旅京市场开拓调研报告二

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在我国旅游业的入境市场中，韩国的来华旅游，越来越占有十分显著的位置。据我国国家旅游局的正式统计，韩国作为我国入境旅游的第二大客源国，*年旅华人数已达212.43万人次。

在韩国来华旅客的旅游目的地中，北京的位置又特别显著，据北京市旅游局的统计数字，*年来京韩国游客已达38.01万人次，已大体接近于全国接待总量的1/5（约相当于全国接待总量的17.89%）。

在对韩国旅游者来京去向的分析中，北京延庆县的龙庆峡引起了北京市旅游局的关注。即，北京龙庆峡，这个在国际旅游市场中并不为日本市场和欧美市场十分注目的目的地，现在却吸引了1/3以上的来京韩国游客，而且在*年对*年的比较中，还出现了两位数的百分比增幅。请见表1。

注：龙庆峡的统计仅为夏季数字。

同时还值得注目的是，到龙庆峡旅游的韩国旅游者，绝大多数都属于来京旅游的三夜四天的观光客。如从总体来看，在旅游目的的划分上，韩国来华的旅游者中，属于观光度假目的的，只大致相当于该国来华旅游者总数的33.65%（据我国国家旅游局*年公布的*年资料）。如从这一比例来衡量，韩国来京旅游者的如此分量（34.82%~38.15%）都去北京龙庆峡旅游，就更值得我们注目并加以研究了。

正是基于对此现实的重视，北京市旅游局责成其国际市场处与北京旅游学院专家研究，决定组织一次有关此一课题的调研活动，以期在实践上，进而在理论上，探究出龙庆峡进入韩国在京旅游的线路安排并获得成功的原因，并为韩国旅京市场的进一步开拓，为国际游客在京旅游线路的拓展，探寻出具体的办法和措施，以实现北京旅游入境市场新的突破。

调研进程

在北京市旅游局国际市场处的倡议下，李继诚处长、彭程同志与北京旅游学院刘德谦教授、岳祚茀教授共同商定了分工合作的调研办法；其后，刘、岳二人去延庆龙庆峡考察，并与该景区管委会相关负责人员举行了小型座谈会；在对初步调查资料共同进行分析的基础上，北京市旅游局国际市场处又在京召开了北青旅、北奥、中青旅、邮电、燕都、同源、大地等相关旅行社韩国部部长等参加的调研座谈会，课题组全体同志与大家进行了互动交流；其后，课题组成员又一起进行了分析研究，并商讨了调研报告的撰写办法。

因为任务较急，其间经历时间仅有一月余。

调研分析

一、游路的成型

韩国游客去龙庆峡，大多是经旅行社安排成行的。但在几年前，韩国旅游者在京的旅游线路也与其他海外来京游路大体一样，主体仍旧是"老五处"。龙庆峡编排进入韩国来京旅游者的线路（尤其是"三夜四天"的线路），并且成非自选的固定目的地之一，是在近几年才成型的。

旅行社最初安排龙庆峡进入韩国团在京旅游线路，有两方面原因：一是因为韩国团团费较低，为了增加收入，便选择了与八达岭相去不远的龙庆峡作为自选自费项目，结果大受欢迎，最后便形成为了固定项目；二是因为传统线路较显单调，考虑到某些参观内容韩国游客不感兴趣的现实，便发掘龙庆峡作为补充。发展到现在，甚至出现了不包含龙庆峡项目的线路，韩国购买者不多的情形。

据龙庆峡旅游发展公司统计，近两年，每年龙庆峡接待的韩国游客量，均已超过龙庆峡接待国内外游人总量的1/5。请见表2。

注：龙庆峡的统计仅为夏季数字。

二、成功原因分析

1.入境旅游在京旅游线路的"老五处"，并非"放之四海而皆准"的吸引物，尤其对于国外大众游客、青年游客、回头重游者来说，当前更越来越显出了其引力的一定局限，它的不断丰富和更新，早已是迫在眉睫的事情；

2.龙庆峡与北京原有传统旅游线路中的八达岭相距不远，"顺路"，不需要旅游者花费更多的路途时间，因而成为了它可以较顺利地组合进原有线路的原因；

3.目前入境游客在京旅游的线路，大多是围绕着中国历史文化展开的，龙庆峡以其纯自然的山水风光，其差异性及其与文化景观形成的互补，正好成为了其自身的独特引力；

4.龙庆峡的自然山水风光在韩国实不多见，因而为韩国游客所接受、所喜爱，加之韩国百姓钟情东方自然山水的文化背景，因而便更好地发挥出了它的相应引力（人们对龙庆峡"北方小桂林"的称呼，在这里也发挥了一定的作用）；

5.龙庆峡旅游公司为稳定客源所做的努力，创造出了令游人心动的环境氛围--为韩国游客准备的韩文欢迎横幅、韩文印制的景点介绍折页、韩文的路标指引，以及工作人员的简单韩语对话、向客人赠送的带有韩文的小礼物（如夏季的折扇等，并且带有东方人的情结）等等，不仅增加了韩国游客旅游的方便度，更增添了韩国游客对目的地的亲切感（乃至自尊心和自豪感都得到了相应的满足），从而拉近了目的地与游客之间的心理距离；

6.龙庆峡旅游公司为提高景区水平和服务质量所做的多种努力（包括保护生态，注意景区和游船的保洁，对游人的耐心等待，下雨时雨具的免费使用，乃至客人下车后未买门票就能入园入厕以解"内急"等的体贴入微），都得到了客人满意的称赞；

7.景区和旅行社相互协同，为巩固原有客源和增加客源创造了良好的合作条件，其中包括双方的互动走访和座谈会的召开；

8.尤其值得注意的是，相关企业对促销工作的不断努力，除了前期韩国组团社和中国接待社间的配合促销外，景区近年也主动加入到了宣传自己的促销队伍中去，如*年《中国历史文化名城韩国展》在釜山的展洽活动中，龙庆峡景区就投入资金单独设立了展位，并发放了将近4000份专门制作的有韩文说明的宣传画册和光盘，从而更进一步地扩大了自己的客源。

开拓前景和相关条件创造

从来京韩国游客的实际变化和相关资料显示，来京和来华韩国旅游者正在发生着变化：一是正在走向年轻化；二是正在日趋普及化，因此为适应韩国游客的需求取向，北京和全国都需要尽快推出适应性产品。同时，在韩国旅游市场的开拓中，北京还将面临着韩语导游不足的紧迫问题。

一、线路的改进与拓展

当前，为了适应我国入境市场的新发展（包括韩国市场的飞速发展），北京有关旅游发展的研究者们和旅游经营者们（尤其是旅行社），都在考虑着对北京传统旅游线路的补充、丰富和改造。

对韩国市场，北京不少旅行社近期的有关考虑，是在原有的三夜四天的观光旅游线路中增加（或更换）新的目的景点；或在一定条件下增开四夜五天线路，同时增加目的景点。在旅行社的诸多考虑和试验中，这些可用于组合的目的景点有：

*溶洞北京房山石花洞对韩国客人有一定吸引力，有的旅行社曾对此作过试验，但因路程较远（途中需消耗半天时间），加之周边环境较差，没有适合的餐饮及服务设施，因而后来放弃了；

*民族风情园中国的民俗民情对韩国游人的确具有较大引力（尤其是西南各民族风情和西北各民族风情），北京中华民族园曾一度为有的旅行社选中，但是目前该园偏重静态展示，活动较少，也缺少必要的餐饮和演出，加之门票票价在组合价格中显得偏高，因此作为新的项目进入线路，最终未被选中；

*温泉韩国游客对温泉很感兴趣（韩国旅日游客中，有的就是为了此一目的），但目前北京含有温泉项目的旅游目的点，还不太适应这一需要--①或者缺乏住宿条件；②或者住宿地与温泉洗浴地相距较远；③或者卫生条件较差；④或者缺乏适应旅游者的配套设施；⑤或者路途时间太长（离原有线路较远）；⑥或者价格偏高；⑦同时普遍缺乏餐饮和娱乐条件。

*学校和企业随着形势变化，韩国来京旅游者目前已经出现了修学旅游和商务旅游的选项，但是，由旅行社出面联系学校和企业，困难却较大，因此这些新类别的专项旅游的开展，当前还缺乏一些必要的条件。

由此看来，韩国在京旅游线路的进一步拓展，还需要有关各方的进一步努力和支持，同时也需要相关企业和单位抓紧机遇，创造条件，只有这样，才能在近期不失时机地赢得发展。

二、拓展中的其他问题

此外，在韩国旅京市场的开拓中，还面临着一些亟待解决的其他问题，其中尤其是导游问题最为迫切。

1.目前北京的韩语导游较为缺乏，尤其是旺季，出现的缺口就更大，加之韩国市场每年两位数的百分比增幅，更使得旅行社常常捉襟见肘（据称，长白山旅游的一度下滑就有这一方面的原因）。也有一些临时的导游资源可资利用，但是，这些人员因为有自身的职业的关系，加之文化水平或文化素质也较高，没有时间或不愿参加导游考试的准备，因此旅行社相关人士普遍提出了"临时导游"许可证的问题，希望得到主管方面的考虑。

2.目前导游考试的准备和辅导时间，正好是旅游旺季，这种时间冲突使得旅行社现有拟参考的人员常常感到难予应付，因此有些能力较高的同志反倒没能考好，因而有的旅行社的主管人员提出，希望能给他们一次补考的机会。

3.目前导游考试的一些科目，有时过分偏重于枝微末节的死记硬背，因此有的同志提出，是否可对导游考试进行适当改革，增强主干内容和实操内容的考试和考察，而适当减少一些死记硬背。

结语

北京旅游业的新发展，使北京传统旅游线路的改造和创新变得越来越迫切。这同样也是我国传统旅游线路日趋老化时不得不面对的重要问题。

中国旅游业迫切地需要新线路的开拓；在全新的线路尚未推出之前，传统线路的重新编排和改造，就成为了我们的当务之急。

在线路的重新编排和改造中，我们还应该充分注意有关编排因子的特征，注意它的适应性、差异性、互补性、乘数性、引爆性、集约性、整合性及其有关组合规律，认真借鉴龙庆峡等新兴目的景区成功地进入传统线路的经验，充分发挥旅行社和景区的良性互动效应，发挥包括批发商、零售商在内的组团社和地接社的积极作用，以期不断创新，不断总结，不断调整，不断地推出成熟的或比较成熟的产品。

但是，这个问题只由旅行社来解决是不够的。比如，面对韩国来京游客的增长，面对旅游者结构和旅游者需求的变化，就需要目的地景点作出适应性的努力，这个努力必须成为整个产品创新活动中的重要一环；然而，这还不够，当前，我们的住宿业经营者、餐饮娱乐业经营者，也应该与目的景点的经营者一样，明确意识到自己在整个产业链中的地位，积极参加到整个旅游产品的创新中来。每一个环节，都必须密切注意市场的变化和需求，时时关注机遇，抓住机遇，相互沟通配合，这样才能把发展的机遇变成发展的现实。