广泛开展争创文明风景旅游区和文明服务窗口等活动，把塑造诚信形象作为旅游区品牌建设的核心内容，常抓不懈。

6加强培训，提高素质，培养一支爱旅游、善管理的旅游区（点）人才队伍

旅游区（点）要切实提高对旅游人才教育培训的认识，把旅游教育培训作为旅游区（点）基础工程来抓。通过聘请高素质的专业管理人才，充实旅游管理队伍，进一步提升整体素质。健全培训机制，完善培训制度，充分利用现有的旅游教育培训资源，加强对旅游区（点）在岗管理人员的业务培训，提高其业务素质和管理水平。要严格执行导游和旅游区（点）内讲解员持证上岗制度，导游员和讲解员人数及语种要能够满足游客需要，实现旅游区（点）服务向专业化、规范化、艺术化和人性化方向发展。